理解IP,握紧未来商业世界大门的钥匙

这段时间由于手机圈子不断推出新品,我也有意关注了一下各大手机品牌的营销打法,看来看去发现小米有个最与众不同的地方,就是创始人IP的营销玩法。2021年小米十一周年的年度演讲会上,雷军以“我的梦想,我的选择”为主题,声情并茂的回归了小米这些年走过的发展道路,这次演讲迅速占领各大热搜榜单,现在提到雷军我们就能想到小米,而提到小米,我们第一想到的不是产品,而是创始人雷军。

理解IP,握紧未来商业世界大门的钥匙

IP,是一个具有很强商业价值和活力的运营符号,IP和品牌还有所区别,品牌一般来说更像是企业或是组织的代表,比如我们说奔驰、宝马,我们想到的是这家车企公司,而IP更像是某个特定人格的代表,比如冰墩墩、小黄人等等。IP可以自由的在各个领域、平台中跨界组合,当这个IP影响力大到进入任何领域都能带动销量的时候,就有晋升为超级IP的潜质了。

《人类简史》中有一个非常知名的概念,即人类最厉害的能力就是创造一个想象共同体,而IP就是那个想象共同体。正是因为能被大众广泛承认的IP很少,所以一个超级IP的出现才显得弥足珍贵,他身上的商业价值更是不可估量的。那么打造超级IP则成为了每个营销人都致力于完成的目标,虽是可遇不可求,但也有些手段能增加我们触到这个目标的机会。

大力投入王牌产品

为什么我们要在王牌产品上大力投入呢?根本原因还是在于如今短平快的传播速度,让用户没有太多时间关注你的所有产品。做过电商的朋友应该有这个体会,自己的店铺中往往只有那么1-2件产品卖的最好,大一点的店铺或许会有3-5件,你的绝大部分收入都来源于这几件产品,就算你为了增加店铺整体销量上架几十件商品,最后基本也都成为王牌产品的绿叶。这是因为大家的注意力有限,他们只会关注那些卖的好的商品,而没有销量的商品会一直沉入海底。

理解IP,握紧未来商业世界大门的钥匙

那么怎样才能让你的店铺与众不同呢?其实就是做到专而精,着力打造你的王牌产品,只卖几件商品,把这几件商品做到最好,这个最好不光是在你的产品矩阵中,更要做到整个品类里最好。这种做法最重要的一点是向消费者传递一个信息,就是我只卖这几件商品,所以我的商品是经过精心打磨的,你可以放心去用,用我的产品你不用担心任何问题,因为我都可以帮你解决。这样一来,有特定需求的顾客就会很容易购买,试想一家店铺只卖商品A,而另一家卖100件,商品A只是其中一件,大多数人都会更青睐于前者。

这也就解释了,为什么视频网站会花很高的价格购买某个节目的独家版权,你是否因为想看《甄嬛传》而单独下载优酷视频?你是否因为想看NBA而单独下载腾讯体育?有时候一个王牌节目所带来的流量足以盘活整个平台。反例就是当年的乐视,乐视购买了大量的体育赛事版权,但都是一些边缘赛事,关注度极低,导致平台没有能打的爆款节目,最终资金链断裂瞬间崩盘。同样的例子也发生在电影行业,圈内有个专业名词叫做“大片策略”,华纳兄弟每年就会专心发行几部大制作电影,最终的结果也不言而喻。

王牌产品发行营销

当你走完第一步找到王牌产品之后,接下来就是王牌产品的推广与营销了。针对不同规模和不同实力的品牌来说,王牌产品的推广有两种方式:一是精准打击,适合营销经费较少的品牌;而是全面铺设,适合更加有实力的品牌。

理解IP,握紧未来商业世界大门的钥匙

精准打击是对可能进一步成为爆款的王牌产品匹配适当经费和精准资源的高效营销。通俗来讲就是先在一部分人群中打响头炮,再以这一小部分人作为顾客基础进行推广。比如说《绝地求生》,这款游戏在刚推出的时候宣发特别低调,主要也是因为游戏公司对于这种类型的游戏还在试水阶段,前期没有投入大量资金去包装盒宣传,所以他们采用了精准打击的策略。他们根据《绝地求生》的游戏机制,主要在FPS游戏和大逃杀游戏爱好者中进行推广,营造了一个让两类游戏玩家都能参与的游戏环境。

结果游戏刚刚推出一周左右的时间,就在steam平台卖出了50万份。那些不太擅长射击游戏的玩家也能在《绝地求生》中找到自己的乐趣。这种推广策略的缺点是受众范围较小,但是可以很精准的把控受众群体,企业可以在不能确定产品能否成为爆款的情况下用较小的成本进行试验。

