茅台跨界布局冰淇淋市场,其背后的商业逻辑?

茅台

这个词近来频繁出现在年轻人的视线里,因为关乎它们的新闻越来越多了。“i 茅台”上线,你就能看到这个 app 当天登上 App Store 免费排行榜榜首;茅台推 mini 版的飞天茅台,100ml 卖 399 元/瓶,也有人马上分析这个 mini 版到底哪里好。
品牌跨界年年有,但今年尤其野。继李宁开咖啡店之后,近日,全球首家茅台冰淇淋旗舰店,于5月19日在仁怀市茅台镇茅台国际大酒店正式开业,这也意味着茅台正式推出品质稳定的高端冰淇淋系列。

茅台跨界布局冰淇淋市场,其背后的商业逻辑?

线上化、mini 版、跨界卖冰淇淋……茅台做的这些虽没走在目前商业浪潮的顶端,但也绝对跟上了时代。和年轻人心里原先端着的长辈挚爱品牌相比,这次的茅台确实有点不一样。
在茅台官方对这款冰淇淋介绍里,也多次提到,这是其向年轻消费群体靠近的首次突破,希望以时尚、年轻的形式向消费者展现茅台创新、活力、潮流的另一面。定位于高端的茅台冰淇淋,是噱头,还是会成为又一个现象级网红品牌?
据了解,茅台冰淇淋采用53度飞天茅台酒与纯牛乳冰淇淋混合而成,酒分子将乳脂肪分子牢牢锁住,结合凝冻工艺使乳脂肪、固形物、空气泡三相环绕于酒分子周围,再佐以低温冷藏,确保“酱香风味”毫不褪色。茅台冰淇淋生产全过程不添加一滴水,最大程度减少冰晶分子的生成,使冰淇淋口感更加细腻、绵密、爽滑。
对于消费者们关心的酒精浓度问题,茅台冰淇淋研发团队负责人、茅台国际大酒店总经理薛建华也给出了官方回复:“茅台冰淇淋酒精浓度为3%左右,一般情况下,半小时左右便能挥发。”值得注意的是,由于具有酒精含量,茅台冰淇淋不对未成年人进行销售。

茅台跨界布局冰淇淋市场,其背后的商业逻辑?

冰淇淋和酒的结合,网红雪糕们过往也多有尝试。例如钟薛高和泸州老窖推出“断片雪糕”、蒙牛随变和江小白合作推出了白桃味酒心冰淇淋和焦糖味酒心冰淇淋、哈根达斯推出7种口味的烈酒冰淇淋。
只不过,这次是“正主”亲自下场。尤其是茅台产品传统、稳重、商务的刻板印象,让这款冰淇淋更具关注度。加之最近李宁、中国邮政等企业纷纷卖起咖啡,传统企业探索的第二增长曲线没有最野,只有更野。
除了冰淇淋以外,对时下火爆的数字藏品,茅台也想下手。茅台原打算5月21日发布“节气里的茅台”系列数字藏品,共包含数字藏品53款,与茅台经典度数53°相契合,分为二十四节气系列和传统节日系列两个类别,共计9605份。“节气里的茅台”系列数字藏品的全球首发将采用盲盒的形式,其中,二十四节气系列藏品,每个节气包含2款,每款限量200份;传统节日系列的数字藏品,包含端午、中秋、重阳、春节和元宵节5个节日,每个节日限量1份。
不过,此系列活动暂停。其协作方“头号藏品”平台发现大量“虚拟账号”涌入,且存在使用外挂批量参与抽签行为,对正常用户权益造成侵害。

茅台跨界布局冰淇淋市场,其背后的商业逻辑?

尽管品牌们都很努力,想借助咖啡、鸡尾酒、冰淇淋潜入年轻人群体,但想要达到「润物细无声」的效果或许还要很久。归根到底,冰淇淋市场还需靠产品力说话,才是长久之策。而茅台冰淇淋,能否“卷”出一席之地,还需留待给市场观察。

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作者:营销二院
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来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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