可口vs百事世纪之战

营销上越是针锋相对,就越证明这场战斗无关紧要。真正的你死我活,是不会发生在大众领域的。百事和可口可乐之间的互怼,更像是互蹭流量+打情骂俏。

01

这期内容,我想从百事可乐和可口可乐将近百年的相爱相杀聊起,讲讲「老二」的生存之道。

从时间上看,「两乐」的诞生并没有差很多年,但命运却是天差地别。
可口可乐几乎凑齐了天时地利人和。
1886年,可口可乐在亚特兰大诞生。
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此时恰逢亚特兰大当地开始推行禁酒令。早期的可口可乐,含有可卡因、咖啡因和大量糖浆的成瘾性很强。于是在当地顺理成章地成为了酒精饮料的替代品。
借助大量的平面广告和试饮券的投放,可口可乐在面世第二年,已经拥有了25000杯的月销量。
很快,饮料商发现了它的潜力,1888年,商人坎德勒以2300美元的价格,购买了可口可乐的产权,组建了可口可乐公司,将这个品牌的运营纳入了公司化的轨道。
到1904年,可口可乐的年销量已经达到了100万加仑。而六年后,百事可乐的年销量才刚刚达到它的十分之一。
可以说,一直到20世纪80年代前,可口可乐的发展都顺风顺水。
而百事可乐诞生初期,却比可口可乐要坎坷得多。
1898年,在可口可乐诞生12年后,百事可乐在北卡罗来纳诞生。
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早期的百事可乐的确是一款不折不扣的山寨货,连名字Pepsi-Cola,也是为了蹭可口可乐的热度而命名的。因为这个原因,百事可乐的商标花了五年才注册成功。
顺便说一下,百事和可口可乐早期最主要的区别,是它里面含有胃蛋白酶,可以助消化。Pepsi这个名词就是「消化不良」(dyspepsia)一词的词根。
可能是名字没取好,百事可乐的发展之路,一直不顺利。
作为可口可乐众多山寨品牌之一,百事一开始并没有特别出彩,很长时间里都被正牌货压得抬不起头。
1923年,百事可乐破产,商标被一家弗吉尼亚公司买走。而到了1931年,在经济危机中,公司再次面临破产。
接手百事的,是纽约商人查尔斯·古斯。
和百事可乐一样,古斯也对可口可乐心存怨念。
此前开冷饮店的他曾经想引入可口可乐,和可口可乐讨价还价,最后被一口回绝。他一怒之下不仅在店里撤下了所有的可口可乐,更是出资15万美元收购了百事可乐,决定给可口可乐找点麻烦。
在「可乐」这个赛道,百事可乐总被当成万年老二。
而这个「万年老二」的定位,追溯起来,可能就要从古斯对百事可乐的改造说起。
早期的百事可乐,面对极为相似的可口可乐,只能从产品角度突出清爽、可口、健康,并没有找到一个真正合适的定位。
但古斯的想法却与众不同:
既然我们总是被当成可口可乐的山寨品,那么与其拼命摘掉这个帽子,不如大大方方接受这个天上掉下来的定位。
另外,古斯还发现,瓶装可乐这个东西,其实饮料成本是很低的。就是原浆加水。哪怕给消费者每瓶多加一些分量,利润也不会降到哪儿去。
顺着这个思路,他想出一招:既然可口可乐卖5美分6盎司(170毫升左右),那么我们就卖5美分12盎司(340毫升左右),比它便宜一半,可不就不愁没人买了嘛。
于是百事推出了12盎司的瓶装可乐。
不得不说的是,百事可乐这次改变,时机选得非常合适,正好就在美国经济危机的后期。
这场席卷美国的大萧条里,美国人民突然发现自己手头紧张了不少。此时出现了一款量多一倍的快乐水,哪里还管他是不是可口可乐呢,英雄不问出处,买了再说。
「我们比可口可乐便宜一半」被百事可乐当成了很长一段时间的品牌定位。
1939年,1940年,百事可乐推出全国电台广告—— 《五分一瓶》(Nickel Nickel),广告歌的歌词是这样的:
百事可乐,恰到好处,
12盎司,真的不少,
一样价格,双倍容量,
百事可乐,你的饮料,
五分一瓶,五分一瓶……
这支广告不仅成为第一支在全美播放的广播广告,并且后来被翻译成55种语言,被认为是20世纪最深入人心的广告之一。
广告效果也确实很好,到1941年,百事可乐的市场份额已经上升到了14%。
更重要的是,这波营销为百事可乐奠定了未来数十年的营销基调:碰瓷。
在正确的时间做了正确的决定,百事可乐在这场经济危机中异军突起,坐稳了可乐界老二的位置。
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对当时的百事来说,「万年老二」不仅不是诅咒,反而更像一种馈赠。
毕竟商业社会是很残酷的,许多公司维持运营,维持盈利都不是一件容易的事,更何况是在行业上能数得上名号,排得上座次。
要是你去问那些小公司的老板,给你一个做行业的「万年老二」的机会,你答不答应。
绝大多数人都会回你一句「还有这等好事?」
尤其是当年那个「一超多菜」的年代,可乐这个细分领域里,基本就是可口可乐这样一个巨无霸,带一堆籍籍无名的杂牌可乐。
百事抢先占住行业第二的定位,就给自己加了一个「挑战歌利亚的大卫」的人设,是非常容易讲故事的。
营销的本质,不就是讲故事嘛。

