宜家的8大互联网营销思维

最近和团队小伙伴在拆解宜家的案例,有小伙伴提出一个观点,认为宜家在门店布局和营销活动的设计上很像互联网企业,逛宜家门店就像逛电商。

这是一个很有趣的观点,一个线下的家居门店如何给人营造出线上购物的感觉?或者说,宜家和互联网的哪些特点和营销玩法具有相同的内核?

带着这些问题,今天的文章我们就从营销活动设计的角度,来剖析一下为了营造好的用户体验,宜家和电商类似的8大底层思维。

思维1: 直接的信息沟通

首先,宜家和电商平台在促销活动的信息message传达方面都保持了直接、清晰的沟通方式。

例如我们可以看到宜家门店的海报总是会直击眼球去呈现当时的促销活动、商品价格、会员活动或者服务政策等信息,消费者不需要消耗更多的就可以获知购物决策需要的信息,这和其他线下家居卖场是极为不一样的。

同样的,电商平台在信息的传递上一直以来按照清晰直接的逻辑方式,不管是banner图、商品详情页、促销活动页,都会对购物相关的促销利益点、商品价格原价到手价、商品信息、售后政策等进行准确呈现。

每个人的认知载量都是有限的,因此信息的直接传递会让消费者更加轻松,提高购物效率,获得满足感。

思维2:严谨的消费者动线

宜家的卖场设计另一大特点就是有非常清晰的动线,保证沿着动线消费者可以逛完所有的品类,并且动线是唯一的,不会存在“岔路口”,消费者不知道选择哪一边,逛完一头另外一边还没逛怎么办?或者逛完一个通道又逛一遍这样重复的情况。

那消费者动线思维在电商运营的活动设计中是如何体现的呢?主要体现在活动页楼层的设计上,和用户点击路径的设计上。比如大促活动页按照品类去设计楼层,以及跳转到对应楼层的引导条,如果有二级会场页面,用户跳出后一定要引导回跳主会场。这些都是为了规划线上浏览的“视觉”动线,保证每个品类都被逛到、也避免消费者重复去逛某个模块。

思维3:明确的价格体系

上面提到宜家在信息传递上做到了直接清晰,其中最核心的一个方面就是价格信息的准确性。传统家居商场无法做到明码实价,给到商家“看人下菜碟”的价格操作空间,而宜家在至少标品件上采取了明确定价的方式,标多少卖多少,不存在消费者价格歧视。

正如电商平台一样,数字化平台要求商品有明确的定价、明确的促销方式,尽管近年来各种复杂的计算逻辑让用户越来越诟病,但是其本质还是能做到有明确的价格计算公式。

选择明码实价可以有以下好处:有利于维护价格体系、有利于增强客户信任、有利于体现价格差刺激用户购买欲望、以及防止渠道销售人为寻租的空间。

思维4:自助购物

宜家的第4大互联网思维体现在其自助购物的服务流程设计。

大家逛宜家的时候总是会有一种找不到服务人员的感觉,其实这也是宜家的一种自助购物的流程设计,宜家倡导给顾客空间自由逛、自由选、自由买,减少传统导购人员带给顾客的压迫感,不逼单,只有当顾客需要的时候,再在一些关键处的导购台寻求服务人员帮助。

同样的,用户在逛电商平台的时候也是能充分享受自由购物的体验,可以凭借平台提供的明确的信息、清晰的浏览动线、准确的价格,找到需要的商品,完成下单。

能实现客户自助购物良好体验其实并不容易,只有当货的陈列、动线设计、信息和价格信息展示、下单提货流程等各方面设计到位、同时具有好逛性,才能真正实现客户的自助购物体验。

思维5:引流品

宜家最经典的案例是“1元”冰淇淋,通过这样一个低毛利甚至亏钱的商品引流,宜家吸引了大量的顾客,再通过整体卖场的动线设计引导用户逛一圈,往往就会带走其他的商品,实现了低毛利商品引流、跨品类购买的消费者转化。

以上体现的正是互联网的流量思维,通过一个好的钩子产品作为利益点吸引用户,再通过路径设计、活动设计,引导客户购买其他的高毛利商品,实现用户价值的提升。

作为零售来说,不同的品类、不同的商品有不同的角色,如何运营商品差异化角色分层,实现引流、转化和利润率的目标达成,是应当采取的策略,并要将之不断优化。

思维6:视觉风格

视觉设计是电商营销部门的重要角色,好的设计可以帮助我们所做的活动,在互联网纷繁复杂的促销信息中脱颖而出,快速吸引目标群体的关注。互联网营销永远在设计上不断推陈出新。

宜家在多年的经营中,经过不断测试研究,也已经形成了一套品牌独特的视觉体系和图片风格,其各种北欧风格的设计元素让众多国人消费者印象深刻并产生好感,消费者只要一想到宜家就是明亮欢快的黄/蓝色风格,而不是千篇一律的家居商场装修。

有一个说法,宜家已经不是一个家居卖场,而是一个“景点”。

思维7:内容思维

宜家的样板间应该属于国内家居内容的鼻祖。

宜家对样板间的打造有一套成熟的标准体系,通过这套体系出来的样板间,可以给消费者带来沉浸式的满足体验,并且从中可以获得空间搭配方案、商品推荐和实际体验。宜家对样板间的用心设计,充分体现了内容营销思维的重要性。

而这也与目前电商内容体系打造逻辑不谋而合,都是通过【商品知识、搭配灵感、解决方案】等的内容呈现,实现客户对商品的种草和拔草,满足用户对美好生活的预期。

宜家的8大互联网营销思维

思维8:用户体验思维

与家居卖场常见的逼单、锁客等经营关键词不同,宜家是一家更注重用户体验的家居卖场,并期望通过极致用户体验带来用户的购买和忠诚。

比如客户可以自由试坐试睡,比如亏着钱也要经营的餐厅和冰淇淋窗口,比如一些亲切友好的广告沟通文案,无不体现宜家的用户体验思维。宜家也基本能做到对用户不打扰、不逼单。

同样的,互联网电商在多年的发展中,用户思维早已深入各个环节,不管是促销玩法的迭代、物流时效的提升、app界面的优化、售后服务保障等,都是以长期的用户价值增长和复购为目标,而非一锤子交易。

【总结】

总的来说,宜家虽然是一家极其典型的线下家居卖场,但是其经营哲学一直秉承着用户至上、信息透明、好逛、满足用户薅羊毛的需求等等这样的理念,与其说宜家体现了互利网思维,不如说宜家的思维对互联网运营具有借鉴意义,值得我们学习。

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作者:营销二院
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来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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