如何理解差异化营销策略(差异化营销的四个发力点)

在产品高同质化时期,企业如何让消费者去为品牌买单?

如今的市场需求环境,从商品到品牌,如果你能听见,看到的,都是注重xx作用,xx特点,基本上全是如出一辙,所要要想销售量好,那就需要差异化营销推广,让你的品牌与众不同。

让消费者有某种特殊要求的情况下第一时间想起了你,正是品牌营销推广的对策——差异化,接下来为大家讲解差异化品牌营销策略的4个层面。

1.产品差异化

营销的实质在于价值让渡,产品则是价值的载体。谈到产品差异化,人们最容易想到的就是创造一种新产品。但有数据显示,90%以上的新产品研发都是失败的。

创造新产品需要强大的技术支持、一定的时间周期、大量的资金投入,并不是每个企业都能做到的。显而易见,实现产品的差异化,不能单纯依靠新产品开发。

革新带来差异

实现产品差异化,重要一点是在已有产品基础上进行革新。也就是依据客户的需求,从产品形式、特色、性能等各方面,对已有产品的不足之处进行补充。

例如,沃尔玛自己并不生产产品,却将各种商品集中销售,填补了商品统一销售平台的空白;上海五香豆颇受喜爱,有些企业并没有对五香豆本身做任何改变,只是推出了不同规格的小包装,就为自己赢得了不少市场份额。

如何理解差异化营销策略(差异化营销的四个发力点)

辅助功能带来差异

注重辅助功能的开发、形成产品组合同样有助于实现产品差异化。例如,很多人爱吃核桃、栗子等坚果,于是有企业专门生产剥坚果的工具,这些工具随坚果一起热销。

营销操作的创新

很多产品的使用都是有周期性的,定期回访客户也有助于实现产品差异化。例如,某产品的使用寿命是七年,在顾客购买产品的第六或第七年,如果企业能够进行回访的话,很可能发现产品已经有零部件老化,需要更换或维修,企业就因此获得了新的市场机会。

2.服务差异化

服务本身就是一种商品,能够体现顾客需要的价值。

服务前置

在以往的营销理念中,服务都是始于售后环节,随着服务的重要性越来越明显,位置也开始发生前置。很多企业为了实现服务差异化,在与客户接触的第一时间,就开始提供各种细致入微的服务。

简化程序

良好的服务在很大程度上表现为程序简化。通常而言,为了便于生产管理,越正规的企业,流程越细致严格,但对客户来说,从订货到送货到安装,要与企业不同部门的不同人员联系,走各种流程,简直是一件不胜其烦的麻烦事。

为了解决这一问题,一些优秀业务员会主动为客户提供“一站式”服务。只要客户一个电话,业务员就会协调所有部门,完成所有流程,带给客户更便捷的订货、送货和安装服务。能做到这一点的业务员必然受到客户的信任与欢迎。

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【案例】

手套与马甲的神奇作用

电子产品生产企业A与B是长期合作关系,按照两家企业的合作协议,A供给B的产品,一旦发现质量问题,都会被退回维修。

尽管A企业自信自己的产品能够保证100%合格,但是总有返修的情况发生。返修过程中,A企业维修人员发现,很多产品异常并非质量问题,而是由B企业员工使用不当引起的。

因为安装这些产品对房间的洁净度有较高要求,员工需要穿着白大褂、佩带手套,而B企业的员工由于各种原因,直接用手触摸,导致电路板有污渍,从而影响了使用。经过多次协调,这个问题也没有得到有效解决,唯一的缓和就是B企业质量部打来的电话不再咄咄逼人。

为了减少产品被不断退回检修的麻烦,A企业想了一个办法。他们除了在每个产品的包装盒外印上相关的注意事项之外,还会在里面放一副手套和一件多兜马甲袋。

这样一来,B企业员工再安装电路板时,随手就可以带上手套,穿上马甲,不会再用手碰脏电路板。如此一来,产品的返修率果然大大降低。

A企业的解决方案受益于一家日本电子企业。在这家公司的产品生产过程中,有一道工序需要安装六颗螺丝,但是由于员工疲劳习惯,总是出现只安装五颗螺丝的情况。

为了解决这个问题,这家公司改善了工艺,要求员工先把六颗螺丝取到一个盒子里,之后再进行安装,只安装五颗螺丝的情况就再也没有发生过了。

通过上述案例不难发现,服务就是为了让客户感觉方便。

服务延伸

服务差异化还有很重要的一点,就是服务延伸。换句话说,就是帮助客户服务好他的客户。这点更多体现在客户咨询、客户培训等方面。

例如,某大型保险公司的人力资源部门聘请培训师做员工培训。此时,服务提供者是培训师,客户是保险公司人力资源部门。

而人力资源部门此举也是要为自己的客户——保险公司内部的管理者和工作人员——服务,如果培训师的服务能够令保险公司管理者及工作人员满意,换句话说,能够帮助人力资源部门很好地服务了他的客户,那自然就会得到其雇佣者的认可。

综上所述,企业在提供此类延伸服务时,需聚焦三类服务对象。一为决策者,即上述案例中的保险公司管理层;二为采购者,即上述案例中的人力资源部门;三位使用者,即上述案例中的保险公司员工。

3.渠道差异化

企业差异化竞争的第三点要素为渠道差异化。

一般来说,评价渠道的设立时,要对其覆盖面、专长和绩效三个方面进行考量,如的确能够为客户带来便利,又有较好的投入产出比,则可以考虑设立。

渠道由谁设立通常要通过成本核算决定。一般来说,重点业务区的渠道设立企业要亲力亲为;而一些边缘市场的渠道设立则可以通过代理商完成。

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需要注意的是,选择代理商时,要对其是否与企业有相同的价值观、合作忠诚度如何、是否适合长期合作等问题进行考察。

4.形象差异化

最后,企业的差异化竞争还体现在形象差异化上。

所谓形象差异化,就是企业通过设计标志、投放广告、媒体宣传,及制造或参与某些公共事件来塑造自身形象,使自己区别于其他同类企业。

通常,生产消费类产品的企业更注重在这方面的投入。但无论企业用什么方法来打造自己的形象,其核心都是要向客户传递企业能够提供的真正价值。

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作者:路小白
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来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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