1.2万卖“破烂”,巴黎世家又作妖了

“我嫌它丑,它嫌我穷”。在“土味审丑”这条路上,奢侈品牌巴黎世家真是作妖不断。

最近,巴黎世家新推出了一款被网友称为“我可以在垃圾堆里找到,还是免费的”运动鞋,预售价格高达1850美元,约合1.2万人民币。

1.2万卖“破烂”,巴黎世家又作妖了

据说,推出这款限量100双的运动鞋,是为了表明“Paris Sneaker是要穿一辈子的”,并宣传环保理念。

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#巴黎世家破烂鞋一双卖1.2万元#的话题冲上热搜后,网友直言:真是良心企业,从不欺骗穷人。

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明明可以直接抢,却还偏偏送一双鞋。

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也许不要钱的鞋能在垃圾堆里找到,但是1.2万的售价也一样会有人买单,只能说:有钱人的时尚穷人不懂。

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这样发展下去,下次的新款会不会是“国王的新鞋”,智商低的人根本看不到。

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或许,奢侈品存在的意义,就是为了证明你能买得起别人买不起、或舍不得买的东西。

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也是,没有实物“抢钱”的NFT都能火,满足个性化需求的奢侈品,还是限量版,怎么说也有收藏价值吧。

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作为奢侈品中的“另类”,巴黎世家近年来常有不同于主流审美的“毁三观”单品。卖不卖得出去是其次,话题感倒是拉满了。

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就拿这双遭到网友群嘲的运动鞋来说,截至目前,相关话题阅读量4亿,有1.7万网友参与了讨论。

早在巴黎世家预告发布这组鞋的照片时,网友怀疑仅是用来吸引眼球的噱头,并不会实际推出。

因为从图片上来看,这组以巴黎命名的运动鞋,采用设计简单的硫化帆布鞋为底板,肮脏破旧的外观并不像“正常”能穿的鞋。

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●图源:巴黎世家微博

对于这种刻意营造出的破旧感,品牌方的解释是:“用一生去穿着”。

也就是说,这款限量版运动鞋“Full Destroyed”所呈现的破坏细节,是经过人们长时间穿着使用所带来的。
只不过,巴黎世家用人为做旧,缩短了自然磨损的时间。

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●图源:巴黎世家微博

这双被自媒体评为“一如既往充满Demna(巴黎世家艺术总监)式的思辨与批判内核”的破旧运动鞋,于5月9日在巴黎世家官网开启了预售。

目前在中国官网仅有宣传图片,并无实际购买入口。

不过,这款鞋也并不都是脏污做旧版本。“未被破坏的”非限量版和“不太粗糙”版本,价格分别为495美元和625美元,远低于被破坏版。

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值得一提的是,法国时尚杂志《GQ》的编辑负责人在社媒上表示:这款产品传达的信息很明确,那就是一双鞋要穿一辈子。并高度评价,称其彻底颠覆了奢侈品的本质。

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奢侈品的本质,是社会属性。

奢侈品的制作难度越高、获取难度越大、价格越昂贵,它的社会群体区分功能就越强大,也就更能满足一小部分人对于奢侈品的心理需求。

然而,对品牌来说,仅靠最大限度体现奢侈品的社会属性是不够的。

尤其是巴黎世家在2018年被曝门店歧视华人后,遭到众多网友抵制,在中国市场的好感度大不如前。

因此,更需要通过产品和内容的抓取眼球输出,来保持品牌的关注热度。

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所谓“黑红也是红”。从奇奇怪怪的“袜套鞋”,到发布时网友说丑,发售后排队购买的“老爹鞋”,再到吐槽不断的“轮胎鞋”。

巴黎世家开启了时尚圈的“审丑时代”。在反时尚、反主流的出挑设计中,一次次颠覆着大众的审美认知,也一次次引发争论和热议。

早在2017年,巴黎世家就曾推出一款售价2145美元的手袋,与仅需99美分的宜家“Frakta”看起来几乎一模一样。

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还推出了背后T恤正面衬衫的魔性“混搭”服装,卖到1000美元。

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为时尚达人们不认可的Cross洞洞鞋加个高跟,装上超厚底,转眼变身潮流单品......

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●图源:巴黎世家微博

除了产品上的标新立异,巴黎世家近年来在广告和营销上,也充分玩起了“土到极致便是潮”的土味营销。

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今年三月,微信朋友圈蹦出了一条巴黎世家夏季22系列的广告。

点进去一看,广告画面就像是用免费软件制作建模,毫无精致美感,根本看不出全球知名奢侈品的时尚范儿。

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这波尬到不行的谜之操作,竟然还是携手艺术家Claudia Mate共同模拟的“高大上”红毯走秀,实在令人费解。

2020年,巴黎世家的七夕“土味”广告冲上热搜。

高山和瀑布背景有着上世纪90年代相馆的既视感,放下了表情管理的模特,再加上“爱上我,让我赤红的真心包围你”的文字框,一股浓浓“土味”扑面而来。

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至于巴黎世家卖到万元的新款定制包——“HOURGLASS七夕沙漏包”上“他爱我”那三个醒目的大字,已经成为整个画面土味快要溢出的“点睛之笔”。

并且,类似的土味广告,巴黎世家出了一系列。

画面中的模特换了衣服和配包,风格和元素却始终稳定:不知今夕是何年的背景、非主流的土味情话,都无一例外的运用到了七夕宣传海报中。

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在见识过巴黎世家一次又一次的怪诞创意之后,网友总结到:“巴有巴理——巴黎世家这么做一定有它的道理”。

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在流量时代,如何吸引消费者注意力,是所有品牌的“痛点”。

因此,当受众对各种新奇有趣的输出屡见不鲜之后,标新立异的奇葩商品和广告创意就成为品牌获取流量的最佳手段。

一款“老爹鞋”引发国内众多品牌纷纷效仿,尝到甜头的巴黎世家,开始在“审丑”这条路上一骑绝尘。

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●图源:巴黎世家微博

以时尚界最有影响力品牌的高贵出身,不时推出夺人耳目的“潮流”单品,借此展现品牌对时尚文化“独一无二”的认知。

确实,“土味审丑”通过制造冲击大众审美的反差效果,兼具低端化、话题感,有助于品牌迅速获取流量并带动销量。

自2017年设计师Demna接棒巴黎世家开始,“靠丑致富”的营销手段拿捏住了目标受众的消费心理,也带来了品牌在中国市场营收的攀升。

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●图源:巴黎世家微博

当然,土味也好,审丑也罢,作为一种逆向营销方式,把握适当的度更为关键。

巴黎世家为了迎合“土味”风口拍摄的七夕广告,过于夸张的呈现方式让众多网友很是失望,直呼毁了奢侈品牌的高端形象。

从长远来看,争议带来的热度终会消退。

如何在“土味审丑”过程中善加借势,延伸转化为品牌美誉度的强关联,做到形象、产品、受众利益等各层面的协调统一,才是奇葩商品和土味广告持续俘获受众的“流量密码”。

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●图源:巴黎世家微博

话说回来,如果没有巴黎世家的“审丑”创意,我们可能永远都不知道鞋子还能这么玩......

可是,让网友又一次认为奢侈品=智商税,就玩得过头了。

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(●注:部分图源网络,如有侵权请联系删除 )

参考资料:

1.潮人:Balenciaga“乞丐鞋”售价1万、限量100双?玩家们还会为Demna的反时尚行为买单吗?

2.黑马营销 :打败年轻人的不是天真,而是巴黎世家

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作者:路小白
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来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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THE END
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