品牌增长的底层逻辑到底是什么

开门见山,对于大部分品牌来讲,增长的逻辑只有2部分,营销增长和渠道增长。

营销增长

营销增长要解决的核心问题是规模和效率。

所谓规模,就是尽可能触达更多的消费者。

做营销的人会知道有用户画像这个词,比方说我的用户是20~30岁,女,都市白领,月收入8000以上。

这个用户画像看上去很有道理,其实是一种误导。因为忽略了人本身的复杂性,或者说人本身就是多面的。

比如一个女领导,在公司面前,可能是铁面无私相当严肃的雷厉风行,在宝宝面前是温柔的妈妈,在老公面前可能是个撒娇的女子。

再比如,一个人是苹果用户,但是不妨碍他下一部手机买小米。又或者是他现在用的是小米,下一部可能就是苹果。

还有很多家庭,有一台豪华车,如奔驰宝马四五十万以上的,同时也有一台代步车10来万的。

这些看似不同级别的产品,消费的确是同一个人。

所以我们不能单纯的把消费者脸谱化。

我们的顾客,不仅仅是和我们定位相同的竞争对手,更多时候,是整个品类。

就像王老吉的竞争对手不仅仅是和其正、加多宝,可口可乐、农夫山泉都是他的竞争对手。可口可乐的用户有一天喝腻了,也可能换成王老吉喝一喝。

所以在做营销的时候,如果只盯着竞品的顾客,那就自我局限了。无法获得更大的突破。

试试回想一下你自己真实的购物经历,假设你就是一个工薪阶层,不是那么富裕,是不是偶尔也会买点贵的东西犒劳一下自己,或者偶尔吃顿大餐。其实是一样的道理。没有人会认为的给自己限定好圈层,只消费某个固定价位的东西。

这也解释了,为什么很多厂妹,赚钱那么辛苦,也要攒钱买个iPhone的原因,同样也解释了,为什么很多有钱人(比如深圳人),平时穿个背心、拖鞋就出来了。其实他们并不Care,并不是脸谱化的活着,而是按照自己的喜好自由自在的活着与消费。

很多营销的书籍和理论看看就行,不用过于迷信,我们还是要回归到现实生活中,看人们实际的行为。

所谓效率,就是让你的营销内容不仅能触达消费者,还能让消费者看懂。

这就是大家经常会吐槽的一些广告在不断的重复,看似毫无创意,实际上却是效率最高的广告。正是因为简单、通俗、易懂,所以消费者一看就明白了广告要表达的是什么意思,无需大脑深度思考,直接就种草,或者消费者下次有需求的时候会产生记忆联想。

解决营销效率的方法有很多,归根结底,是通过营销,在消费者头脑中形成一定的认知关联。

比如某个场景、某个功效、某种使用方式。

王老吉的广告,会给你展示一个热气腾腾火辣辣的火锅场景,这就是在让你把产品和场景关联。等哪一天你也吃火锅辣得面红耳赤,第一个想到的就是来一瓶王老吉。

相反,如果你的广告过于含蓄,过于强调所谓的创意和意境,那么虽然广告触达了消费者,但是在消费者头脑中没有建立起来任何记忆链接,也就是这个广告无效。因为消费者不知道在什么时候应该想起你。

营销策略

一切的营销,都要保证不丢失品牌的独特性资产,比如我们的LOGO、产品名、品牌名、色调、风格等。

很多广告为了保持逼格,保持高大上,前面一顿创意猛虎如,结果产品或LOGO闪那么一下就没了。消费者根本不知道是谁的广告。我把这种类型的创意广告称之为公益广告。

其次,品牌的核心价值和支撑理由一定要表达清楚。通俗的来说就是购买理由。你得给顾客一个买你的理由。哪怕你啥理由也没有,就是全国销量第一,那这也是一个很好的购买理由。

最后,商业意图不要隐藏,直截了当的宣传最好。你隐藏,消费者也知道你是一个广告。还不如实实在在大大方方的展示,增强消费者记忆。大家都这么忙,喜欢你就买你,不喜欢你也无所谓。

