品牌联名的三个“坑”

最近,椰云拿铁刷屏了。

瑞幸和椰树的这次品牌联名,被不少同行捧上天的感觉。

大叔看到,好多品牌已经摩拳擦掌,准备找其他品牌做联名了。大叔泼点冷水,聊聊如何避坑,以椰云拿铁这个案例。

什么?这么出圈的案例,怎么还有坑呢?

大叔觉得,这就是品牌联名的第一个坑。

01

品牌联名第一坑:出圈

椰云拿铁是出圈了。

品牌联名的三个“坑”

但是,没出圈的品牌联名案例,才是常态。所以,甲方千万别以为,照猫画的“虎”,就是真虎,反而“糊”的概率比较大。

对于品牌来说,对于联名项目的出圈或刷屏,应该有合理的预期,更要有一套有效的手段。

02

品牌联名第二坑:双赢

双赢,是大叔认为的品牌联名的第二坑。

其实,一次品牌联合能“单赢”就不错了。

以椰云拿铁来说,瑞幸是绝对赢家,虽然椰树肯定没输,但真的没赚到啥……

我们来看几个数据。

来自微信指数的数据:4月11日,“瑞幸”、“椰树”、“椰云拿铁”三个数据,都到达最近30天的顶部。

品牌联名的三个“坑”

微信指数

品牌联名的三个“坑”

“椰树”4月11日数据

“椰树”的日增长翻了40倍。

但其实这个数据背后有2个小bug:

1、椰树的基数低。

黄色这条线就是椰树,基本一直是低位平行。一看就懂,不解释了。

品牌联名的三个“坑”

2、争议招聘广告关注度也不低。

椰树上一次数据猛增是在3月22日到25日那周,椰树微博发了一个极具争议的招聘广告,随后陷入舆论漩涡,还被海南省市场监管局立案调查。

品牌联名的三个“坑”

百度指数

从百度指数来看,椰树发个争议招聘广告,吸引了大量媒体的流量,甚至超过了和瑞幸联名的数据。

更奇葩的是,椰树在4月12日(也就是联名官宣次日),又发了一个招聘广告,又上了热搜。

品牌联名的三个“坑”

品牌联名的三个“坑”

人家瑞幸拼命利用此次联名的事件营销,给自己的新品导流量,一天卖了66万杯椰云拿铁,就连产品外包装的设计师潘虎都来蹭这波流量,给自己打广告。

品牌联名的三个“坑”

品牌联名的三个“坑”

椰树却把这波流量导向了自己的招聘广告,又是“入学就有车、有房、有高薪、有前途、能致富”,熟悉的味道……

品牌联名的三个“坑”

大叔想说,人才招聘对一个企业来说,确实很重要,但这么操盘“品牌联名”,大叔还是第一次看到,有点迷糊。

这波骚操作,更像是椰树品牌方没有预料到这次品牌联名会引起不小关注,但又苦于自己没有新品去承接这波流量,光看着瑞幸被吹上天干瞪眼,于是乎,又重发招聘广告,把流量和注意力往自己身上引。

椰树这么做,也是煞费苦心了,但反过来看这个问题,椰树没有在品牌联名的策划阶段,想清楚自己一步步应该怎么走,反而被营销擅长的瑞幸给榨“干”了,从土味包装、到“从小喝到大”的梗,甚至还帮椰云创造了一种新喝法……

品牌联名的三个“坑”

所以,双赢有点坑(难)。

从这个角度,你就能理解,为什么会有品牌授权费一说,这个品牌一定认为和你联合,自己“吃亏”了,只能让你出钱来补偿它。

03

品牌联名第三坑:长线

品牌联名的第三个坑,大叔认为是不聚焦业务增长,没有“短线”思维。

怎么解释呢?大叔经常说,品牌公关和市场营销有交集,但又有明显的区别,简单说,就是公关是长线的活儿,润物细无声的,广告是短线的活儿,今天投了广告,销量有无增长,要立刻看到效果。

虽然广告公关化趋势很明显,也能影响声量和美誉度,但这不是广告的常态。你去看电梯广告就能明白,10秒钟要给你洗脑,套路基本一样。

很多品牌联名,只是加个双方的logo,换个包装,双方官微互相倒个粉丝,缺少产品层面的深度合作以及对业绩的实际拉动,从这点来讲,椰云的案例,值得学习。

按照杨飞的说法,该项目从立项到执行120天,效率很高。数据显示,瑞幸咖啡2021年全年共推出了113款全新现制饮品,相当于3天1新款,说明人家在产品创新的熟练度和体系化很强了。

更重要的是,瑞幸做这次联名的逻辑很清晰,即聚焦业务快速增长。具体有两个背景:

第一是产品层面,超级明星单品“生椰拿铁”一年就卖了1亿杯,其他竞品早就跟进了,瑞幸需要抓紧这个品类,持续创新。

品牌联名的三个“坑”

第二是公司层面,数据造假导致瑞幸备受争议,被做空、被退市、管理团队出局……系列危机之下,公司却气死回升,需要一个能展示强劲业绩的案例,来继续向资本市场讲故事。

品牌联名的三个“坑”

因此,瑞幸的这次联名从一开始策划就极其聚焦业务快速增长的,从效果来看也成功落地了。而另一方的椰树呢?

34年不跨界合作,为何此次选择“出山”?其回复媒体的大致意思是:

向年轻人推广植物蛋白饮品。

椰树只是作为“配料”和“外包装”出现,既不聚焦,也不够直接,最后发现,还是导流给招聘广告,更实在一些。

看到这里,你肯定要问大叔了:那品牌联名到底要怎么搞呢?

也简单了,逆向思维,把上面三个坑“倒”过来看,甲方做品牌联名之前,先问自己三个问题:

第一,凭什么我的品牌联名能出圈和刷屏?

第二,我在品牌联名中能赢得更多吗?

第三,品牌联名能给业务带来快速增长吗?

以椰云拿铁的案例来看,瑞幸(椰云)和椰树都通过各自擅长的手段出圈了,瑞幸策略清晰,赢得更多,实现了业务的快速增长。

最后,大叔想说,虽然建议避开三个坑,但如果你只把其中一个或者一个里面的某一点,作为品牌联名的目标,并能够最终实现,也是不错吧,毕竟,每个品牌所处的阶段不同。

从这个角度看,椰树把34年的“第一次”贡献出来,创了微信指数最高点,吸引了大批年轻用户关注,也有收获,期待双方的第二回合。

品牌联名的三个“坑”

最最后,欢迎你在留言区补充和讨论。

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作者:营销二院
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来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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