4ps营销理论详解(附4ps营销案例——德芙巧克力)

同一个产品,一个好的销售策略,往往带来不同的市场反馈。

一套营销方法论的建立是所有业务开展的核心所在。

有这么一套基础的营销框架叫做4Ps。

对于这个体系,有争论,但是全世界绝大部分是认可的。

但我们更多的把它理解为一个基础的营销框架,因为营销离不开4Ps的四个最基础的要素。

在这个基础之上,我们可以结合自身业务的逻辑,去完善整套营销的打法。

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1953年,尼尔·博登(Neil Borden)在美国市场营销学会的就职演说中,创造了“市场营销组合”。

他谈到:'我们身处的消费市场,需求是受到所谓的'营销变量'或'营销要素' 的影响。'

通俗来说,就是所有的营销方式都会对消费市场产生影响,哪怕是一声简单的叫卖吆喝或者是大额的砸钱推广。

这就类似股票当中,任何市场信息最终都会反映在股价上。

我们为了得到积极的市场反映,就需要对这些“营销变量”跟“营销要素”加以分析,找到有效的组合,最大化满足市场需求,获得利润。

实操当中,“营销变量”或“营销要素”的种类很繁杂,不可能做一个营销方案就要把所有要素都分析一遍.

跟炒股一样,我们买一家公司股票,不可能把这家公司所有的信息都研究一遍,我们只能找到关键的重要信息,分析重要指标。

基于这样的理念,美国密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授在《基础营销》一书中将能够广泛影响市场的要素概括为4大类:

产品-Product、价格-Price、渠道-Place、促销-Promotion。

4ps营销理论详解(附4ps营销案例——德芙巧克力)

通过这四个要素的组合,我们就有了系统性的营销方案,这就是营销理论" target="_blank">4Ps营销理论

4Ps营销理论的核心,是集中力量,重点突击。

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我们具体一一分析。

市场营销的一切起始点就是产品-Product。

一个企业最重要的卖点和核心竞争力一定来自于产品。

产品可以是有形的商品,也可以是无形的服务或者技术、知识等等。

它之所以能够提供给市场,被人们使用和消费,一定是因为它解决了某些痛点的问题,达成了某种需求。

我们去策划一个产品营销方法的时候,首先要考虑的就是这个产品解决了什么需求,卖给谁,有什么功能,它跟竞争对手比起来有什么差异化?

有时候,我们还要思考是要做单品爆款,还是要做各种产品线组合,用来迎合市场上的各种竞争。

这就衍生出了一系列问题,我们的核心产品是什么?引流的产品是什么?附加产品又是什么?产品该怎么进行组合?

比如你要开家炸鸡店,你是只卖鸡排,还是鸡排,薯条、甜品、饮料的套餐?

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接下来是第二个要素,价格-Price。

这不仅仅是顾客在购买产品时的价钱,还包括折扣、支付期限等等因素。

还记得我们在前面的单仁行讲过一期银行、商业机构的商业保理吗?

给客户更长的付款账期,它也属于价格营销策略的一种。

价格的制定手段很多,竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法,大家有兴趣我们可以一个一个来讲。

但是不管用什么方法,目的都是使产品成为可交换的商品,而不是无人问津的存货。

企业需要盈利,这点无可厚非。

所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑。

影响定价的主要因素有三个:需求、成本、竞争。

消费者需求决定了产品的最高价,而生产成本决定了产品的最低价。

在最高价格和最低价格的这个区间里,企业能把产品的价格定到多高,不是取决于自己,取决于竞争对手的同类型产品的价格,还有我们自己的产品本身,有没有竞争优势。

4ps营销理论详解(附4ps营销案例——德芙巧克力)

此外还有拳头产品作为引入流量的价格,核心产品作为盈利的价格。

所有的市场营销学理论,撕开华丽的外表,都指出了一点,市场上只有两种消费者。

一是价格敏感型。

价格是这类消费者所选择决定当中最重视的点。

在产品能满足基础需求的情况下,你便宜我就买,我不管你有没有什么别的功能,包装外观是不是好看都不重要,价钱越便宜我就买。

二是价格不敏感型。

有没有超出我预计之外的需求,是这类消费者的痛点,我有独特的点需要解决。

也就是说,在市场价格的区间之内,消费者会愿意为了产品的外观、功能、体验都付钱。

这就有了不同产品的价格设计。

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第三点,所谓渠道-Place。

如果从专业的说法来说,商品从生产企业流转到消费者手上的整个过程,所经历的每个环节和推动力量之和,就是渠道。

怎么说呢,我们的产品从公司到客户手中的所有流通环节,都是我们的渠道。

中间经过的总经销、分销商、零售商,他们为了获得自己的利益不断在推动产品走到末端。

现在是5G时代,B2C模式中也产生了电话直销、电视直销、网络直销、专卖店直销各种渠道。

4ps营销理论详解(附4ps营销案例——德芙巧克力)

