“失去”了青春活力的五四青年节,品牌节日营销还有活路吗?

新青年思想的一次爆发,诞生了满腔热血的五四青年节。回到当下,年轻人已经站在时代的顶端,逐渐成为市场经济的主话人,我们看到了新时代的青年思想仍然在爆发。

在这样的趋势下,品牌们为追求年轻化不懈余力,自然不会放过五四青年节这个大好时机。五四青年节是年轻人的节日,老一代人用满腔热血展现青春年华,对此,品牌会选择青春、奋斗等关键词,借势节日属性开展营销获取话题爆点。

但传统的节日营销思维难免产生审美疲劳,清一色的青春拼搏口号让年轻人感到麻木,品牌陷入自嗨式营销的难题。

狂人认为,面对思想前列的年轻消费市场,品牌需要跳出传统节点营销的思维,回归营销本质,抓住年轻人喜欢时尚简约而又与众不同的特点,给营销做减法,才能更好的突出亮点,打出营销差异性。

“失去”了青春活力的五四青年节,品牌节日营销还有活路吗?

此前美的在五四青年节为智慧厨房推出的新广告就用“场景”回归营销内核,带来“厨房简法”TVC广告片,打造出与众不同的营销玩法。

场景预期激发用户共鸣,行动对比实现“爽感”效应

人们因习俗产生的习惯或行为,并因此聚集,从而诞生节日。每个节日都会产生内容和话题,营造出节日的氛围。品牌打造活动能够契合节日特点,成功的激起用户行为才更有效果。

五四青年节是一个年轻群体话题度活跃的节日,不少品牌选择推出贴合年轻人属性的青春、励志、拼搏等品牌活动,看似契合节日特点,但却缺少了本质,好似不明白年轻用户群体需要什么。

与之不同的是,美的用场景预期唤起用户行为,聚焦年轻生活的琐碎问题,围绕厨房场景打造TVC广告片。

短片中,年轻情侣日常忙碌后让被繁杂的厨房事宜暴击的惨状,为角逐谁去做饭而拼尽全力的激情,另类烘托出青年活力四射的属性,同时又以真实的场景和年轻人面对的居家难题成功推动情绪,激起用户的共鸣。

“失去”了青春活力的五四青年节,品牌节日营销还有活路吗?

面对烹饪繁琐、厨房难清洁问题,美的智慧厨房横空出世,智能化语音,自动把控火候和时间、多功能橱柜,一站式解决所有问题。通过场景真实展现,突出美的智慧厨房的功能强大,刺激用户解决厨房难题选择美的智慧厨电。

在营销上,如何让品牌优势落地,更加鲜明的体现产品是品牌都在思考的问题。视觉上,用夸张、极大差异化的方式形成反差对比,无疑更容易牵动用户的心理。

“失去”了青春活力的五四青年节,品牌节日营销还有活路吗?

美的用一场夸张的穿越引出智慧厨房的出现,让用户瞬间耳目一新。通过美的厨房,男主大显身手,轻松下厨的同时也让厨房洁净健康,前面邋遢、后面干净形成了强烈对比,让用户充满了“爽感”,无论用户是否需要产品,但内心依然被强大的智慧厨电种草,形成了强烈的品牌认知。

可见,不需要可以张扬年轻人的青春、奋斗、拼搏的检索词,品牌依然可以和青年产生联系。回到营销本质,围绕用户的场景预期和行动预期心理,品牌能够激发用户的自发行为,实现有效营销。

围绕“痛点”传播,转变消费主观态度

品牌为打开传播声量,将社交平台、KOL、种草、口碑等新媒体传播渠道玩法反复玩转,反而失了新意。碎片化信息时代,流量无孔不入,媒介显得不那么重要。倘若我们回归本质,从内容上也可以打破传播格局,为传播加能。

对此,美的《厨房简法》的传播策略也值得考究。

1. 洞察用户生活,内容上刺激话题传播

不再去强调传播的渠道,我们将注意力凝聚在传播内容上。品牌洞察用户生活,同时也意识到消费者对生活的碎碎念。

“失去”了青春活力的五四青年节,品牌节日营销还有活路吗?