理解IP,握紧未来商业世界大门的钥匙

全面铺设就是大规模的推广,这种推广方式也比较主流。这种全面、大规模的覆盖面积,更容易“推”出爆款,因为铺天盖地的信息会让用户想不知道都难。再有一个就是用户都有从众心理,大家都去买的东西,如果你不拥有一个,很难和别人有共同话题。比如唱片时代的音乐公司,会花大价钱推广自己艺人的新专辑,因为一张唱片虽然母带耗资很高,但是翻录的成本很低,这时候全面铺设自己的光碟,很快就能收回成本。这种方式比较适合产品本身已经具备成为爆款潜力,且有足够资金助推的企业。

如何有效使用IP

使用IP是一个常聊常新的话题,但归根到底,还是要把资源用到正确的地方,最好的方式就是用在人身上。电影爱好者应该知道一个冷知识,就是电影在发展之初,是没有演员名单的,最后也不会出现演职员的滚动名单。但渐渐的制片人发现,电影内容好坏并不是决定票房最关键的因素,因为观众很多其实是去看明星的,于是制片人开始在片头片尾放上主演的名字,然后逐渐转为现在的滚动名单。

理解IP,握紧未来商业世界大门的钥匙

其实明星本人就是一个IP,就像开头我们提到的小米创始人雷军,他有自己的资源,有自己的粉丝,可以直接实现从IP到销量的转化。所以现在的产品需要找明星做代言,甚至一些专业性较强的产品还需要专家做背书。明星参与的节目、直播等等,都可以直击带来销量上的增长,可能某件产品对你可有可无,但是因为你喜欢的明星做了代言,就会驱使你去购买。

但明星策略有一个比较大的弊端,你时刻要记住明星是为产品而存在的,千万不要让消费者把目光都集中在明星身上,反而不去关注产品本身,这绝对是对产品和品牌的伤害。而使用明星的附带风险你也必须考虑到位,比如这位明星是否有不良履历,与产品调性是否相符等等。另外就是邀请明星的成本也非常高,《金陵十三钗》中的贝尔片酬高达1.2亿,能否承担的起高昂的费用也是商家必须要考虑的因素。

高新科技影响IP

科技会进一步深化超级 IP 的效应。过去我们接收信息的途径比较单一,除了电视、报纸等传统媒体,基本没有其他获取信息的渠道。而现在,诸如抖音、快手、B站等新兴的内容平台,都可以让用户自己制作视频并上传,供大众进行消费,在这种全民都是创作者的环境下,每个人都有可能生产出爆款内容。

之所以会出现这种情况,是因为科技的发展让产品的成本变得很低。过去一个视频想要被大众看到,需要专业团队进行拍摄,并且投放到相应的电视频道,而现在只需要一部手机就可以完成一部千万播放量的视频。再比如,过去我们需要去实体店买书,而现在诸如微信读书、kindle电子书等等平台都可以用极低的成本进行书籍交易。同时,这种线上产品还有流通方便快捷的天然优势,更加速了爆款产品的出现。

以上都是科技发展对于打造爆款的优势,但也同样会带来很多问题,例如增加了盗版、假货的威胁,消费者对产品价值的低估,内容的拆分销售等等,这些问题都不容忽视。对于这种情况我们也有不同的解决方式,首先就是加大对爆款产品的投入,换言之是继续将爆款产品做到高端、爆款内容做到精品,让盗版产品无法满足消费者的需求;另外的一种方式就是与品牌联名,通过品牌与品牌之间的合作,赋予产品独特性、唯一性。

理解IP,握紧未来商业世界大门的钥匙

第一种方法非常直观,只要你愿意烧钱就可以,而第二种方式是对IP的深度开发。而一个IP并不一定只与一家企业合作,比如暴雪对于《魔兽》这个超级IP的开发,因为《魔兽》这个IP实在太大了,没有哪家公司可以单独完成对它的开发,所以暴雪就将《魔兽》分化销售,PPTV拿下了《魔兽》电影的线上放映权;时光网又拿到了品牌衍生品的代理权,每一部分都足以让合作方赚的盆满钵满。

结语

打造IP一定是一种资本投入,在现在这个信息化高度发达的时代,产品再好也需要资本的助推。与大IP合作或许是个不错的方式,却也要注意不要被大IP的光环反噬,IP正在成为商业世界的入口,如果品牌不理解IP,不拥有IP,不会利用IP,很可能就错过稍纵即逝的商业机会。

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作者:路小白
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来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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