520李易峰官宣“新CP”,击中了多少少女心?

每年一到520,情人节的各种营销又开始了新一年刷屏。

而今年,在品牌们千篇一律的“情人”话题围攻下,有个品牌却趁机高调官宣了代言人,为粉丝和网友们送来了一次特别的浪漫之约——昨天,被称为“高尔夫界的爱马仕” 的高端高尔夫球具品牌HONMA,在品牌65周年之际,官宣李易峰为代言人。

#和李易峰一起开球吧#的代言热搜强势突围520话题,收获了巨量曝光。截至目前,官宣话题已超过2亿阅读,48万讨论。并且,在官宣热搜抢占网友目光的同时,联动微博娱乐运营的品牌衍生话题#如何把运动玩出高级感#、#李易峰运动装与新剧反差#也登上热搜前排,在三连热搜猛烈加持下,让越来越多高尔夫运动圈子外的泛人群开始关注、了解这个品牌。
520李易峰官宣“新CP”,击中了多少少女心?

首先不得不说,HONMA和李易峰这对代言“新CP”的官宣时间点十分巧妙,520对于艺人粉丝们而言自带激活自传播的效果。但要实现如此体量的传播,仅依靠粉丝显然还不够。

那么这次,这对新CP到底又是如何把代言官宣玩出了破圈热度?还“顺便”让品牌进行了一次广泛的“大众认知教育”?

在007看来,HONMA与李易峰的这次合作破圈,恰好论证了当下代言营销中应当转变的两大思维:代言人选择思维的转变和代言传播思维的转变。

01

选对代言人

从“引流”思维,到“赋能”思维

5月18日,@HONMA高尔夫官微早早地发布了剪影海报和悬念视频,为代言官宣倒计时。一向在社交平台上尤为活跃的李易峰粉丝们随之而来,与品牌积极互动,开启了第一波“无奖竞猜代言人”,为官宣蓄势。

520李易峰官宣“新CP”,击中了多少少女心?

520当天,@HONMA高尔夫官微又以一张充满浪漫气息的樱花代言人海报和一支代言人视频,惊喜官宣李易峰为品牌代言人。随后,李易峰同步给予回应,发布了代言官宣微博,并成功开启一波官宣热议。

520李易峰官宣“新CP”,击中了多少少女心?

这对新CP一推出,便让许多粉丝和网友都大呼太般配。这种般配感源于HONMA品牌与李易峰本人的高契合度——品牌与代言人契合度越高,代言呈现的内容与形象认知越统一,越具有传播力和记忆点。

首先,HONMA这个品牌的“人设”和李易峰的“人设”,可以说高度一致。

多年来,李易峰在演绎路上从容不迫地坚持历练和自我超越,本身与高尔夫运动精神就有共通点。再加上作为曾经的国民校草,这位代言人个性爽朗、低调内敛和自信健康的形象和态度,也都深入人心,而这也正与HONMA品牌DNA不谋而合。

因此,在官宣TVC中李易峰搭配高尔夫运动,不仅无违和感,甚至凭借其作为非专业运动员的轻松演绎,一举打破了高尔夫“商业感”的刻板印象,更具带动力,让不少人都想加入一试。

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不仅如此,品牌与代言人的目标受众也有极高重合度。

从过往众多代言案例中都不难看出,在她经济时代,人气男艺人对女性人群极具影响力和号召力。而李易峰不仅有着庞大的女性粉丝群体,粉丝群体中更有不少都具有一定消费实力,是HONMA的天然目标人群和口碑传播者。

此外,不同于单纯的“流量艺人”,作品频出的李易峰还有一定的“国民度”,其影响力辐射着更广大的“泛年轻人群”。

在520这个女性消费和社交声量双向高涨的节点上,这位兼具女性消费带动力,又有“泛年轻人群”影响力的代言人,注定能助力HONMA影响力破圈。

520李易峰官宣“新CP”,击中了多少少女心?