通过打造年轻情侣逃避厨房的场景,凝练出话题,无疑是一锤子精准打击在消费者的生活痛点上。

当内容引发用户情感共鸣,也就实现了话题共鸣。作为互联网原住民的年轻用户本身就习惯分享,与自身生活相关的话题,自然会引发讨论和传播。

2. 开启社交媒体对话,被动变主动

传播策略上,主动联系永远比被动输入品牌信息的效果要强烈。但品牌让用户愿意被动输入尚且困难重重,又谈何让用户主动联系呢?

品牌可以从话题入手,展开与用户的对话,抛出与产品无关的话匣子。年轻用户对于品牌行为往往会产生“广告抗拒”,非广告相关的话题才是其不吝参与的内容,而品牌要做的就是加以引导,让用户自发性的联想到产品。

“失去”了青春活力的五四青年节,品牌节日营销还有活路吗?

例如,美的会在话题和视频场景后都留下开放式思考#厨房无小事,你选择hard or easy#,借助TVC中智慧厨房的展示,引导消费者主动选择easy的智慧厨房,从而让用户对品牌的认知从被动输入转变为主动联系。

3. 话题共鸣再延申,品牌塑造场景IP

传播扩散的方向一定是大层面的。从小众话题中破圈突围是品牌做传播的方向,以小话题接入大话题,从小众人群突破到大众人群。品牌需要找到契机和连接点,从而形成巨大化的沟通场域。

“失去”了青春活力的五四青年节,品牌节日营销还有活路吗?

美的在话题上拿捏的十分到位,从厨房问题迅速引申到#当代青年居家现状#,将小话题升级为泛型话题。一个直戳目标群体内心的话题,为话题带来更多讨论度,逐渐在传播中让场景和美的连接,让用户在生活场景中容易联想到美的智慧厨房,实现心智空间占领。

美的的传播策略是以“痛点”触达用户心智,让被动输入式传播转变为主动联系的自发行为,实现传播的深层扩散。而其中的关键仍然在于场景,美的抓住场景,也就抓住了用户的注意力,自然在传播上掌握了主动权。

远离自嗨式营销,场景共鸣带动情绪核心

大量的节日属性为品牌营造了营销的良好氛围,品牌纷纷涌入的时候却产生了对用户感官的缺失,从而形成很多自嗨式营销,收效甚微。

面对逐渐个性化的年轻群体,品牌如何获取用户的自传播?美的用场景、痛点在营销传播上成功激发用户自发行为就是一个很好的案例。

其营销逻辑是品牌注重社交,与用户建立关系,从而撬动目标群体对于品牌的自传播。美的选择痛点话题,引导用户情绪,将自身化为为用户解决困难的角色,让其与用户产生联系,于是目标用户群体在心智上自然会优先联想到美的智慧厨房。

新营销时代,首先开创新营销模式,找准营销发力方向的品牌自然能夺得桂冠。狂人认为抛弃繁杂的营销方式,品牌才能更容易找到营销着力点。

美的正是摒弃五四青年节的传统营销思路,才看到目标群体的痛点,也找准自身的优势,最终选择强调场景,提出逃避解决不了厨房难题的关键对话,建立与用户的沟通窗口,直击目标消费群体的心智。

也因此,美的成功将品牌、产品、消费者的关系重组,达到了品效合一,为美的智慧厨房出道打造美好光景。所以,品牌以此为方向,跳出传统的营销思维,就会发现,五四青年节并不是需要占领的节点,品牌需要关注的依然是消费者。

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作者:营销二院
链接:https://www.yxey.cn/yinxiao/yunying/430398.html
来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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