02

40年代,百事靠着碰瓷可口可乐和低价策略,在市场上站稳了脚跟。
也同样是40年代,可口可乐完成了品牌价值的一次飞跃。
随着珍珠港事件的爆发,美国决定参战。而此时,可口可乐做出了它历史上最正确的一次决策:「不管美国军队开到哪里,也不管付出多大代价,都要保证每个军人只花5美分就能买到一瓶可口可乐。」
于是,可口可乐作为一种军需物资,和美军一起来到了欧洲战场,也把灌装厂开到了前线。
参与二战,是可口可乐最大规模,也是最成功的一次营销。
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对内,它成功将自己塑造成了美国精神的符号,对外,它成功将自己带到了美国本土之外,成为了让整个西方世界为之疯狂的饮料。
在强大的可口可乐面前,百事发现,即使自己比可口可乐便宜一半,销量也只能达到可口可乐的六分之一。
爱喝可乐的人都知道,这两种可乐在口味上的差别不是没有,只能说「很微妙」。如果不是重度消费者,是很难分辨的。
我总是说,品牌是一种「卖得更贵」的艺术,如果你价格更便宜,产品上差别不大,但是销量就是起不来,就要思考一下你的品牌是不是有问题了。
销量的差距,说明了当时的可口可乐,在品牌文化上可以说是碾压百事可乐。
转变发生在60年代。
1963年,唐纳德·肯德尔(Donald M.Kendall)新官上任,出任百事的CEO,他的任务也很明确,带领百事挑战可口可乐。
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唐纳德·肯德尔
面对已经在美国形成全民基本盘的可口可乐,肯德尔决定另辟蹊径:
我们不去定义我们的产品,但我们可以定义我们的消费者。
于是,百事可乐把自己的消费者定义为「百事一代」,提出了全新的广告语:奋起吧!你属于百事新一代!(Come Alive!You're in the Pepsi Generation!)
百事一代是一个极具革命性的概念。
二战后,美国的出生率飞速攀升。从1946年到1964年这18年间,美国出生了7600万人,被称为婴儿潮一代。百事提出「百事一代」的1963年,正是这批年轻人开始拥有自己的购买力之时。
在肯德尔看来,既然可口可乐已经占据了存量市场,那么百事要做的就是绕开它,做增量市场,做年轻人追捧的饮料。而婴儿潮一代年轻人基数极大,完全可以撑起百事所需的想象力。
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此后,百事可乐开始大张旗鼓宣传自己「百事一代」的概念,大量赞助年轻人喜欢的音乐活动和体育赛事,并且嘲讽可口可乐老态龙钟。
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他们甚至推出了一条极具挑衅意味的广告语:
「酷酷的年轻人喝百事可乐,而老古板的父母才喝可口可乐」(Cool teenagers drink Pepsi, Their fuddy-duddy parents drink Coca-Cola)。
而百事可乐的低价策略再一次帮助了它。
针对年轻人的品牌,最忌讳的就是贵,毕竟年轻人普遍都没什么钱。这一点,雷军雷总可能是最有发言权的。
而百事可乐要做的,就是成为年轻人的第一瓶可乐。
在消费品领域,更新换代是非常自然的事情。大部分的品类,每过10年就会迎来一次大洗牌,因为年轻人往往不会选择老一辈人追捧的品牌,他们希望用割席的方式,来确立自己的位置,定义自己的存在。
而这种对自我的追求,很容易导向消费主义。
这就是百事的聪明之处。
但即便是选择做年轻人的可乐,搞差异化竞争,百事也没忘了继续碰瓷老对手。
1975年,百事可乐策划了一场大型的街头测试:挑战者在不知道品牌的情况下,选择自己喜欢的可乐。
盲测的结果是,百事可乐居然胜过可口可乐。
于是,百事可乐将测试的过程剪辑成广告,在电视上循环播放。
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怎么,你可口可乐不是正宗嘛,不是国民饮料嘛,还不是被我百事按在地上摩擦?
百事可乐甚至专门推出了新的广告语:「品尝胜利的滋味」(Taste that winning taste)。
