品牌误读了NFT营销?

文/ 周在安

去年4月,“无聊猿”( BAYC Bored Ape Yacht Club)的问世,引爆了整个NFT(非同质化代币)市场,NFT开始成为人人都在谈论,但又鲜有人能够说清楚的新鲜事物。
加上近年来“元宇宙”“Web3.0”的热度,NFT自然有一定的泡沫存在,但我们也可以看到不少品牌正在进行积极进行NFT相关探索,NFT或许能够给品牌管理带来更多价值。
此前业内已经有大量媒体曾盘点过品牌的NFT营销案例,例如LV将NFT融入游戏、Burberry打造NFT虚拟周边、必胜客发布NFT披萨藏品等等,业内亦有“万物皆可NFT”的呼声。但值得注意的是,其中绝大多数被业内探讨的案例,都来自于海外市场。
NFT与营销的结合,如何在中国市场落地,目前依旧存在大量空白。而中国NFT营销与海外NFT营销,很可能在发展路径上存在巨大差异。
可以发现,除了阿里、腾讯、京东等平台公司外,真正在国内市场率先下场深入探索NFT营销的品牌企业,不仅有奥利奥、麦当劳等传统的跨国品牌,更出现在以李宁、安慕希、比亚迪、特步等大量本土品牌中,而从NFT营销实践的深度上来说,本土品牌甚至比跨国品牌走得更远,而不仅仅局限与数字藏品的发布上。
例如就在今年上半年,以运动服饰行业为代表的NFT营销便集中爆发:
·今年1月,安踏与天猫共同发布了冬奥主题的冰雪数字藏品,同时利用VR等技术搭建了安踏数字博物馆;
·今年3月,特步在新品发布会上发布了名为160X-Metaverse的NFT数字藏品,并搭建了官方元宇宙商城,宣布成为第一家踏入元宇宙的运动潮牌;
·就在这个4月,李宁上线无聊猿潮流运动俱乐部。李宁购买了无聊猿#4102号头像,并将其形象融入到服装产品、传播物料之中。
值得注意的是,李宁与无聊猿的营销跨界,将NFT与产品深度结合,让无聊猿能够真正与产品销售统一起来,而不是止步于“数字藏品”的发布,此举或许打开了NFT营销的更大想象空间。
品牌误读了NFT营销?
图片来自李宁
若NFT是未来品牌数字化营销所向,那么中国本土品牌或许能够实现先发优势。但我们首先需要追问的是,为什么跨国品牌在中国NFT营销上浅尝辄止?为什么国外的诸多NFT玩法似乎并没有复用到国内市场?
同时,我们不妨进一步探讨,NFT营销到底有什么用?NFT是一时的噱头,还是有长期的内在逻辑?NFT是否能够成为改变数字营销的一个重要变量?

01

海内外不同的NFT模式,带来不同的营销价值
国内外谈论NFT往往并不在同一个语境之中,因此我们并不能照搬国外的NFT营销模式,从终局来看,国内外的NFT发展也很有可能呈现出两种截然不同的路径。
简单来说,海外的NFT交易平台大多架构在去中心化的公链(如以太坊)之上,所谓公链就是用户能够自由进入和退出,这至少导致了两个结果:
1、用户在去中心化的公链NFT体系中,购买NFT后便具有真正的所有权;
2、经过去年的发展,海外NFT市场以二级交易为主,市场逐渐成熟并且具有头部效应,金融属性明显。

品牌误读了NFT营销?

图片来自安信证券
但在国内市场,NFT交易平台大多基于中心化的“联盟链”(如蚂蚁链)之上。所谓“联盟链”,实际上是一种被联盟参与方承认的“私链”,用户的进入和退出实际上需要“联盟链”管理者进行审核。这同样导致如下结果:
1、用户在购买NFT后,并不完全拥有所有权,而更类似于一种使用权,本质上依旧受到平台管理者的制约;
2、NFT更加强调收藏、审美等属性,NFT在二级市场的流通受到制约,NFT的发行变得更加重要,NFT有明显去金融化的倾向。
可以发现,目前国内外NFT运作模式上有着本质的不同,这很大程度上是国家政策的引导所致,NFT的金融化很有可能滋生洗钱等违法行为,同时也对现有金融体系存在一定冲击。因此,若国家政策导向不变,未来国内NFT发展模式很可能与海外存在逻辑差异。
实际上,国内平台现在并不太会使用“NFT”的说法,而是以更合规的“数字藏品”名称代替。
对于海外市场而言,NFT背后去中心化的区块链技术是其主要吸引力,而当这点不复存在时,NFT对品牌方的吸引力便急剧下滑。
国内NFT作品的中心化属性,以及在二级市场上的流通制约,导致了NFT并不具有持续流通扩散的传播效应,同时需要搭建或者借助相关的“联盟链”平台,不仅具有高投入高风险的特征,而且可能在实操中可能最终会呈现出与常规联名champion无异的结果,这或许也成为跨国企业尚未积极在中国市场尝试NFT营销的一大原因。
因此,很多品牌或许会困惑,NFT营销除了发布数字藏品获得一波关注,营销过后能沉淀下什么?NFT若无法流通交易,光凭借用户收藏品鉴和个人自发地对外展示,到底有没有营销价值?

