6大白酒品牌运营策略解读(江小白、野格、古井贡酒是怎么做白酒营销的)

品牌是一个企业的私有属性,品类是一个市场的公共属性,以记忆为载体、降低决策成本的认知资源。

通过品类创新,可以引领品牌塑造的价值。

快消品是第一广告投放大户,其2018年销售6000多亿的白酒是最大的单品市场之一。

那么,我们如何实现业绩的增长呢?

我们来看看两条战略增长路径:

6大白酒品牌运营策略解读(江小白、野格、古井贡酒是怎么做白酒营销的)

中年人消费逻辑以古井贡酒、舍得+沱牌、洋河蓝色经典为代表。

6大白酒品牌运营策略解读(江小白、野格、古井贡酒是怎么做白酒营销的)

古井贡酒:核心大单品+借势茅台

6大白酒品牌运营策略解读(江小白、野格、古井贡酒是怎么做白酒营销的)

定位策略:古井贡酒定位“年份原浆” 核心大单品,借势茅台,主攻中高端。

营销策略:创新品类,抓住中高端集体涨价红利。

  • 2004年,茅台把“年份酒”这个概念推广给消费者,推出15年、30年、50年、80年的年份酒,替整个行业支付了用户教育成本。

  • 古井贡酒借势茅台,精准定位,推出自己的年份酒,迅速在消费心中创造了一个新品类“年份原浆”,成为超级大单品。

  • 随着茅台价格持续上涨,它对中高端白酒行业的价格有一个整体拉升作用。

营销结果:2018年,公司实现营业额达到86.3亿元,其中核心单品(年份原浆)销售占比超68%,约58亿左右。

全国白酒规模化企业约1500家,全年6000亿销售收入,平均每家4亿元收入。可见核心大单品的厉害之处。

舍得:高低双品牌+打造大单品

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定位策略:高低双品牌运营,沱牌主打中低端,其中“智慧舍得”成为大单品,极力挤进中高端一线品牌。

营销策略:沱牌与舍得分别成立营销公司,独立运营。中高端联手凤凰网打造的《舍得智慧讲堂》,以IP形式多媒体平台打造智慧经济。

营销结果:舍得酒销售正在复苏,但是,双品牌的核心大单品,显然比古井酒势能要低一些。另外,以“文化智慧“角度切入的用户教育成本比”年份酒“要高。IP打造的成本与难度非常高,还有待时间进一步沉淀。

洋河蓝色经典:新品类矩阵+三箭齐发

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定位策略:洋酒蓝色经典创造一个新品类”绵柔商务“,形成高、中、低三各价位的新品类矩阵。

营销策略:

  • 从浓香型白酒中,创造了”绵柔浓香“。绵柔是一个非常虚幻的营销概念,消费者认知成本非常高。

  • 把客户价值做实,”商务型人士“(应酬多)喝了”绵柔“白酒,第二天上班”不上头“。这一转化,用户认知成本就低多了,同时传播”男人的情怀“,便于生产情怀型内容,形成情绪共鸣。

  • 做大品类,以蓝色为基调,与其它白酒形成巨大的注意力差异,在推广上,以重点区域为先,后再扩大全国影响力。

营销结果:2018年,洋河股份实现年营业收入近241亿,蓝色经典销售收入占洋河股份收入的70%左右。

6大白酒品牌运营策略解读(江小白、野格、古井贡酒是怎么做白酒营销的)

跳出传统白酒的营销逻辑,从年轻人喝的三种酒,跨界对标来阐述。

年轻人消费逻辑以江小白、野格酒、柠檬堂为代表。

江小白:社会化传播+用户下沉

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定位策略:二、三线城市的”年轻人聚会“。

营销策略:跳开白酒行业特性,创造非产品特性的新品类。

年轻人聚会用酒,避开了和所有传统白酒的按照香型来划分的品类竞争,创造了一个新的品类区隔。这就意味着,竞争难度大大降低了。年轻人聚会用酒,重心在年轻人,不在酒,在乎情绪共鸣。江小白洞察年轻人的情绪,用表达瓶包装产品,进行社会化播。因为用户下沉,错位竞争,大大降低了获客成本。

营销结果:2018年销售额估计约30亿左右

野格酒:场景用酒+用户体验

6大白酒品牌运营策略解读(江小白、野格、古井贡酒是怎么做白酒营销的)

定位策略:带有药性的小众烈酒,定位”年轻人夜场用酒“,来自德国知名品牌。

营销策略:主打夜场专场的B2B2C

  • 在强大渠道攻势下,一举成为夜店里卖得最火的小品类酒。

  • 夜场用酒,运营手法与调动气氛都非常强(比如野格+红牛混合喝法),比传统白酒对年轻人更有体验感与参与感的营销优势。

补充一下

野格酒与江小白在产品特性上,都有一个共同点,即酒都有点烈性,不是很符合中国传统商务的口味。野格酒比江小白,更窄的品类定位,更强的场景驱动,更强的用户体验。

1、野格酒因为德国基因,加上产品本身的药性,不做广告也小范围大火。

2、江小白大做社会传播,但是产品定位是白酒,在用户认识的教育成本上吃了不少亏。

柠檬堂:年轻女性果酒+酒品零售化

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定位策略:2018年,可口可乐公司的第一款成规模的酒精饮料,面向日本年轻女性。显然,可口可乐符合酒类零售化大趋势。

营销策略:超大型公司在增长的极限下,力推多品类矩阵。

  • 可口可乐公司在核心大单品之外,全球有20款销售收入超过10亿美元的产品组成整个集团的多品类矩阵。

  • 对可口可乐来说,每生产一个新品,都意味着创造一个新品类。

  • 这是在产品系列中创造巨大的品类区隔,避免整体品牌淡化与失去焦点。

营销结果:日本非酒精饮料市场已经饱和,而低浓度酒精饮料的销售额超过20亿美元。为突破增长的极限,可口可乐面向更加细分的客户群推出更加窄的创新品类。

综上所述,白酒实现业绩增长,有三点值得借鉴:

  1. 核心大单品是最有效的、也是最可遇而不可求的策略。

  2. 创造新品类是非常有效的策略。

  3. 年轻人需求是巨大的空白市场。酒类场景化、零售化、体验化、最贴近年轻人的心脏。

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作者:营销二院
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来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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