代言人官宣的惊喜是短暂的,但代言人为品牌附加的形象认知和人群影响却是长久的。从选择高契合度的李易峰做代言开始,就可以看出HONMA并未将代言营销局限在短暂的“流量”视角,而是期望通过代言人形象来塑造、推广、深化品牌在泛人群中的印象,同时扩大高尔夫品牌与泛人群的触达面,将代言人运营为品牌资产,为品牌长期价值赋能。

02

拉动社交传播

从“宣布”思维,到“互动”思维

品牌想要面向泛人群进行形象传递,除了依凭代言人自身影响力外,还离不开有效的传播造势。这一次,HONMA联动微博、微信、抖音和小红书等平台展开了一场全域营销,对代言官宣和新品推广内容进行了跨平台铺排,广泛触达各平台用户。

这些平台中,微博更是聚集了大量粉丝人群和泛年轻用户——HONMA顺势在这个“天然的星粉互动发酵场”上,打造了一场可供粉丝、网友互动的双向社交传播。

A、多平台资源覆盖,全面触达年轻社交人群
就在520官宣当天,用户只要打开微博,在粉红色的李易峰官宣开机广告后,映入用户眼帘的是与往日不同的全粉红色系520特别操作界面,从发现页的大视窗,到搜索彩蛋,用户的每一个浏览环节都在“HONMA官宣李易峰代言”的粉色氛围中,有一种极强的沉浸式体验。
除了沉浸式体验,HONMA还通过品牌时刻功能充分调动了李易峰粉丝们的互动性,用做任务的形式激励粉丝们来官博和超话打卡解锁李易峰的特别权益。并且HONMA在微博和电商平台还进行了梦幻联动,只要搜索“和李易峰一起开球吧”就可以看到飘落樱花雨的特效,满屏粉色的代言人官宣视觉特效,极其契合520节日调性,让用户的品牌体验从曝光到互动再到搜索实现完美闭环。
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与此同时, HONMA此次对抖音及微信两大平台也进行了人群捕捉,一方侧重娱乐化短视频营销,一方则侧重碎片化私域的传播,两厢结合,通过Topview及朋友圈广告的相关标签触达,进行组合式曝光,以提升用户认知及粘性,并对百度等搜索引擎,也进行了品牌阵地的部署,可以说是把520当天承包了。

520李易峰官宣“新CP”,击中了多少少女心?

这些资源的全面覆盖在520当天,率先在平台上营造出了一个HONMA官宣代言的大氛围,保证了品牌官宣信息的触达广度,同时也为活跃的粉丝和网友们提供了讨论素材,为品牌破圈传播打下基础。

B、各领域KOL内容助力,带动破圈讨论

资源覆盖同时,HONMA还充分结合多平台KOL的差异化优势,联动微博、抖音、小红书KOL们集中炒热品牌话题和官宣事件,以此带动品牌讨论破圈。

早在品牌官宣前,娱乐类、体育类KOL就已在微博开始进行明星内容及科普式盘点,先打头阵,吸引泛娱乐人群对高尔夫运动的兴趣。同时种草HONMA此次主推的樱之舞球杆,为品牌聚势。

520李易峰官宣“新CP”,击中了多少少女心?

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特别值得一提的是,代言官宣后,由微博娱乐旗下的账号率先发声,昨天李易峰定档的新剧《暗夜行者》中,李易峰的卧底造型和今天身穿HONMA粉色运动服站在樱花中的造型形成极强的反差萌,引来无数粉丝共鸣,甚至还有微博网友造梗“昨天的李易峰配不上我,今天的李易峰我高攀不起”,这样在李易峰粉丝的热议下,关于品牌官宣的事件火速破圈传遍全网。

而后,多平台KOL们齐发酵,内容迅速扩散至抖音、小红书等平台,为官宣助阵。KOL从颜值类、剧情类、种草类等多维度切入,引出HONMA65周年限定樱之舞系列的亮点,进一步激发更多泛人群用户对HONMA高尔夫的新品种草。

