母亲节反差式表达爱,山姆为什么能够掀起情感共振?

我锻炼了您超强的臂力

我的哭闹让您改掉了赖床的坏习惯

我的一日三餐让您成为营养专家

……

这个母亲节,我要感谢我自己。

“母亲节,感谢自己”,这是今年山姆抛出来的一个议题。相比那些宏大叙事、往胸口扎刀,这一次的做法很像是中国园林中常用的造园手法:小中见大。

从微观的第一人称视角切入,反差式的“感谢自己”,再借此弹射母爱的光芒,这支大片不仅把细节和洞察拿捏地死死的,也让品妹发现:品牌们想在母亲节制造满满的惊喜感,必须换换姿势了。

01

互换式思考

「为母则强」照亮共情微光

品牌信息的传递,不仅要站得上高地,也要入得了“人心”。但是,价值观的输出并不难,难的是“入心”。
每年母亲节的案例那么多,真正受到认可的却是极少一部分。这是因为,“母爱”是真实的情感流露,如果采用同质化手法去传播,则使其成为了没有情感的工具。
山姆的大片没有这样做,而是从换位的角度去解读母爱的内涵:让母亲的第一视角落幕,用双重视角和身份去激活情感的“奇点”,走出了差异化。
视频的主题很有意思。“我”以写信的方式 “感谢自己”,这看似在为自己“邀功”, 但有理解力的人都能明白:恰恰相反,“我”是在用反辞去侧面佐证母亲的无私与包容。

母亲节反差式表达爱,山姆为什么能够掀起情感共振?

这是一种看似“不爱”,却无孔不入地在表达“爱”的高级叙事方式。它的关键在于反差感的表达:不是直诉与强行渲染,而是隐喻和娓娓道来。
同时,剧情中,“我”的角色并非一成不变——“我”随着年龄增长,也成为了母亲,同样在锻炼自己超强的臂力,晋升为营养专家,改掉大小姐的脾气……
母亲节反差式表达爱,山姆为什么能够掀起情感共振?

此时,山姆引导我们反思与审视:大众所认为的“为母则强”,其背后是换位,是亲身经历与感同身受:年少的“我”始于懵懂,成长后才理解母亲的苦难与幸福。
这一层价值立意,既叩响了母亲节关于“爱和理解”的社会命题,也像特写镜头,无限放大了每一个观看者内心潜藏的情感。

母亲节反差式表达爱,山姆为什么能够掀起情感共振?

02

场景式渗透

「点亮生活」助攻商品链接

在视频的结尾,当“我”与“母亲”的视角发生融合,山姆给出了自己的品牌主张:让我陪你领略更多的美好、更大的世界,就像曾经,您给我的那样。

母亲节反差式表达爱,山姆为什么能够掀起情感共振?

“更多的美好”是主张,也是具象的场景再现,它使商品成为脚注,被牢牢地钉在创意的文本上。

在视频中,年少的“我”看到母亲制作彩色糖纸的糖果、小兔子发卡、会跳的折纸小⻘蛙和精致的剪纸。这些平凡的手工品,曾经带来了生活的灵感与快乐。

母亲节反差式表达爱,山姆为什么能够掀起情感共振?

而此时的“我”,穿着山姆真丝睡衣,给孩子举高高;买各种辅食,成为营养专家。物质的形式虽然变了,生活的质量提高了,但爱的场景和内涵却没有发生改变。

母亲节反差式表达爱,山姆为什么能够掀起情感共振?

利用场景的对比与再现,山姆传递的是母爱永恒的内涵,构建的则是全时全域的商品渗透。要知道,爱既可以是言语表达,也可以用商品传达。

通过推出“母亲节心选好礼“,山姆至少从三个层面为消费者提供了用商品传达爱的解决方案:

母亲节反差式表达爱,山姆为什么能够掀起情感共振?
① 作为年轻妈妈的“我”是一个具像化的缩影。尽管需要同时处理多任务,但却始终小心翼翼地挑选育儿商品(例如奶粉、尿不湿等),因为“我”想给孩子安全、舒适的生活,想在孩子成长的每一刻都传达内心的爱。
② 作为女儿的“我”,目睹着陪伴成长的母亲在悄悄变老,希望时间走得更慢。“心选好礼”中的商品(例如澳佳宝无腥味深海鱼油软胶囊、方回春堂酸枣仁睡前膏)是一份让妈妈驻颜与保健的指南,“我”希望送给妈妈,让她享受岁月静好,传达对妈妈的爱。
③当然,爱的传达也可以是双向和互动的。就像“我”的双重身份一样,“心选好礼”中有19姆米还不到百元的全真丝填充眼罩,还是2件装,母女俩一人一个,也是一种爱的双方奔赴,它让“我”和“女儿”可以同时提升生活质感,实现爱的互动。
此外,美物筋膜枪、Coach墨镜、雅诗兰黛赋活修护滋润三件套、康乃馨18支等“心选好礼”也在不同程度上帮助处于不同角色的消费者传达“爱”。

母亲节反差式表达爱,山姆为什么能够掀起情感共振?
母亲节反差式表达爱,山姆为什么能够掀起情感共振?
这三个层面的切入,紧紧勾连了“母爱”的表达场景与商品属性。此时,商品不再是商品,而是被赋予了更多的情感意义,成为了照亮美好生活的火炬。
还不可忽视的一点是,透过这种方式,山姆还为品牌自身构建了一个符号:它不仅仅是商超,同时也是建立与深化亲密关系的场域。
就像视频的结尾,“我”拉着母亲的手,走进山姆店,发现新奇,体验美好。山姆店此时不再只是物理空间,而成为了“我”与母亲沟通、理解,共同找寻生活美好的意义场。

母亲节反差式表达爱,山姆为什么能够掀起情感共振?

因此,山姆以情感内容为正文,将场景作为连接,深度勾连了作为脚注的“产品”与“品牌形象”,三者合为一体,成为影响观众认知的“文本”。

03

构建品牌树

「见微知著」内化品牌张力

在自然界中,一棵参天大树的成长,源于微粒般的种子、湿润的土壤和不可缺少的光合作用。

品牌的成长亦是如此。他如何能成为参天大树般的“著”,其实你看看它的“微”就知道了。

山姆在母亲节的campaign,至少让品妹看到了两个见微知著的过程:

1 内容方面的以小见大:从微缩的“我”的视角,去感谢自己,见证母亲这个角色成长的过程,最后再放大到母爱的光芒。

2 场景方面的以小搏大:从每一个具体生活场景的再现,去连接母亲节不同商品的属性,再映射到生活质量的提高与品牌意义场的构建。

3 效果方面的一箭三雕:钻通内容、商品与场景的通道,使消费者在观看大片时,获得情感抚慰与审视自我,同时也置身于商品的功能场景,解决痛点,产生消费决策,实现效果转化。

在这之中,商品充当了山姆的种子,场景是供其成长的土壤,而内容则是其与消费者发生反应的光合作用。当三者合并,则可产生可观的效果,并构建品牌树,内化品牌沟通、升级的张力,再一次完成一个见微知著的过程。

实际上,在母亲节这样信息粉尘化的节点之下,转换视角、透过微粒、折射光芒,再构建场景连接商品,就能实现情感共振与品效合一。

此刻的我,又在思索,下个母亲节,山姆又会带来什么新感动与新思考呢?

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作者:路小白
链接:https://www.yxey.cn/yinxiao/yunying/430671.html
来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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THE END
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