为什么你的营销不出圈?

01.

昨儿,有个公关闺蜜突然问我,你觉得品牌宣传的意义是什么,要知道她在我心中,一直都是坚定的有主见的那种,对自己的公司和职业也很有爱,足以证明环境冷到什么程度,让大家会在最深处怀疑自己。

02.

今天,我在小群里,分享了网易有道的一个视频《辅导新说唱》,从创意到歌词到拍摄到审美到制作,都是上乘之作,唯一可惜的就是不火。其实翻翻数英DIGITALING,类似的案例一大把,4A和甲方一口老血同时喷涌。

03.

先说欲望。

出圈已经成为非分的欲望了,传播渠道的碎片化,把人群按照各个维度,割裂开来,除了少数公众吃瓜和特殊社会事件,很难再有全民爆款的可能。

即使有,这个概率也卷到不行,投入产出比实在不可控。

04.

如果不出圈,那么传播动机到底是什么?

一类是to C,直接影响消费者的决策;一类是to B,直接影响老板的朋友圈。

上面,隐形的变化是两个词:决策和朋友圈。过去的大众传播,只影响心智。现在要直面决策,所以广告+直播接流

广告+私域接流、成为了最能被的方式,传播已经不是传播,传播要为更长链路的消费负责。

过去的行业传播,大多数通过行业媒体,去影响未知的行业人群,现在的行业传播,必须要直接精准影响老板、高管、销售总监们的朋友圈。为什么,因为那里有投资人、有渠道商代理商、有潜在KA。

05.

还有一个隐形的欲望——满足老板对PR的幻想。

可能有2/3以上的传播,最终落入到这个陷阱中,为了传播而传播,为了讨好而传播,为了卷而传播。其实,这是历史的惯性导致的,要去静心拆解,为什么会变成酱紫,大家都不想的。

06.

根本原因:并不懂创始人。

最好的传播资源,最好的势能方,最懂产业的人,最高级的玩法,最高效的商业决策,都在创始人那里。

早年的社会化营销,最经典的Case,除了小杜这样的擦边,大多都是老板自己干的,王兴秀美团余额,白鸦的爆款文,红衣教主的炮轰,雷老板的F码、蔡文胜的送iPhone……真正的四两拨千斤,名利双收乐此不疲。

后来,越来越多的老板涌现,不懂营销的也大有人在,他们寄希望一个懂营销的VP,来辅助自己打赢一场场营销战,不在一个层次上,很难协同出效果。

再后来,环境也不允许了,说话带来的收益不成正比了。

07.

一步步,就成了今天这个模样。

有点尴尬,动一动里外不是人;有点难受,不敢攻守也没意义;有点内卷,还得象征性搞点事情;有点束缚,上也上不去下也下不来。

老板的重心越来越放到业务上,PR和营销成为非常弱势的一方。

能理解大多数人的痛苦,确实会自我怀疑价值。

08.

个人是个乐观派,反而坚定的看好。

最艰难的时候,就是修炼内功的时候,这个内功是什么,是对商业常识的理解和尊重,是对传播路径传播模式的学习和进阶;

都不吭声的时候,才有机会脱颖而出,也不必振臂高呼喊着口水口号,就是实打实的讲自己做的,讲自己规划的,讲自己信的。

这个「信」字,是最重要的!

于内,为团队凝聚一股相信的力量,让业务好做一点点就是功能;于外,企业的信任是一切交易的基础,多链接可以触发增量的节点;于心,老板太需要一个值得信任的人,守在这个位置上,甭出幺蛾子,也甭变来变去,稳就是价值。

09.

用一个近期刷屏的现象级案例做个解读:瑞幸×椰树。

为什么你的营销不出圈?

我们仍然从两个方面去看效果。

对于大众:上线即售罄,全网催货忙。

生椰系列单月销量超1000万杯,直接刷新瑞幸新品销量记录,且最新的数据显示总销量已经突破1亿杯。

可以算是继“1年卖出10亿杯,绕地球3圈”的香飘飘之后的又一登顶级爆款。

同时“生椰拿铁”已经拥有了专属词条释义,在各大社交平台上被各路kol种草。同时生椰拿铁这款单品已经产生了社交话题度,“生椰拿铁真的可!”、“蹲了一个月,终于喝到了”、“今日份快乐是生椰拿铁给的”。可以说以往的任何一款网红爆品传播效果都无法与之匹及。

对于行业:生椰救命,瑞幸回血。

34年从未品牌联名的椰树老牌第一次打破常规;淡出大众视野因造假漩涡生死难测的瑞幸,在2021年实现了2020年两倍的营收实现回血。瑞幸咖啡加盟店的营收增速也迎来高速增长,县城老板加盟费40万也要排队等。

曾经疯癫的瑞幸开始放慢脚步,从重营销走向重产品和重用户的模式;曾经静如止水的椰树也开始打破循规蹈矩的传统风格,尝试走入年轻化的新消费品牌战场。

可以说瑞幸和椰树的这场顶级营销,是一场双向信任奔赴的典范,

信常识——好的产品就是品牌力的基石:椰树历经383次艰辛试验,终于研制成功了椰树牌椰汁;瑞幸削减多元化投入,强化建设门店、产品、用户三大核心部门,回归商业底层逻辑。

信市场——椰子的市场基础好,几乎很难找出国人对椰奶的负面评价;大多数咖啡消费者在口味偏好上不喜欢咖啡的苦味;用户的喜好正在从奶茶饮品时代过渡,咖啡是一个承接趋势。

信团队——瑞幸开始大刀阔斧的细化研发部门的产品分析、菜单管理、产品研发、测试、优化等五个部门,将新品研发流程化、标准化和体系化。

信渠道——品牌的价值未来在私域。

信自己——椰树信自己土得掉渣的那一套:字要足够大,颜色要足够艳。瑞幸信自己,与畅销34年却从未与人合作的椰树强强联合。

信价值——太顺了往往不是营销,顺是常态,逆境仍然是营销机会。好的产品、好的思路、好的交易、好的理念仍然可以让营销出圈。

信长线——这种长线一个是体现在营销策略上,它不只是爆款销售,还承接着长期的用户维护、管理、运营;再一个是体现在合作,椰云拿铁仅仅是瑞幸和椰树翻盘的开始。

...

10.

一个国,为什么要有一仪仗队;一艘船,为什么要升一面旗帜;因为,想让更遥远的人,看到这面旗。一个好旗手,价值千金。

11.

回到最朴素的生意。

屠夫为什么要吆喝,郎中为什么要吆喝,乔家大院里为什么会有掌柜的年夜饭,老百姓为什么会办酒席,代理商们为什么开大会……

今天,不能用PVUV来定义,营销传播的成本,还是要回到一个生意中,吆喝成本的比例,5%-20%可能都是正常的。

算小账,也许会昂贵到肉疼;算大帐,突然想还是挺值的。

12.

问,营销为什么不能出圈,证明还没想明白。

出不出圈的没那么重要,你的动作是不是规范,你的创意是不是优质,你的初心是不是阳光,你的渠道是不是精准,你的后手是不是稳健,这些综合算下来,加上设计好的长尾,一个关键决策者的信任,可能就值回来了。

营销不是为了出圈,营销是为了看到的人,相信。营销不是为了出圈,营销是为了同类的人,看到。

单位从亿到万,从万到百,从可见的势能到可计算的质能,总能量并没有衰减。

13.

用郑板桥的一句诗结尾:春风放胆来梳柳,夜雨瞒人去润花。做好小事,不必自疑。

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作者:路小白
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来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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THE END
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