喧嚣与火爆背后,品牌联名究竟是为了什么?

作者:刘照龙

1+1能否大于2?需要从很多维度去解释。以品牌联名为例,并不是单纯的#品牌x品牌#,而是要通过价值传递,打造品牌声量,从而实现品牌销量。

在互联网高速发展的当下,品牌跨界联名的营销方式屡见不鲜。原本两个独立的个体,将两者资源互补或许会得到意想不到的营销效果。对于品牌来说,联名的价值是双向输出,良好的跨界合作,是充分整合双方资源,比如渠道、用户、知名度、形象、价值观等,实现品牌效应的叠加,从而使品牌印象产生更具张力的表达和联想。

营销效果的与否,决定了品牌联名是否带来了价值。而兼具话题性的品牌联名和产品创新,能够为品牌赋能带来价值。近日,喜茶和藤原浩、瑞幸和椰树等都推出了新的联名款。其中,椰树与瑞幸联名的新品首发日销量超过66万杯,使双方获得比单打独斗更大的影响力,实现“1+1>2”的营销效果。

本月品牌放大镜,我们一起来讨论品牌与品牌之间的深度融合,到底能带来什么样的效果?

瑞幸X椰树椰汁:土味变土潮,吸引消费者的流量密码

喧嚣与火爆背后,品牌联名究竟是为了什么?

“椰云拿铁,从小喝到大气层”“口感飞升天、加冰赛神仙”……4月11日,瑞幸咖啡和椰树集团推出联名款产品“椰云拿铁”,迅速出圈。

本次联名除了在原料上使用了椰树产品,杯套与包装袋也采用了椰树牌椰汁的经典设计风格。椰树的“土味营销”一跃变成了“土潮”,成为吸引消费者的流量密码。

有人说,瑞幸这次和椰树牌椰汁联名,纯属是为他人做嫁衣。瑞幸杯套上密密麻麻的椰树素材,如果不是那只隐隐约约的小鹿角,还能看得出来是瑞幸吗?

笔者且不去深度讨论谁为谁做嫁衣,但是笔者认为,每一个品牌联名都能各取所需,都能通过营销的方式提升品牌影响力。瑞幸获得了销量,椰树获得了声量。以瑞幸为例,上线第一天单店销量超130杯,总销量超过66万杯,上线第一周单店销量超495万杯,总销售额破8100万。

两者的联名不仅强化了瑞幸的用户心智占领,也让椰树牌椰汁打入年轻群体。对于椰树牌椰汁来说,能与瑞幸这样在年轻人当中认知度很高的品牌合作,有利于椰树品牌年轻化的打造。

34年,椰树牌椰汁首次联名,且选择了瑞幸,这是为什么?

对于椰树牌椰汁的营销玩法大家并不陌生,其包装设计也被广告界称为“泥石流”。甚至有网友吐槽:这样的设计是用word制作的。不过,椰树牌椰汁的包装形式也成为了品牌最经典的标识。

尽管,椰树牌椰汁已有34年历史,但其存在感最强的不是产品,而是一波波被称为“泥石流”的广告。在营销体系、产品品牌上,椰树一直都是自己跟自己玩,这次的跨界营销,也算是椰树品牌一次大胆的年轻化尝试。

无论是塑造品牌形象,还是拉动品牌增长,瑞幸所打造的椰子单品已成为当下深受用户喜爱咖啡饮品。这次联名不仅将椰树五彩斑斓的黑充分利用起来,还设计推出2款限定纸袋和1款杯套,纸袋的设计也不同,一款纸袋沿用了瑞幸风外,另一款纸袋和杯套采用了红蓝黑黄的配色。

从设计来看,是一种新旧碰撞的思维,时尚咖啡与经典椰汁的混搭,吸引了消费者的目光。这种出其不意的合作,让一直寻求品牌年轻化的椰树牌找到了新的增长路径。尤其是椰树牌椰汁的包装设计,看似是简单的word排版,实则给人带来的“原始”感觉正体现了品牌的简单和真诚。

椰树此举,也被行业视作是品牌探索新的发展方向。两者的合作,谈不上谁为谁做嫁衣,都各取所需的吸引了一大波流量。

喜茶x藤原浩:再设计、再传播,赋予品牌新的含义

喧嚣与火爆背后,品牌联名究竟是为了什么?