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此后,百事在广告上挑衅可口可乐成为了常态,而这一举措为它带来了更高的知名度和流量,它的市场份额还是稳步上升。
到了1978年夏天,尼尔森的调研数据中,百事可乐在超市渠道的销量超越了可口可乐。
可口可乐终于感受到了来自小老弟的压力。
但是这还没完。
1983年11月,正值迈克尔·杰克逊发行了他音乐生涯最成功的专辑《Thriller》一周年,影响力如日中天之际,可口可乐出资一百万美元,邀请他担任品牌代言人。
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MJ回绝了可口可乐,转头以破纪录的500万美元代言费,与百事可乐签约。
百事请代言人的目的,就是希望让让百事看起来年轻,可口可乐看上去显老。而MJ的确不负所望,他在年轻人中强大的号召力,将百事的影响力提升了一个台阶。
最重要的是,这次签约,是从可口可乐手里虎口夺食,也是百事第二次在与可口可乐的直接较量中取胜。
这波操作无疑是成功的。这也奠定了日后百事可乐的一个营销策略,就是请巨星代言。大家应该都有印象,当年百事可乐在国内的广告,可以说是星光熠熠。
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到1985年,百事可乐已经占据了北美饮料市场30%的份额,直逼可口可乐的霸主地位。
老大哥终于坐不住了,可口可乐即将犯下它企业史上最大的错误。直到今天,这个错误都是商学院的经典案例。
1985年,可口可乐秘密启动了一项计划,花费400万美元,在全美多个城市展开调研。目的也很简单,通过盲测验证可口可乐的新配方,是否强于旧配方。
很快,调查组交上一份报告,显示新配方的可乐,不仅强于经典款可乐,更是压倒性强于百事可乐。如果推向市场,绝对能把百事打得满地找牙。
怀着必胜的信念,可口可乐公司董事长兼首席执行官郭思达举办了一场盛大的发布会,宣布可口可乐将改变它的经典配方,减少气泡,增加甜度。
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借助强大的传媒,消息很快传遍了全美。
郭思达本以为市场会给出良好的反响,没想到迎接他的,是全美消费者的愤怒。
这款名为「New Coke」的新产品上架后,可口可乐公司的投诉电话被打爆了,平均每天1500个愤怒的消费者打电话过来,要求恢复经典口味,否则打爆公司的狗头。
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不少可口可乐粉丝走上街头,倾倒新款可乐,用这种方式抗议可口可乐擅改配方,亵渎经典。甚至有人声称可口可乐改配方,损害了美国精神。
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百事可乐自然没有放过这个落井下石的机会。
他们顺势推出了新广告——《为什么可乐的口味变了?》(Why Did Coke Change?),还嘲讽老对手:既然你希望自己的味道更像百事,那消费者为啥不直接买百事呢?
他们甚至骑脸输出,把新可乐发布会当天定为「百事可乐日」,可以说是老阴阳师了。
鉴于舆论压力实在太大,新可乐只存活了三个月就草草宣布下架,原始配方可乐重新回归,这场闹剧才算完结,而可口可乐损失的,是当年的市场占有率下滑了近40%。
这场可乐战役的赢家,自然是百事可乐。
当时百事北美区的CEO殷瑞杰甚至在媒体上,给员工发了一封公开祝贺信,信中称:经历了85年眼对眼的对峙,那个家伙终于眨眼了。并且给所有员工放假一周。
第二年,殷瑞杰还出了一本书,名叫《对手退缩了:百事可乐如何赢得可乐大战》。
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但即使可口可乐昏招频出,但在它恢复经典配方后,百事依旧拿这个老大哥没有办法,想要动摇可口可乐的地位,不存在的。
百事的胜利,在于它让可口可乐真正将它看作一个需要认真对付的对手,并且出手了。而这,就是行业老二的最大成功。