渠道的意义就在于,能够借助于深度的分销,触及最广大的用户群体的数量,而且会加快速度,在理想的使用场景之下进行销售。

渠道选择的好坏,就决定了产品是否能够快速且精准的到达客户身边。

如何选择,就在于你的试错和迭代。

渠道是随着技术的发展,在不断进步。

从原来推广当中的一些媒体,到电视购物,到线上直播、短视频购物。

从触及人群的广度和速度,这个时代的渠道毫无疑问都在向着线上平台发展。

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最后就是促销-Promotion。

这不是指活动促销,而是我们企业利用各种信息传播手段刺激消费者购买欲望。

这里面包括广告、公关、优惠以及其他促销的一系列营销行为。

在现在的移动互联网时代,广告的形态发生了很大变化,从过去线下的电视广告、户外广告走向多媒体。

而从前的卖方市场变成买方市场。

今天的整个广告形态从原来的文字图片,到5G时代的短视频部分。

我们都要意识到,要跟着自己的消费者走。

要知道消费者在哪里出现,他们喜欢去哪里,我们因为顾客的各种特征,去制定推广策略。

比如美妆客户更多的是小红书、知识分享的知乎、私域流量的微信、公域流量的今日头条。

每个平台都有各自的属性和定位,也有不同的用户群。

当你的消费者都在玩微信,微博,看今日头条,玩抖音,那你想要把营销做好,推广就要渗透到他们的生活轨迹当中。

这也是我们一直强调中小企业要加速走向互联网的原因所在。

上面这四点,就是杰罗姆·麦卡锡教授关于市场营销的四个重要指标。

在4Ps的基础之上,我们还要添加不同的要素。

比如说著名营销学教授菲利普·科特勒就提出了“大市场营销”概念,在原来的4P组合的基础上,增加了另外的4个P。

第一个P是探查(Probing):就是探查市场,了解市场是由哪些人组成,市场是如何细分的,都需要些什么,竞争对手是谁。

第二P是细分(partitioning):把市场分成若干部分,每一个市场上都有各种不同的顾客群体,细分的含义就是要区分不同类型的买主,识别差异化的顾客。

就像我最近讲到蜂蜜,一般情况下,谁来买蜂蜜?

在传统市场里,只有各种不同的花园蜂蜜,是菜花、槐花、还是紫云英的。

但实际上,真正的市场概念,我要研究:

是不是有孕妇在买蜂蜜,她有什么需要?

有没有病人在买蜂蜜,他有什么需要?

有没有老人在买蜂蜜,他们有什么需要?

有没有孩子们也需要喝蜂蜜,他们又有什么需要?

再继续细分,运动员喝蜂蜜要什么样的成分,这就叫你懂得把市场做细分。

第三个P是优先(Prioritizing):当你不能满足所有顾客的需要,你就必须选择那些优先程度最高的买主,去满足他们的需要。

比如刚才讲的蜂蜜所针对的不同对象当中,为针对特定的对象专门提供我的包装和解决方案。

这里,就需要明白哪些顾客对你最重要?哪些顾客最能成为你销售产品的目标?

第四个P是定位(Positioning):就是你打算在顾客心目中,给自己的产品树立什么样的形象?

