李佳琦,奶大多少“花西子”?

作者 | 李大为

近两三年,一批新消费品牌扛起国货大旗,从巨头林立的大品牌中突围。

国货彩妆赛道,完美日记和花西子最为出名。

花西子成立于2017年,不到两年时间,跻身“品牌10亿元俱乐部”。

完美日记,不到三年时间成为国货彩妆龙头,市值曾高达122亿美元。

饮料界的元气森林、代餐界的王饱饱、雪糕界的钟薛高,还有Ubras、蕉内、蕉下等,这些新锐品牌跨越式增长,同样令人侧目。

而这批新国货崛起的背后,似乎总有一个人的身影,他是李佳琦。甚至有不少品牌是李佳琦一手“奶大”。

但新消者品牌的病,李佳琦们治不了!

新国货的流量功臣

2021年双11预售开启后两天,colorkey登榜第7,完美日记进入前十。其中薇诺娜、珀莱雅、夸迪等国产护肤品牌实现突破。

2017年9月,完美日记刚进入小红书时,仅用4个月时间销售额就达到了5000万,全面布局社交种草和直播后,2019年达到30亿元。

李佳琦,奶大多少“花西子”?

这些新消费品牌,能够短短两三年,走出一条近乎垂直的增长曲线,离不开源源不断输送吆喝与流量的功臣——“李佳琦们”。

在抖音、小红书、微信微博上,快速低成本收割流量红利,最后在李佳琦以及其他主播直播间实现批量转化,完成收割。

2019年,花西子首次进入李佳琦直播间,空气散粉在直播间卖爆了!由此花西子进入快车道,这一年业绩暴涨25倍。

李佳琦,奶大多少“花西子”?

在李佳琦直播间,发布的韩束情绪小胶囊面膜曾一度登上直播间热门位,1秒售罄、4次补货、坐稳当场直播的“销冠”。

李佳琦,奶大多少“花西子”?

每一个国货品牌的背后,李佳琦似乎都充当着“产品经理”的角色。

说到完美日记,会想起李佳琦的狗NEVER联名的小狗盘、小细跟口红;说到花西子,会想到李佳琦强烈推荐的眉笔、雕花口红……

李佳琦,奶大多少“花西子”?

说到李佳琦与新国货的绑定,花西子是“首当其冲”,甚至可以说是李佳琦奶大了花西子。

花西子从默默无闻的淘品牌,两年后迎来销售爆发,最大的功臣则是「人间唢呐」李佳琦。

数据显示,2019年,花西子出现频次达到李佳琦118次直播的二分之一,李佳琦直播间几乎成花西子专场。

而且,这一年还邀请李佳琦为首席推荐官。

李佳琦,奶大多少“花西子”?

坊间传闻,花西子给了李佳琦100%佣金带货,这意味着花西子没有赚一分钱,完全是为品牌曝光度。

防晒界的蕉下,除了李佳琦,还重金砸下众多明星合作,以及600个KOL种草带货,几乎是半个流量圈捧红了这个网红。

而“李佳琦们”带来的,仅仅是短暂的流量和销量。

卸掉滤镜后的“病态”