03

此后,百事可乐依旧没有在营销上停止碰瓷可口可乐。
而它的碰瓷,也贡献了不少经典的广告作品。
例如这条万圣节广告,百事可乐披上可口可乐的包装,讽刺它面目狰狞,不受欢迎。而可口可乐用同一张图回怼:「每个平凡人都渴望当英雄!」
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还有这张广告,连吸管都在抗拒可口可乐,可见不好喝。
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也有嘲讽可口可乐无人问津的:
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我个人认为最经典的,还是这条广告片:
一个小男孩想买百事可乐,因为自动售货机太高够不到,于是买了两罐可口可乐垫脚。
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但在我看来,营销上越是针锋相对,就越证明这场战斗无关紧要。真正的你死我活,是不会发生在大众领域的。
百事和可口可乐的互怼,更像是互蹭流量+打情骂俏。
到这里,我们也可以发现,「万年老二」的品牌,虽然总是在发起竞争和挑战,但他们其实最希望的,是「行业老大」屹立不倒。
还是回到我们前面聊过的话题。
一家公司,是更希望营收百亿,万年老二,还是更希望做到行业第一,但连年亏损?
任何脑子好使的老板,都会选择前一个选项。
事实上,企业之间的胜负和排名,只存在于看客的眼里,或者只存在一个零和游戏的市场中。
真正的商业世界,不需要对胜负负责,只需要对股东的财富负责,对公司的营收负责,对消费者的体验负责。
在一个高速成长,盘子不断扩大的行业里,龙头企业往往是发展最快的,也是最能决定一个行业的天花板的。
如果我是行业老二,巴不得行业第一能做到百亿千亿市值,跟随者们也能分享到行业发展的红利。
而在一个不断收缩的夕阳行业里,即使你死我活,最终的胜者面对的也只是一个越来越惨淡的市场。
事实上同品类这种老大老二相爱相杀的故事,在商业史上并不少见。而且只要老大不作死,基本很难出现老二成功上位的情况。
设想一下,如果可口可乐flop了,百事可乐能替代可口可乐,成为硬通货吗?答案是很困难。如果这天来临,一定是可乐这个品类,直接被新的对手干翻在地,而不是品牌座次调整这么简单。
行业老大的倒掉,往往意味着整个行业迎来了滔天巨浪。覆巢之下,焉有完卵?
残酷点说,行业老二最大的成功,其实就是莞莞类卿。
如果你有恋爱经验,我想大体能明白我所说的感受。
如果你要问我品牌营销最像什么,我认为最像的就是谈恋爱。
品牌最终目的,不管是各种露出,还是展示优点,都是为了获取消费者的喜欢。
但也正如恋爱一样,有些喜欢是没有理由的,付出也不一定总有回报,即使拼了命的讨好,在消费者心里,你也不是肥宅快乐水,而是蓝色洁厕灵。
无论做多少的市场调研,去模仿,去挑衅,去改变,也无法知道消费者为什么喜欢另一个,而不是自己。因为情感上的东西,就是无法用理性去衡量。
就像问对方,你不喜欢我哪里,我可以改,但其实永远得不到答案一样——事实上问出这个问题的时候,结局就已经注定了。
那是不是就此放弃呢?我认为也不是。一个品牌唯一能做的,就是在这个过程里,不断打磨自己,让自己变得更好。
就算天之骄子如可口可乐,也有不喜欢它的人,改变配方的时候,也会被人抛弃。即使是万年老二,也总有人在喝到百事可乐的时候,脸上才会浮现微笑。
还是跟恋爱一样,做更好的自己,找到对的人,比什么都重要。
正如可乐大战后,殷瑞杰本人所总结的:「不存在最后的失败」。
如果我为此拼命过,凭什么说我是失败的呢?
参考资料:
《可口可乐和百事可乐打了超过 80 年,这场战争什么变了,什么没变?》-好奇心日报
《百事可乐70年代的逆袭:我买的不是可乐,是理想中的自己》-Cado
《99岁“百事之父”去世:曾把百事可乐打造成全球第6大海军,让可口可乐望尘莫及》-快消
《那个发起可乐之战、突破对手垄断的百事前CEO去世了》-界面新闻
《万字深度拆解:可口可乐百年营销史》-TopMarketing
《百事可乐百年营销变迁史》-肖明超-趋势观察
《可口可乐与百事居然联手了 百年冤家史全梳理》-财富中文网
《百事赢了可口可乐?》-砺石商业评论

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作者:路小白
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