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可以看到,这些KOL分别面向不同圈层人群,以他们感兴趣的话题带动着品牌官宣破圈传播,并在互动过程中带网友们能从各个角度了解了HONMA品牌,并实现了高尔夫运动推广与HONMA产品种草,帮助品牌实现品效合一。

HONMA这一波立体化营销传播,成功由我们过去常见“品牌单向发布”升级为了“品牌与大众双向沟通”。这种模式下,能让用户从曝光到互动到种草,层层递进参与其中,无形中达成对品牌印象的根植,有效传递出品牌的态度及理念。

03

代言背后的品牌成长思路

推动高尔夫全民化,做大市场蛋糕

此次代言人官宣全程看下来,大家可能也发现了,不管是邀请具有国民度的年轻代言人,还是通过社交互动拉动传播,HONMA此次策略目标都聚焦到了“通过代言人官宣营销,助力品牌破圈,尽可能广地面向泛人群扩大品牌影响力”。

这其实在高尔夫行业并不多见。

因为尽管高尔夫运动历史悠久,但仍旧属于“小众运动”,高尔夫这项运动的相关产品,无论是球杆,配件,甚至高球服装,也都偏向小众市场。因此,传统的高尔夫领域品牌营销,多聚焦于专业圈层人群,品牌代言人也多是体育明星。

而这一次,HONMA签约李易峰,以及在官宣中扩大传播的系列动作,都预示着这个品牌正在“有意识地引领高尔夫成为大众生活方式”。

对高尔夫领域稍有涉猎的朋友,或多或少都会对HONMA这个品牌有所了解。诞生于日本横滨的HONMA,始终秉承“纯手工制造”和“一切不假于他人之手”的经营理念,为每一位热爱高尔夫的球手提供源于日本的纯手工制品。

在65年的发展历程中,HONMA品牌已然占据No.1 地位,成为了高尔夫行业最负盛名的标志性品牌之一。

520李易峰官宣“新CP”,击中了多少少女心?

显然,已经做到了行业第一的HONMA这次不再满足于“业内”竞争,而是要带着高尔夫运动一起“对外扩张”——这位高尔夫球具领域的TOP此次正是通过代言人,面向新时代国民发起户外邀约,呼吁人们一起去体验高尔夫健康绿色,加入高尔夫带来的健康生活方式,从而推动高尔夫运动的全民化进程。

这里不得不提到的是,除了在代言营销层面,在和消费者直接接触的产品上,HONMA也同步做着 “普适化”布局。此次代言人李易峰手中的“樱之舞”就是一例。

作为65周年新品,这款产品以日本特色樱花图案为核心元素,融合了时尚艺术的美感与制杆专业性,充分贴合着“亚洲女性审美及手感”。不仅如此,这款新品还配备了一系列高颜值周边和装备大礼包,满足高球初学者下场的全套装备需求。

520李易峰官宣“新CP”,击中了多少少女心?
520李易峰官宣“新CP”,击中了多少少女心?
从设计到配套,不难看出,“樱之舞”正致力于成为吸引广大女性用户进入高尔夫领域的第一套装备。尤其是放在此时与代言人一起官宣推广,作为精致的“520礼物选择”更具吸引力。

HONMA作为行业头部,通过营销、市场和产品全面推广高尔夫运动,助力高尔夫文化传播,既是在为自己开拓更广阔的发展空间,也在为整个行业做大蛋糕,推动整个行业前行。尤其在当下,正值中国迎来“全民运动”大势,不管是小众还是大众向运动都获得了最佳发展契机。我们有理由相信,HONMA持续推广高尔夫生活方式,抢占泛人群消费者市场的步伐也必将越来越快,咱们可以拭目以待。

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作者:营销二院
链接:https://www.yxey.cn/yinxiao/yunying/431163.html
来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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THE END
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