不可否认,凭借女性收割机李佳琦以及KOL+KOC种草,这些新国货获得超大流量和惊人业绩。

但用户留存问题,一直成为悬而未决的问题。

离开李佳琦的韩束,直播间只有几十人观看,韩束品牌惨变成了“小透明”。

而在没有李佳琦的直播间,花西子产品月销量仅在1000笔左右。

完美日记母公司逸仙电商,股价跌幅超过97%,面临退市的风险。

仿佛一夜间,新消费品牌从神坛跌落。

前一秒还是投资圈争相抢夺的香饽饽,后一秒成为人人避而远之的毒药。

同时,似乎也被年轻人抛弃了,上一秒还在砸钱买单,下一秒就迅速粉转黑。

在B站、或者小红书,拔草的不少,大多是吐槽产品质量问题。

种种迹象表明,卸掉营销滤镜后,这些新国货显现一些病态。

在我看来,这背后主要有两个因素。

一方面,随着社交渠道红利尽失,新国货们不得不付出更多的营销成本,在年轻人当中刷存在感,从而导致重营销轻研发。

忙着搞概念,搞包装,搞联名,搞明星代言,而忽视了产品持续创新和质量把控,使得产品力无法持续支撑消费需求。

品质跟不上就会被流量反噬,很容易一手好牌打得稀烂。

另一方面,靠流量或过度营销支撑的商业模式,违背消费的核心,很难形成核心竞争力,给品牌进阶之路埋下隐患。

李佳琦们的走红,很大原因是他们是全网最低价的象征,很难形成粉丝对品牌的高粘度,以及赋能品牌的内在价值力。

李佳琦,奶大多少“花西子”?

而社交种草更是掀起的一阵风消费,一旦传统大品牌入局,优势就不再。

通过红利难以成就伟大的品牌,甚至难以实现规模化。

利用了上一波红利,红极一时的“淘品牌”们,在今天成长为成功的品牌的寥寥无几,就是最好的证明。

用户价值才是护城河

新消费品牌的崛起,表面是收获流量红利,但其实更是源于吃了新消费时代的红利。

这些年,整个消费行业的逻辑发生了根本变化。

中国速度使年轻人深感国家的强大,新生代消费群对于国家的热爱和对民族的自信,让他们更多关注国货品牌。

数据显示,在日常消费中,分别有70%的90后以及近80%的00后消费者以购买国产品牌为主。

而且新消费品牌通过差异化的细分品类,重新定义了消费者新需求,打造了新消费时代的“用户价值”。

花西子如果没有东方美妆的DNA,十个李佳琦估计也带不动。

李佳琦,奶大多少“花西子”?

而完美日记如果不是通过大牌平替吸引消费进行尝鲜,再巨量的社交流量也渗透不了用户心智。

要知道,比完美日记、花西子更大牌的巨头林立。

归根到底,新国货们是赶上消费需求变革的红利,通过独特的差异化价值,才实现突围。

而面对流量红利失去以及巨头入水互联网玩法竞争,新消费品牌正在通过供应链、线下渠道或多品牌战略来实现品牌进阶。

不过,供应链及渠道只是成功的保障,并非成功的驱动力。世界上从未有一家消费品企业成功的核心在于供应链更好。

说到底,用户价值才是新消费品牌的护城河,而用户价值则是来自品牌力。

对于新消费品牌来说,通过供应链改革,一方面在产品质量层面进行把控,再者就是控制产品成本,夯实产品力。

但更重要的是——

打通从上游原料到下游消费者需求的链路,通过柔性化的生产模式反哺需求,扩充品类增加SKU,持续创造用户价值。

李佳琦,奶大多少“花西子”?

另一方面,通过品质和口碑打造品牌信任、溢价,持续吸引消费者,形成良好的复购和用户留存,这是新品牌活下来的关键突破点。

可以说,对于新消费网红品牌来讲,前半场是互联网人,后半场是脚上粘泥的传统产品人。

钟薛高一直强调产品,想要去网红化;元气森林开始自建工厂......

完美日记线下扩张,花西子母公司宜格集团全新综合研发中心正式投入使用,不断完善花西子自有配方库。

李佳琦,奶大多少“花西子”?

这些新国货开始从轻资产转向重资产……建立品牌这条路从来都不轻松。

但走向伟大的品牌,从来没有捷径,新国货们想要沉淀为真正意义上的“国货”,还有很长的路要走,还是值得期待的。

参考资料:

1.赞叹品牌家:被「李佳琦们」一手奶大的花西子,距离大牌还有多远?

2.人本商业评论:新消费的「病」到底出在哪?

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作者:路小白
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来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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