02

除了数字藏品,NFT能为营销带来什么价值?
作为品牌方,我们需要尝试转换思路,探索NFT营销的中国模式。
更加中心化的NFT模式,能够将用户数据归集到品牌内部,品牌通过NFT能够与用户直连,并且有机会进行更加精细化的用户运营,NFT平台体系或许最终将成为CRM系统的数字化升级方向。
“元宇宙营销三件套”就是:品牌虚拟人、品牌NFT、品牌元宇宙空间。虚拟人就是品牌社交媒体账户的升级版本,NFT是新型会员体系的升级版本,元宇宙空间是Campaign Site这种本来PC时代的产物的升级版本,再加上三者之间的互动关联,未来的元宇宙时代,营销会面貌一新。
具体来看,NFT营销至少有以下几个应用场景的想象空间:
1、向用户提供专属礼品、卡券、会员权益;
2、形成用户的品牌参与感及认同感,NFT作品成为用户展示的“社交货币”;
3、通过NFT作品与实物产品进行联动,形成矩阵及溢价;
4、与头部NFT项目进行跨界营销,相当于IP借势;
5、通过NFT的发行来测试收集用户反馈,反哺产品研发体系;
6、通过NFT来奖励用户贡献,形成NFT积分制下的社群创作经济;
……
如果我们从品牌数字化升级的角度去分析便可以发现,NFT以及“元宇宙”并非营销噱头,而是拥有其长期发展的内在逻辑支撑,只不过目前大量品牌很可能还没有意识到其在中国市场的战略意义。
从目前的市场动向来看,李宁、安踏、特步等成熟的运动服饰品牌具有较大用户基数,产品具有一定的时尚引领属性,同时体育运动本身也有虚拟现实的清晰推进路径,成为抢先吃下“元宇宙”蛋糕的领域。随着“元宇宙”营销红利的进一步扩散,各个消费品类或许都将在未来快速进入“元宇宙”营销之中。
当然,“元宇宙”本身也是一个长期渐进实现的过程,需要大量虚拟现实相关的产业配套,如今多地政府已经正在推进“元宇宙”产业布局,上海市也将“元宇宙”直接纳入十四五规划之中。
“元宇宙”实践涉及到企业的整体数字化转型,因此我们建议品牌在积极尝试“元宇宙”营销的同时,也要避免押宝心态,更加合理地控制风险、分配预算。

03

借助NFT营销,品牌迎来新一轮IP机遇?
“无聊猿”显然已经不仅仅是一系列NFT作品,更是成为了一种文化IP,这从本次李宁“无聊猿潮流运动俱乐部”发布中也能看出。正是在IP效应的加持下,“无聊猿”在二级市场价格便可以水涨船高。
根据Cryptoslam平台对NFT项目累计成交额数据统计可以发现,海外NFT交易已经具有明显的头部效应(“无聊猿”在下图中排名第三),而头部NFT项目显然也已经成为IP,并且地位短期内预计不会改变。那么问题来了,“无聊猿”这类NFT对IP孵化模式有什么深远影响?是否有新的IP机遇可以被品牌捕捉?

品牌误读了NFT营销?

图片来自Cryptoslam
我们不妨先简单分析“无聊猿”的IP之路,除了有时间上的先发优势、形象动人外,更重要的可能还有以下两点:
1、权责条款中声明用户真正拥有所有权以及全部知识产权,也就是说购买者(所有者)向外授权商业使用后,可以获得版权费收入,而这在此前的NFT项目中极为少见。知识产权的自由流通,让所有者成为作者,满足了用户的主动传播利益;
2、“无聊猿”项目确实也在不断运营更新,并且尝试了一些创新运营玩法,看上去是比较踏实稳健的项目,这在“割韭菜”频繁的区块链领域也算可贵,因此获得了不少资深用户的认可。
至于通过推特大V和名人效应的传播破圈,更多只是上述原因的结果,最终带动了“无聊猿”在社交网络的走红。
可以发现,在本文开头所提到的李宁与“无聊猿”的NFT营销中,李宁之所以可以将所购买的“无聊猿”NFT图像直接应用在产品印花及物料中,其中重要原因就是由于“无聊猿”开放了全部知识产权,李宁无需再次向作者索取授权便可随意使用及二次开发。事实上,除了李宁之外,绿地、倍轻松等企业近期都通过购入“无聊猿”NFT作品,进行了IP营销的尝试。