渠道增长

渠道增长要解决的核心还是规模和效率。

所谓渠道规模就是触达消费者的渠道数量。

假设你是做化妆品的,那么屈臣氏、沃尔玛、化妆品精品店都是渠道,再比如线上的天猫、京东、包括自家的官网都属于渠道。

曾经我在电梯广告看到了好记酱油,感觉不错。因为我习惯在京东购物,于是去京东搜索,有商品展示但是显示无货。于是那一刻,好记的品牌就短暂的损失了一个我这样的客户。

随着渠道的变迁,渠道的影响力也在变迁,如原来传统的渠道为王,曾几何时,你的产品只要能进入超市渠道,就坐等收钱即可。

如今那样的好事一去不复返了。因为传统渠道自己都生存困难了。被线上渠道挤压。

现在的短视频、直播,各大渠道都在建立自己的商业闭环,都推出自己的购物小店。消费者在平台休闲娱乐,突然就看到一个产品挺有兴趣,顺手小黄车购物买下。

渠道的高度分散,给品牌经营者带来了不少的难度。

且每一次新渠道的崛起,都会有一波吃了流量红利的品牌快速崛起。

所谓渠道效率就是渠道的购买的便利性。

电商某种程度解决了人们购物的便利性,可以不分时间和地点就购买,物流快递也很快。但是电商毕竟是没有看到实物,且有一定的冲动消费因素,所以退货率居高不下。

你家楼下的便利店是个很好的渠道,不过遗憾的是,便利店太小了,能承载的sku有限,不是所有东西都能买到。

每个渠道都有其优点和缺点。品牌运营方应该充分结合不同的渠道特点来最大化突出品牌的便利性。

我们来举个栗子。

以实体店为例,便利性不仅仅指消费者到店的便利性,还有在店内如何高效发现你的品牌的便利性。比如你的设计、独特的包装、独特的颜色甚至独特的摆放位置(堆头)等。这都是体现便利性。

超市上万种商品,绝大多数没有品牌独特性的商品消费者是视而不见的。消费者只会关注那些有印象,有关联的产品,而这些印象,大部分是通过营销方式建立的。

再比如说电商渠道,电商就是图片的逻辑,电商用户是看不到包装的,替代的是产品的主图、详情页以及视频等。这些设计如何脱颖而出,如何更有效率的触达顾客,吸引顾客,是渠道便利性要解决的重要问题。

渠道策略

只要有助于铺到更多顾客面前的渠道,就毫无保留的去铺。这也是为什么现在很多企业都在做抖音的原因,因为抖音更容易触达顾客。

尽量多渠道拓展,不要仅仅局限于某一个单一渠道。电商虽然很牛逼,但是线下依然不容小视。只要是有人活动的地方,就应该有渠道覆盖。

这也是为什么很多淘品牌和微商品牌慢慢消失的原因,因为某一个单一的渠道红利消失后,必然渠道曝光和影响会削弱。而且随着竞争的激烈,单一渠道内的获客成本会越来越高。比如淘宝直通车、百度竞价目前的推广费都是高到令人发指。

真正的品牌,一定不是局限于某个单一渠道的。

以世界最知名的品牌可口可乐为例,几乎你能在任何地方都能买到,无论是自助售货机、路边小餐馆、便利店、大超市还是线上各个平台。几乎你想买的地方,都能买得到。

每个渠道的经营逻辑不同,需要深耕。比如小红书和天猫就是不同的逻辑。虽然是卖同样的商品,但是要尊重不同的品牌玩法,不能同一个方法用在不同的平台。要针对不同的平台,制定不同的运营策略。

在预算有限的前提下,可以集中精力先打投一个平台,形成局部品牌优势领先,在慢慢拓展其他渠道。这就是大家所熟知的快手网红、抖音网红、知乎大V,现在某个局部平台成为爆款。毕竟成为品牌的前提下是先成为爆款,有销量,如果没有销量支撑,那么品牌则无从谈起。

总结

品牌增长的底层逻辑,就是营销增长和渠道增长,所有关于增长的问题,都应该回归到这两个思路内进行思考。

消费者是多面的,千万不要把消费者脸谱化。想一想我们自己,谁会愿意被定义成某一类人然后一成不变。

营销增长和渠道增长都是要解决规模和效率问题。

品牌要增长,不是让老客户购买更多,而是应该触达更广泛的消费者。为那些从来没有想过我们的品牌的消费者建立使用场景,关联产品。

或者提升产品的使用率,比如益达让你每次嚼2粒,而不是1粒。

营销和渠道,基本没什么秘籍,都是大家在做的事情。也都是公开的。之所以每家做的效果不同,源于对营销和渠道的认知。再有就是贪巧求速,不愿意沉下心来花时间做好内容。比如你觉得江小白的表达瓶文案挺好,但是你做不出来,这就是专业能力不够的问题。

任何营销秘籍,都无法弥补专业能力上的欠缺。

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作者:营销二院
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来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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