借势世界读书日,快手泛知识打了一套组合拳

今年4月23日的世界读书日,各大品牌营销创意再度翻新。从创意海报到走心TVC,处处书香四溢。

而就在看过一众案例后,让007感到比较惊喜的,是快手新知在世界读书日期间发起一场「我在快手读人间」活动营销。

借势世界读书日,快手泛知识打了一套组合拳

此次快手新知并未按照读书日营销的惯常思路,口号式号召大家读书,而是打造了营销三部曲,将快手上由创作者和创作内容聚集的“人间”,塑造成一本书,将“阅读”从“读书”的传统概念,延展到“读人间”概念,并通过系列视频与直播带用户沉浸式体验这种新型“阅读方式”。

这么一来,快手新知可不仅是像多数品牌一样“蹭”了个节日热度,更是借势这一节点,让其泛知识业务与用户进行了一次可互动、可感的深度沟通。

01

“取巧”趣味互动,导入读书日氛围

抢占注意力,是所有营销战役中必须拿下的第一城。世界读书日这样百家争鸣时期里,品牌想要脱颖而出难上加难。

而正是这样的环境下,快手新知今年别出心裁,推出了多种互动玩法。比如4月23日-30日,用户在快手站内搜索“本命小说”,就可以参与一个读书日相关的测试H5小互动,通过几个简单有趣的问题选择,即可解锁与自己气质相契合的小说类型。

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007不仅在朋友圈刷到了不少朋友的测试分享,就连打开微博也刷到了不少KOL和网友们晒着自己的测试结果,相关话题也在微博、快手等平台上赢得亮眼曝光。

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测试结果页中用户还能根据提示搜索“非一般人类”、“大女主”等本命书关键词,继续进入快手站内“我在快手读人间”的活动页,关注平台上和你志趣相符的泛知识大咖,阅读他们的“人间之书”。

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一路看下来,007认为快手新知这波H5无疑是“取了个巧”:

首先互动主题自然借势了世界读书日期间,大众本就对阅读具有的高关注度。更重要的是,测试型的H5与最近大火的MBTI测试模型有异曲同工之妙,不仅满足了大众“深入地了解自己”的内在诉求,也借势了近期MBTI大爆热度。

最近谷爱凌、杨幂等名人纷纷在公开活动中加入这一测试,#谷爱凌的MBTI是INTJ#等相关话题话题屡上热搜,这种“科学算命法”一下就被带入社交热议中心,各个平台上用户兴趣度与日俱增。此时,快手新知推出这支H5可以说具备天然关注度和传播力。

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“取巧”的H5裂变传播搭配关键词搜索,吸引着越来越多人前往快手探索着读书日新内容和新玩法。而快手站内也早已准备好趣味搜索彩蛋承接。

唐家三少、天蚕土豆和吾皇的白茶三位知名作者,与快手新知一起释放了系列读书日彩蛋。用户搜索对应作家关键词,例如唐家三少对应的“神印王座火火火”,就能解锁彩蛋参与抽奖,并有机会赢得专属的作品周边大奖。

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H5和站内彩蛋一起在站内、站外营造起世界读书日的大场域氛围,让用户在趣味互动中切实加入世界读书日,也能迅速绑定快手与“世界读书日”的关联认知。

许多品牌导入一波节日流量后,基本已完成整个世界读书营销。但截止到此,快手新知仅写下序言,真正带动广大用户 “在快手读人间”的正文正缓缓展开。

02

联动平台创作者,带用户深入“读人间”

书本身是知识的载体,写书与读书的过程,就是记录智慧与传递知识的过程。而在视频时代,知识的载体和传递过程也发生了变化——“阅读”的边界从书本延展到了屏幕前。

基于此,快手新知在世界读书日营销中,通过自身泛知识内容IP快手新知,联动站内个领域创作者一起以短视频和直播,重塑了“阅读”新形式。

一方面#我在快手读人间 的话题下,来自财经、情感、科普等各领域的垂类创作者们,纷纷以短视频创作,围绕生计、成长、情感、奋斗、财富、探索和生命这7大主题,阐释对人间这本书的不同解读和书写。例如北京师范大学教授康震讲述苏轼诗篇背后的人间态度,MIT物理学博士 张朝阳解读世间万物都逃不过的物理计算,知名作家饶雪漫,就在快手里开启了一场“爱情公开课”,从自身经验出发,针对粉丝问题给出针对性的情感建议。

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更进一步的是,快手新知从4月23日-4月30日连续7天里,还邀请来各领域的百位大咖一起,将其人生智慧、生活感悟和知识干货以直播形式“书写成篇”,领读人间。

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其中,欧阳自远院士、刘震云、杨天真、俞敏洪、沈奕斐、饶雪漫和叶檀这7位来自不同领域的大咖,分别围绕着以上7大主题,进行了深度领读。

擅长以悲喜剧剖析人生的知名作家刘震云,就在“生计篇”直播里,聊人生中遇到的问题与自身感悟。比如关于人生阶段性蜕变,他以其作品《一地鸡毛》为例,谈到踏入社会后,每个人必定会受社会潜移默化的“磨损”,但在磨损中依旧可找到生活价值。

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4月24日第7个中国航天日中,中国探月“嫦娥之父”欧阳自远院士成为了直播领读者,从陨石科普的角度,带着广大网友们一起探索着宇宙的奥秘。近期“太空出差三人组返乡”热点和中国航天日节点共同激起的全民航天热潮中,这场直播一举吸引来了260W+的观看。

