品牌如何布局线上营销?(元气森林线上营销复盘)

现在布局互联网营销还来得及吗?

在淘宝和京东双雄鼎立的时候,我们以为电商市场已经饱和,没想到拼多多悄然上线,另辟蹊径,打开三四线下沉市场。

我们以为电商细分市场已严丝合缝,无法再入局的时候,快手和抖音用短视频和直播开辟电商的另类玩法。

消费市场也是如此,新锐品牌依然能快速入局,获得市场认可。竞争白热化的饮料领域,元气森林可以异军突起,年收入超70亿元,短短五年时间,估值已达400亿元。

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牛奶市场早没有蓝海,认养一头牛找到目标群体,坐拥1400万会员。

就连被国际品牌把持的美妆市场,完美日记也能杀出重围做成上市企业。

这些品牌都是在互联网生态下绽放的新锐力量,依托强大的线上营销布局,抓住直播带货的风口,以小博大,在细分品类挖掘到新的机遇。

一、下一个风口,一切皆有可能

在疫情和人们消费习惯改变的双重压力下,传统市场的企业受到很大冲击。

特别是生活消费类品牌,线下消费群体流失,想要将卖货阵地转移到线上进行直播卖货,却发现新消费群体对品牌的认知度并不高。

目前很多品牌的困境就是,拘泥于线下无法拓展客源,转入线上又打不开市场,陷入进退两难的困境。

长期根植于地方和线下的品牌,想要在电商领域卖货,首先要解决的就是品牌线上认知的问题。

品牌如何布局线上营销?(元气森林线上营销复盘)

这个问题该如何解决呢?

一个著名投资人曾经说过,任何传统行业都值得用互联网营销模式再做一次。

那些根植于互联网营销的新锐品牌,他们的营销模式值得传统品牌按照自身的特点来复制。

我们将拆解一些新锐品牌在线上布局营销的玩法,他们都是如何在互联网市场构建品牌认知的?

二、找准品牌定位,定义品牌价值

互联网时代,品牌和销量不再是两个独立的部分,品牌的定位就是能直接触达的消费人群,品牌在消费群体中产生的价值决定了他们的购买意向。

新消费时代,消费人群被细分化,比如Z世代青年、新中产、小镇消费群体等,新品牌入局或者老品牌在做产品升级时,要精准定义目标人群,按照潜在消费群体来确定品牌价值。

品牌如何布局线上营销?(元气森林线上营销复盘)

新消费观念下的消费者更注重个体价值需求,强调产品的体验价值和社交价值。

元气森林能在已经饱和的饮料市场异军突起,就是因为他找到目标人群,追求健康生活的新中产阶级。

元气森林用0糖、0脂肪、0卡路里等健康理念满足了这些人的价值需求,从而完成了品牌价值的塑造。

品牌在做产品升级时,就需要从人群定位、产品特质和包装等各方面迎合目标群体的需求,确定好品牌内容,打出品牌价值,为线上传播搭好基础。

三、基于各生态体系的内容搜索营销

新消费人群的购买需求其实就是他们的生活方式,我们做线上营销也要迎合消费者的生活方式。

成长于互联网的消费者更容易接受内容营销广告,会因为一篇文章、一则短视频或者是直播的内容而买单,他们更容易接受KOL\KOC的种草安利。

品牌如何布局线上营销?(元气森林线上营销复盘)

很多新锐品牌,比如完美日记、花西子等都是通过不同生态下的种草营销迅速扩大品牌声量的。

据第三方数据统计,仅2020年上半年,元气森林在小红书的笔记就超过5000篇,从头部、中部、尾部KOL和KOC进行内容投放,覆盖全平台目标群体。

品牌在投放内容营销时,要注意以下这些问题。

1.了解并遵守平台的规则

在很多人的潜意识里,平台定制规则的目的是为了限制,其实不然,互联网算法生态下的规则是为了更好地用内容服务用户。

不同性质的网络平台会根据用户的喜好、年龄、性别、兴趣等特点贴上标签,然后结合搜索历史推荐他们感兴趣的内容。

品牌在定制营销内容和选择KOL\KOC投放时,要遵守平台的算法规则,要与平台的用户画像相匹配,才能保障投放的内容能精准推送给潜在用户群体。

品牌如何布局线上营销?(元气森林线上营销复盘)

所以,品牌在布局关键词投放时,越贴近用户,内容就越容易出圈。

2.多平台多维度,组合式投放内容营销

目前的互联网平台分散,每个平台的内容特点还不一样,要进行组合式投放。

花西子在布局线上内容营销时,就采用了这种组合式的投放方式。先是通过头部电商主播进行话题制造、专业测评、带货营销等引爆种草,提高品牌的知名度和可信度。

再通过小红书、抖音等KOL\KOC种草营销,传递出品牌的影响力,再通过微博、微信等社交平台的KOL种草营销,持续扩大品牌声量,引发长尾效应。

当品牌声量在用户那里累积到口碑后,再升级到与明星合作,进一步升华品牌价值,强化品牌效应。

品牌如何布局线上营销?(元气森林线上营销复盘)

3.评估营销效果

新营销时代,品牌不仅仅是为了花钱做个宣传,还需要以拉动销量增长为目的,品牌价值的打造和销量成为两个互为补充的系统。

我们在营销的过程中就需要对效果进行评估,以便随时调整策略。

如何评估营销效果?

(1)对投放内容的阅读量、收藏率、点赞率、咨询率等综合数据进行分析评估。

(2)分析全网搜索增长量,对关键词进行评估

(3)分析平台提供的免费流量,放弃推荐量低的内容和关键词,布局推荐量高的内容和关键词。

(4)对实时销售数据和销售渠道访问率进行分析评估

(5)分析转化到私域的人数

四、电商和自媒体矩阵布局

我们建设品牌线上认知的最终目的是为了线上销售,那么就需要对公域流量进行转化。

以前,流量转化的过程很复杂,用户从媒体平台看到信息,再去搜索,然后咨询,再去销售平台下单完成转化。

品牌如何布局线上营销?(元气森林线上营销复盘)

现在品牌进行线上营销的时候,需要缩短转化路径,将媒体平台的流量直接换入销售入口,营销的内容不仅仅做产品宣传,而是可以直接实现销售转化。

这就需要品牌在各个网络平台搭建官方自媒体矩阵和电商矩阵,方便消费者咨询和直接下单,还可以进行后续的客户关系维护和私域流量的运营。

线上营销更看重效果,品牌营销的某个环节要是出了问题,可能会影响整个品牌在网络拓展的进程。

新锐品牌之所以成功,就是对网上营销的各个环节都进行了精准把控,做品牌建设不是发几篇文就可以成功的,也不是找头部主播带货就能拉动销量。

线上营销,要进行精准的全网布局,就如同木桶理论说的那样,你的短板决定了你能装多少水。

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作者:营销二院
链接:https://www.yxey.cn/yinxiao/yunying/430885.html
来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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