2022年Q1移动广告趋势洞察

 

综合分析了2022年Q1移动广告投放市场,我们发现:

1、综合电商一骑绝尘,成为2022年Q1广告投放最多的行业,游戏、文化娱乐、社交婚恋紧随其后。

2、传奇、模拟、战争、仙侠类手游投放强势,占据手游投放近40%市场份额。

3、Q1广告素材分布:视频占比54.47%。

4、巨量引擎中游戏行业投放位列第一,综合电商成为腾讯广告、百度营销第一广告主,社交婚恋行业重视快手平台。

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据AppGrowing追踪到的投放数据显示,2022年Q1在投非手游应用近6000款,相比去年同期增长了20%,App买量市场竞争正在加剧。手游方面,受 游戏版号受限影响,广告主投放预算普遍下降,手游买量市场呈现疲软态势, 手游Q1投放占比从去年的17.04%降到现在的13.96% 。 不过游戏版号恢复核发的消息已经传出,这也意味着缚住游戏行业八个月之久的紧箍咒“松”了。

基于目前的投放情况,各行业的买量成本会有什么变动?广告主在投放策略上有何侧重点?

01 Q1移动广告投放大盘趋势

今年Q1的重点行业TOP6 分别是综合电商、游戏、文化娱乐、社交婚恋、软件应用和生活服务,其中综合电商以24.32%的高占比位居第一。

游戏行业连续两年投放占比第一,今年Q1掉落第二 。据腾讯发布2021业绩报告,2021年Q4未成年人游戏总时长同比减少88%,未成年人游戏总流水同比减少73%,大厂的业绩报告直接反映了游戏行业受监管之后的现状。

除此之外,文化娱乐行业也相对增大了投放力度,在今年Q1的投放赛道中名列第三。

根据电商“三巨头”发布的2021年财报显示,拼多多2021全年净利润77.687亿元,超出市场预期; 京东2021年营收创历史新高,达到9515亿元,阿里巴巴全年净利润1432亿元,同比增长2%。 电商巨头的业绩走向某种程度也代表了行业发展趋势,如今直播电商成为当下的黄金赛道,电商行业力求占据流量高池一点都不意外。

通过对比2021年Q4、2022年Q1,发现买量增长最明显的非游戏应用中,购物类应用就占据了三席,分别是淘特、叮咚买菜、唯品会。手游增长排行榜中,文明与征服、三国志·战略版、纸上谈兵位列前三。

02 重点行业广告投放分析

2-1 游戏行业:传奇类、模拟类、仙侠类投放强势,角色扮演类手游受大厂青睐

盘点近三个月手游行业的热门投放风格,可以发现传奇类、模拟类、仙侠类、战争类手游投放力度大,连续三月位居前四。

其中,模拟类在3月份格外热闹,据AppGrowing监测到的手游买量情报,发现3月新投模拟手游将近58款,同比2月新投模拟类手游数量增长了132%,其中新投手游中华大掌柜甚至冲进Q1手游买量榜单TOP10。其次像江南幸福生活、我在宋朝有块田、幸福路上的火锅店等多款热门模拟类手游均有上榜。

将目光落在重点厂商的热投游戏上,发现角色扮演类手游是大厂的心头宝。以腾讯为例,乱世王者、王者荣耀、使命召唤手游、天涯明月刀手游均上榜。

不过就目前各游戏厂商的投放趋势来看,头部厂商相继减少在买量市场的投入,腾讯甚至没有进入3月厂商投放榜TOP50。

2-2 金融行业:借贷、保险留资推广迅猛

金融行业Q1的热推App 类型以股票、理财为主,广告高频词则紧扣“诊股”“选股”“诊断”等,轻松炒股、一对一指导、花最少的时间提高理财能力都是吸引用户的主要利益点。

互联网保险自去年监管新规出台开始,便上演最后的狂欢,从重疾停售到增额终身寿停售,“再不买就要停售了”的广告随处可见。

在留资类榜单上,头部品牌主似乎没有受到太多市场监管的影响,保险类的水滴保、众安保险、借贷类的安逸花、360借条等已连续多月位列金融品牌主前列。

追踪到重点金融品牌的投放分布,发现快看点是水滴保、众安保险的重点投放媒体,其中水滴保在快手的投放占比高达69.56%。

2-3 社交行业:用户增长趋势放缓,头部广告主投放力度不减

据统计,中国在线婚恋交友行业月活在2021年下半年显著增长至1200万以上,流量见顶,增长趋势放缓,流量价值已由追求增量转向盘活存量。业内资深人士建议大家不要追踪纯粹的新增用户,而是通过拉活的方式把DAU维稳住。

此时精细化运营非常重要,根据AppGrowing所挖掘到的社交婚恋行业Q1季度 530W+广告素材,总结出社交类素材具备三个最重要的特性,即真人出镜、同城交友、孤独寂寞。

1-3月热投社交应用的重合度还是比较高的,其中Soul、爱聊、伊对、他趣等App频频上榜。据AppGrowing对各大流量平台的广告数监测,发现快手的社交婚恋投放量级占比最高,接近20%,由此猜测 快手用户对社交婚恋的关注度还是比较高的 。

2-4教育行业:网易有道词典位列第一

在Q1教育热投App排行榜中,网易有道词典位列第一,洪恩识字、贝乐虎儿歌、宝宝奇妙世界等多款学前教育类应用上榜。其次,驾校类App投放也较为强势。

在品牌广告主排行榜中,米堆学堂、叫叫、有道精品课名列前茅,职业技能培训类、学历提升类品牌上榜多。

据AppGrowing追踪到的教育行业广告情报,职业技能培训、学历考试占据教育行业广告投放的超60%的市场份额,广告投放的核心文案为“加薪”“升职”。现在招聘单位对人才学历的要求越来越高,有提升学历潜在需求的人群数量不小。

03 流量平台/媒体投放观察

在巨量引擎上的广告投放推广榜上,游戏行业位列第一,其次是软件应用、综合电商和文化娱乐,占比均超12%。

游戏、社会婚恋、文化娱乐在腾讯广告上的投放力度也不小,教育培训、汽车行业则更注重在百度营销上的投放。

具体到手游细分风格,巨量引擎中模拟类、传奇类投放占比高,而腾讯广告、百度营销则是战争类手游投放强势。

再具体到各平台投放的App分类,发现租房买房类、生活服务类、平台电商类应用在腾讯广告投放强势,占比均超10%,直播类、短视频类应用更注重在巨量引擎上的投放。

重点媒体方面,游戏在今日头条投放力度大,文化娱乐、软件应用、综合电商则是抖音重点广告主。

腾讯旗下媒体上游戏的投放占比最为突出,游戏行业占据QQ、QQ浏览器、腾讯视频、看点快报的推广榜榜首,投放占比均近三成。

百度营销上的广告投放素材以图片为主,视频、纯文案占比较少,文化娱乐占据了百度贴吧、手机百度、百度浏览器的投放首位。

04 各重点行业热门广告文案盘点

下面展示游戏、金融、教育、综合电商行业的热门广告文案分析.

 

 

作者:App Growing

来源:App Growing

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作者:路小白
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来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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