缺芯影响下,汽车营销策划方案怎么做?

自去年以来,受“疫情+缺芯”造成的产能受限、供求关系失衡等因素影响,4S店销量受损已成为不争的事实。尽管汽车经销商在不确定性的环境下,饱受冲击。但临近年关,经销商们还是希望再奋力一搏,为冲刺全年销量目标积极做好多种营销准备。

销量达到“目标”八成,年底双月仍决定成败

眼下,“缺芯”问题渐趋缓解,但各地的疫情防控升级却随之而来,对于大部分汽车经销商而言,今年第四季度的销量势必会受到相应影响。石家庄某宝马4S店销售负责人李经理在与“易·车志”的沟通中表示,“目前,店内库存深度在0.7左右,尽管疫情打乱了正常的销售节奏,每日进店客流(5~6组客户)有明显回落,但热销车型也因此变得不那么紧俏了。在李经理看来,无论何时,注重客户体验、增强销售服务能力,仍是提升4S店口碑、促进新车销售转化的重要一环。

缺芯影响下,汽车营销策划方案怎么做?

截至目前,该宝马4S店已完成全年销量目标的85%,待疫情好转后,对于达成2300台的年度销售目标,李经理仍充满信心。与多数豪华品牌门店注重客户服务及客户感受的出发点一致,这家宝马门店也对各项服务流程进行着从内到外的不断升级优化,从客餐到茶歇,再到上门试驾,甚至大型豪华车婚车支持等软性服务,服务能力的提升对于门店建立口碑、销售转化提供了保障。

在了解中笔者得知,疫情目前暂未波及山东市场,山东德州金车捷达4S店销售负责人郭经理则表示,四季度是一年之中的销售旺季,他们店的营销策略仍以厂商制定的营销政策落地为主,如“双11”购车福利秒杀、新车型上市营销以及“保客营销”等活动,尤其是店内持续推进的“保客营销”活动,效果十分显著。

缺芯影响下,汽车营销策划方案怎么做?

据郭经理介绍,从建店至今,德州金车捷达4S店已累积2000名活跃基盘客户,其中老客户转介绍率也达到15%左右,优质的服务不仅会增强客户黏性,同时还能提升客户忠诚度。此外,他还表示:“4S店组织的营销活动不宜过多,要保证在每个业务触点上的市场营销工作切实有效,唯有这样才能实现真正的促进销售转化目的。”今年前三季度店内已完成全年销量目标(1200台)的80%,郭经理觉得在完成全面的既定目标问题不大。

除了上述两区域经销商外,“易·车志”在了解中发现,由于今年车市情况较为特殊,多数厂商对特定区域的经销商任务指标进行了及时调整。北京汇京世纪东风日产4S店销售负责人王经理在采访中介绍道,今年1-10月,该店累计销售1000台新车,目前销量任务已完成近八成,但由于北京市场大环境的内外不可控因素较多,年底双月的销售进度将是冲刺全年销售目标的关键阶段。

售前及售后营销策略灵活转变

虽然疫情防控导致部分地区4S店销售进度受到影响,但受访的经销商则表示,无论汽车市场处在哪种环境,4S店不仅要快速调整销售节奏,同时也要灵活转变营销策略。

针对当前市场情况,北京汇京世纪东风日产4S店的王经理表示,店内根据实际情况制定了三个新车营销策略。第一,针对行业内的“缺芯”情况,结合厂商现有销售政策,迅速梳理店内现车,为客户提供便捷的金融购车方案,包括零首付、低月供、免息贷款等政策,以满足不同客户的购车需求。其二,店内推出“以旧换新”政策,以畅销车型轩逸为例,老客户可选择店内提供的“零元换购”将轩逸置换升级到天籁,这样既能实现新车销售,又留住了老客户。第三,推行“N+合伙人活动”,利用保有基盘客户促进老客户换购、增购,老客户介绍新客户完成购车推荐,老客户可获得厂家专营店积分奖励,被推荐的新客户则能享受超长双保折扣、新车购车礼券等到新车精品礼包套餐优惠。

缺芯影响下,汽车营销策划方案怎么做?

与此同时,王经理还坦言,临近年末收官,冲刺年底业绩重中之重的是客户基盘的整合。目前,店内结合当下新车营销政策和客户需求整合理想方案,制定有针对性的竞品分析方案,以高性价比的购车方案打动客户;在保有客户方面,店内整合3~7年的保有客户群体进行集中回访,询问老客户是否有换车需求,并邀请客户到店体验新车。此外,推进厂商活动方案,门店定期组织冬季自驾游、登山等增加客户体验和归属感的车友活动。

除了在售前环节调整营销策略外,4S店的售后业务营销也同样重要。来自海联一汽-大众的售后负责人袁总监表示,北京车市受疫情、“缺芯”以及对外地牌照管控等多重因素影响,以往店内月均300台的销量已缩减至100台,更重要的是,由于4S店地处五环外,外地牌照客户车辆进京受限后,直接导致售后维修客户减少20%。鉴于此种情形,该店以“双11”为活动契机,推出疫情时期上门取送车服务、“车内消杀”、冬季赠送防冻液和玻璃水等福利活动,针对新购车客户店内实行赠送保养及第三方延保套餐,这为后期售后业务的开展提供了进场量保障。

写在最后

在与各地经销商沟通中了解到,他们普遍认为,“缺芯”主要对主流合资、豪华品牌影响较大,预计这一情况将在明年3月才会好转。对此,捷达店的郭经理认为,作为经营两年的新店来说,尽管销量增长对售后业务起到支撑作用,但4S店仍要加强销售及服务质量提升,同时该店明年将向1700台销售目标发起冲击。

此外,东风日产的王经理也表示,虽然车市艰难经销商面临多重挑战,但对于完成全年目标仍充满信心。据了解,今年前10个月该店已完成1300台销售目标的近90%,明年将向1400~1500台的销售目标继续努力。

在沟通过程中,一汽-大众店的袁总监说道,在“缺芯”暂未有效缓解的情况下,一汽-大众的热销车型(迈腾、速腾、高尔夫)至少要等车20天左右的时间,对于购车等待较长的问题,一汽-大众厂商也采取“赠送客户5次免费保养”的吸引举措,同时店内还会加赠延保套餐,这样既能缓解客户的等待焦虑,也能提高客户后期回店售后保养的频次。

而对于下半年的车市走势,多数经销商认为,伴随着市场供求关系的缓和,后续客户的购车、置换需求还有一定可挖掘空间,汽车经销商还要根据车市走势及时调整营销策略。

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作者:营销二院
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来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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