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图片来自公众号绿地G优尊享会
这种知识产权的流通,极大地加速了NFT作品应用及推广,减少了IP合作成本、提高了IP合作效率,也预计会为品牌带来更多的IP营销空间。
一方面“无聊猿”的创作者将知识产权长期的许可授权收入,直接转化成了一次性的销售收入;另一方面“无聊猿”的创作者还可以不断创作新的无聊猿形象强化IP整体价值。可以说,在这种知识产权流通的环境中,IP孵化的逻辑也与传统模式有着显著不同。
随着更多品牌IP合作的助推,未来“无聊猿”的IP价值或许将在未来进一步放大,与“无聊猿”这类IP项目合作,或许将会成为品牌NFT营销的有效手段。
同时可以期待的是,“无聊猿”作为一个全球性的IP,或许还能够帮助企业进行海外市场的品牌价值传播。例如本次李宁与“无聊猿”的合作,在海内外的“币圈”中获得了不错反响,让更多的海外用户关注到李宁的国潮价值。
若放眼未来,或许也将会有更多类似“无聊猿”一样知识产权自由流通的项目出现,尽管预计这些新兴项目并不会达到“无聊猿”的大众影响力,但或许将渗透到特定圈层群体之中,这些新兴项目也可以成为品牌NFT IP营销中重点关注的对象。

04

元宇宙语境下,企业如何打造自身IP?
就目前情况而言,知识产权自由流通在NFT项目中并不多见,这也导致“无聊猿”IP的走红一定程度上源于其稀缺性,未来同类项目批量出现时,能否复制“无聊猿”的走红还是个未知数。
但现在我们不妨再看看其他热门NFT项目情况,并且试图探讨,品牌企业能否借助NFT及元宇宙相关工具,在新的IP范式中,打造自身的元宇宙IP。
在上述Cryptoslam统计的NFT榜单中,排名第一的“Axie Infinity”是一款NFT游戏,排名第二的“Cryptopunks”是元老级区块链项目,排名第三的是“无聊猿”。值得稍加关注的或许是排名第六的“NBA Top Shot”,其是由NBA官方授权的NFT卡牌收藏游戏。

品牌误读了NFT营销?

图片来自NBA Top Shot
“NBA Top Shot”卡牌就相当于NBA品牌的衍生品,可以理解为旗下球员的“NFT数字手办”,它一方面是放大了NBA原有的IP效应,实现扩圈;另一方面是为NBA找到更多的IP变现手法。同时,根据尼尔森数据,NBA观众的平均年龄高达43岁,“NBA Top Shot”也有着品牌年轻化的作用。
回过头看,国内NFT市场由于各大平台“联盟链”分割的格局,以及二级市场交易的受限,预计产出IP的几率及IP的影响力都不及海外,可能难以诞生“无聊猿”这类纯原创的IP项目,但可能有机会通过类似于“NBA Top Shot”这样的项目,进一步拓展品牌IP,在“元宇宙”场景下实现品牌价值的扩大。
相比于第三方IP孵化机构,品牌的优质在于可以让NFT项目与自身业务进行更紧密的绑定,可以采用更丰富的组合打法强化品牌自身的IP价值。例如除了NFT作品外,品牌还能够通过虚拟数字人进行用户互动,并且连接真实产品与NFT作品。
也就是说,通过“虚拟数字人+NFT+元宇宙空间”的组合拳打法,加上长期持续的品牌运营,企业品牌或许(相比于第三方机构)更有机会成为国内NFT领域的头部IP。
背后的IP逻辑在于:虚拟数字人作为IP互动形象,成为放大品牌影响力的基点,而NFT可以作为社区钥匙及变现机制,作为IP社群及商业化的通道,元宇宙空间作为互动场景,承载着数字化时代的各类品牌交互。
可以发现,“虚拟数字人+NFT+元宇宙空间”的IP孵化模式,相比于传统的“迪士尼式”的IP打造效率更高。但也不难预见,未来“虚拟数字人+NFT”的IP孵化模式将会迎来更加激烈的竞争,因此先发优势或许也更加重要。
短期来看,目前国内NFT市场尚未出现明显的头部IP,而这或许也是当下主动布局“元宇宙”营销的企业的重大机遇所在;长期来看,拥抱“元宇宙”可以视为品牌数字化转型的方向所在,也将是未来品牌发展的必经之路。
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作者:营销二院
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来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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