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比明星还火的知名经纪人杨天真则在直播中,聊起了如何做个情绪稳定的职场人,例如如何保持冷静,以切实解决问题的思考,来缓解阻碍行动和成长的焦虑情绪。她的分享为不少职场奋斗者们提供了有效的参考。

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7位大咖之外,更多来更多领域的创作者也在财富、法律、阅读、情感和科学五大直播栏目中持续进行着泛知识内容分享,不断延展“人间”解读维度。

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不管是短视频还是直播,都向用户阐释了同一个“我在快手读人间”的理念——人间就是一本书,每一类人都在 “读”人间这本书,来自各个领域的创作者们在快手记录生活、沉淀智慧、分享热爱与梦想、展示人间百态的时候,既是在详读人间这本书,也是在将自己在生活、专业中的所读所悟,转化为知识与智慧呈现给广大用户。

理念传递之外,快手新知也在这些“人间内容”的策划中,展露出 “快手在泛知识内容领域的优势”:

1)首先,快手的“人间”足够多元与全面

作为头部内容平台之一的快手拥有完善的内容生态,早已聚集了来自各领域的创作者,为内容的丰富与多元打下基础。

除了活动直播中邀请来代表创作者们,更多的快手创作者可能是来自各行各业的专家、职人,平凡的百姓——他们中有朴实的农民、热爱艺术的拾荒者;有科学家院士,经济学家、艺术家;也有律师,医生,健身教练等等。

无论哪一个领域的创作者都能在快手成为泛知识分享者;无论哪一类用户,对哪一个领域感兴趣,也都能在快手找到对应的内容分享。

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快手新知联合快手大数据研究院刚刚发布的《2022快手泛知识内容生态报告》显示,过去一年,平均每3位快手用户,就有一位看过快手新知播(快手去年推出的泛知识直播IP)。2021年,整个快手泛知识内容播放量同比增幅58.11%。泛知识直播的开播场次更是高达3300万+。泛知识内容持续增长下,这本“人间”也将更具吸引力。

2)其次,快手的“人间”有趣、真实更有温度

快手不仅通过短视频和直播改变了智慧与知识的分享场景,让知识传递从“单向传递”,转变为可互动、可社交的模式,快手还拓展了知识分享风格:这些来自个领域创作者的多元分享内容和知识不一定都是严肃、专业的科普,更多的往往是有趣的分享。

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此外,快手的分享者和被分享者也是相互流动的——这一领域的内容接收者,可能就是另一领域的知识内容创作者。换句话说,“快手读书人,也可以是写书人”,在这里,每一个普通人的智慧都在闪闪发光。

读书人与写书人的联系也并非“说教与被说教”,而是“人与人之间真诚的链接”。这种来自于“人”的真实、有温度,鲜活而又具有烟火气的分享与被分享,也构成了快手独特的泛知识内容社区氛围——这可能也此次快手新知将平台上的泛知识内容定义为“人间”的原因。

03

泛知识生态报告发布,划定准确内容趋势方向

从趣味互动再到联动创作者解读人间,快手新知借世界读书日契机,层层递进地带动广大C端用户关注、参与进其泛知识内容业务中。

而就在这两天快手接连发布的2022六大新知关键词和2022快手泛知识内容生态报告,又继续展露出这场读书日营销更深层次目标——为快手泛知识的定位和发展趋势划定方向。

其中,六大新知关键词,结合平台泛知识内容生长态势,准确描述了6大与用户日常息息相关的新知趋势。

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这组趋势海报将2B报告内容2C化,不以晦涩术语解读趋势,而将泛知识领域的内容偏好,直观转化为可读、可行、可用的内容展示各用户和行业创作者,以此给出具体内容搜索建议和内容生产建议。

在此基础上,快手今天又上线了“2022快手泛知识内容生态报告”——《我在快手逛知识》,更详细阐释了人生课题、生活问题、行业技术等快手泛知识领域分类与发展。这是对其泛知识业务深耕一年的总结,也对未来泛知识领域发展写下又一个序章——从逛电商平台到“逛知识”,快手泛知识业务正加速抢占用户时间。

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泛知识视频将是未来视频内容竞争的重要战场,这早已是各大平台共识。从腾讯、百度,到字节、B站、快手,打造“泛知识视频平台”甚至已被拔高到战略地位。百度轻知计划、抖音萌知计划、B站知识分享官,都对知识区博主给到了大量流量和资金的扶持。而此次在读书日大秀泛知识“肌肉”的快手,也从去年开始陆续推出了两季大型知识直播活动快手新知播。并在活动中推出快手新知计划等相关扶持计划。巨头涌入,泛知识领域竞争也早已进入白热化。

而要在这个群雄并进的角斗场中抢占先机,取胜关键在两点:一是平台需打造泛知识领域的差异化优势;二是同时在该领域中具备前瞻优势。快手在在此次营销中已展露的两大优势:其差异化优势,正源于平台上“人间泛知识内容”的多元与温度;而其前瞻优势则反映在了趋势与报告中,对泛知识内容趋势的精准把控。

新的竞争风口诞生总会伴随着行业洗牌,而从这次世界读书日营销中007似乎已经窥见了快手在泛知识赛道上的领跑实力。

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作者:路小白
链接:https://www.yxey.cn/yinxiao/yunying/430157.html
来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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THE END
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