这又是一个很复杂的命题,我们的策略班就详细讲到了在互联网环境里的定位结构。

产品一旦经过定位后,就可以运用上面提到的基础的4Ps。

知道了重要的指标是什么,我们就能根据自己的企业条件和特点,去构建属于自己的指标参数,打出组合拳。

我们还需要强调一点,那就是4Ps,包括在这个基础之上制定的营销方案,是互相联系和互相影响的,不能割裂来分析。

比如我们想要采取一个高价格的产品销售策略,瞄准的是价格不敏感的顾客。

但我们又眼红三四线城市的下沉销售渠道,选择了主打价格的宣传方式,那显然并不合适。

就像汽车的四个轮子,四轮驱动的效果是最大化的,但只要其中有一个轮子不一样大,你就可能颠颠簸簸,甚至翻车。

还是那句话,理论再强,唯有实践才能体现价值。

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接下来我们来看实际的4Ps营销案例。

比如说世界最大宠物食品和休闲食品制造商玛氏旗下的德芙。

4ps营销理论详解(附4ps营销案例——德芙巧克力)

产品方面:

德芙的策略可以归纳为口味多样,包装精美。

虽然只做单一的巧克力产品,但核心点还是口味。

其实,随着德芙的市场份额下滑到了40%(原来最高到达80%),德芙的产品策略开始有了调整,为了满足年轻人的口味而变化。

开始去满足各种消费场景,比如春节礼盒、粽子礼盒、情人节。

可见,行业老大也不是那么好当,也要不断去把客户做分类。

价格方面:

德芙的策略可以归纳为统一定价,相对高昂。

德芙巧克力口味众多又存在国际销售,所以遵循一致性的定价原则,不能有太多差异化。

总体来看,德芙的定价稍高,这点与它在产品设计上强调口感佳,包装精美相互匹配。

4ps营销理论详解(附4ps营销案例——德芙巧克力)

同样的一斤散装德芙,卖价可达70元左右,但它的竞品是金帝,只卖到50元。

高价并不影响德芙40%的市场占有率,毕竟人家用的是4Ps一整套的组合拳。

渠道方面:

德芙的策略可以归纳为线上线下,多种渠道。

因为是休闲零食类,价格还不便宜。

德芙线下主要通过品牌超市、便利店进行实体销售。

随着现在网购的发达,德芙开始与京东和阿里展开合作,在电商平台上开设旗舰店。

此外,德芙在制造商与消费者之间建立了多种模式的分销渠道,我们具体总结为下面这张图。

4ps营销理论详解(附4ps营销案例——德芙巧克力)

促销方面:

德芙可以归纳为明星广告、节日活动。

德芙的产品定位、价格、销售都是针对特定的对象,年轻人为主,广告上也是以当红明星,颜值至上为主。

德芙成功的塑造了德芙女神广告系列,像“纵享新丝滑”和“下雨天,音乐和巧克力更配”,这些的宣传语都是由当红女明星去演绎。

这一策略就是利用中国兴起的粉丝经济,贴合德芙巧克力中高端的产品形象,也就符合相对贵一点的价格。

此外,就是活动促销。

这点主要体现在电商上,618,双十一的榜单一定少不了德芙的身影。

像七夕节情人节更是德芙的主打时间,为此还诞生了德芙王室公主的爱情故事。

4ps营销理论详解(附4ps营销案例——德芙巧克力)

当然,大家只要知道这是活动促销必需的包装需要和品牌故事就好了。

同样,4Ps的营销方法也需要不断迭代和更新。

像海底捞,大家觉得海底捞是吃火锅的吗?

其实不然,他们狡猾的把产品定位在服务上。

因为是提供高端的服务,服务本身就带有高附加值。

所以海底捞的人均消费一点都不便宜。

渠道方面,海底捞要匹配高端服务,所以一般都选择在人流量大的商业中心开店。

促销方面,才是海底捞的功力所在。

宣传海底捞服务的软文在各大媒体平台都可以找到,其中引导消费者二次创作和恰到好的夸张手法确实是份功力。

4ps营销理论详解(附4ps营销案例——德芙巧克力)

(来源于网络)

当然,这也就导致了一个问题,服务是可以被模仿的,但产品的味道是可以当做核心竞争力去宣传的。

海底捞股价的暴跌何尝不是消费者的一次警告呢?

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最后我们来总结一下。

有句话叫做,酒香也怕巷子深。

现实经营中,产品能不能卖好,受到大量的营销要素影响,我们一定不能面面俱到,但可以抓住重点。

4Ps是一个基础的营销方法论,在它之上可以添加多种的营销元素。

所以我们也叫它“万能框架”。

它就像是一辆汽车,产品、价格、渠道和促销就是它的四个轮子,在四个轮子之上,我们构建车身和车顶,组建一个完整的营销组合,帮助我们拓展销量。

希望大家有所收获,在营销方法的基础之上,去深入理解业务,在各自的商道上打出漂亮的组合拳。

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作者:营销二院
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来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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THE END
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