前段时间,喜茶和藤原浩的联名刷屏了。

褒贬不一的营销形式,也让喜茶收获满满。4月7日,喜茶与知名街头潮流引领者藤原浩及旗下设计单位FRAGMENT推出联名活动。

藤原浩作为日本潮流教父,他一贯秉持着冷酷的态度。此次联名,藤原浩以“黑色”基调贯穿喜茶品牌的打造。以闪电和黑色为灵感,推出特别款黑色特调、联名包材及随行杯、艺术杯等限量周边,并同时于五座城市推出跨界“黑TEA”主题店,与消费者一起玩转黑色,全方面体验“喜一下,灵感来了”。

上线首日,话题#喜茶藤原浩联名#就登上微博热搜榜,话题阅读量超过2700万,“酷黑莓桑”上市首日即卖出超过15万杯。截至4月19日,“酷黑莓桑”销量已超100万杯。除了销售的火爆,在小红书、微博等平台,喜茶和藤原浩联名产品还引发了一轮灵感二创风潮。

作为新茶饮行业的开创者,喜茶一直都很认真的在做“茶”,除了坚持“真果、真茶、真奶”的品牌理念,喜茶在近年的发展中更是凭灵感创意持续带来优质的新茶饮产品。以酷黑莓桑为例,用户在购买产品后,能够发挥自己的灵感创意,将黑色饮品杯子、包装袋、保温袋留下进行全方面地二次创作。如饮品杯被改装成了花瓶、笔筒,保温袋被改成了背包、纸巾盒等等,成为日常可循环使用的潮流单品。

无论是喜茶的设计,还是话题的传播,都会随着联名的出街而慢慢淡去话题度。而此次,喜茶却用“再设计”“再传播”的思路赋予了品牌新的含义。在和消费者的共同创造下,喜茶开创了品牌与消费者互动的新潮流,激发了消费者的参与感、价值感和惊喜感。在用户的主动参与下,产品不再只是产品,更是自身个性态度的展现,这种融入生活方式的联名,的确实现了“让喝茶更酷”。

对于新消费品牌来说,产品是起点,也是口碑效应和传播声量。喜茶推出的特调产品,更像是喜茶给自己的命题作文,结合藤原浩灵感与设计,来“创作”实际的产品体验、创新具象的用户体验。

除了与特调产品的呼应,饮品杯与杯套的关系、握感等细节也被反复审视。正是喜茶对灵感与极致的追求,为用户的认可奠定了基础。

立白x彭昱畅:一招搞定职场套路,让生活回归简单

喧嚣与火爆背后,品牌联名究竟是为了什么?

现代人的职场生活,总是被各种套路。他们对工作其实没有太大的意见,而对于影响沟通效率的“职场黑话”以及毫无意义的“职场消耗”,总是力不从心。

近日,立白携手彭昱畅拍摄三支不同情形的短片,以三段不同的故事来引出职场中的套路和痛点,并以有趣生动的方式呼吁“一颗搞定才是真简单“,说出了职场人的心声,引起了无数职场人的共鸣。在三支不同情景设定的短片中,立白三效Wi-Fi洗衣凝珠化身职场Wi-Fi侠,帮彭昱畅化解职场难题。

视频中,彭昱畅演绎职场新人,在面对领导“职场黑话”时,仿佛在听外星语一样无法理解,最后崩溃到把咖啡洒了一身;学习繁琐的职场规章制度,好不容易熟悉了众多规章制度之后,却发现这只是一小部分而已,让人崩溃;在试图递交“报销”单时,报销流程复杂难搞定,冲刺重重困难终于赶到财务室,财务已经下班头也不回地走掉……这不正是当代职场人的真实写照吗?

看完三支视频,突然明白一个道理。职场本身并不复杂,复杂的是人。当我们抛开繁琐、虚假的套路,不要过分的去解读他人的想法,而是高效的对待职场和生活,我们就会有意想不到的收获。

以职场困境为例,彭昱畅在遇到每一次困境时,就会有立白Wi-Fi洗衣凝珠的帮助,简单解决拖、抱、抛洗衣问题,实现三效洗衣、一颗搞定。魔性重复的一套动作,让消费者直接快速的记住了洗衣凝珠的优势,并快速解决职场人的各种烦恼。通过场景化的职场困境演绎,立白向消费者传递出品牌核心立意——用洗衣产品帮助职场人省时省心、快速解决生活难题。

情感共鸣是品牌向外传递的价值与思维,尤其是能在轻松诙谐的故事中缓缓展开,再通过一系列的问题来传递品牌的功能卖点,能够直击消费者心灵,让人记忆深刻。Liby作为立白集团面向Z世代年轻群体的子品牌,深入洞察了年轻消费者偏好,将“简单有效”的理念贯彻到底,表明拒绝万千套路、追求简单生活的态度。

对于现代都市年轻人而言,无论是生活上,还是职场上,没有什么比便利性更重要。所以,立白将打造爆品作为打入年轻消费群体的重要一步,通过彭昱畅诠释职场中遇到的窘境来表明生活的态度。比如,每次洗衣服还要估算洗涤产品的用量,显然是过于繁琐。

通过彭昱畅的诠释,轻松的将洗衣难题呈现出来,这个时候立白WIFI洗衣凝珠的出现,让职场人告别无效套路与繁琐流程,不仅让用户感受到了轻松的生活,还获得了轻松愉悦的洗衣体验。

生活,一定不能被职场套路。彭昱畅的倡导下,年轻人对于职场生活有了新的认知,也相信很多年轻人会在职场生涯中遵循自己的初心,让生活回归简单。

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作者:路小白
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来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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