京东汽车与同仁堂联名,养车思路有多清奇?

作者:徐立

近年来,品牌活动言必称跨界,以至于不搞些跨界,显得像是品牌没朋友似的。于是品牌联名活动你方唱罢我登场,各种CP组合不断拓展想象力边界。

但是“营”为“销”而生,不能为了联名而联名,如果一场跨界不能形成化学反应,再精彩的创意也是零。

最近有一场品牌联名行动值得一提。京东汽车联合同仁堂举办了一场跨界派对,以“万物皆可养”为话题掀起一场养车热,为“京东汽车养护嘉年华”成功引流。

京东汽车与同仁堂联名,养车思路有多清奇?

01

春季可养车,也可养万物

首先点名参加这场“万物皆可养”派对的成员。主办者是京东汽车,协作品牌是同仁堂。其他参与品牌有米其林、嘉实多、峰米、小天鹅、多芬等。

初看之下,其中大部分品牌之间没有联系,但是略加洞察就会发现,他们的粉丝是同一批人——Z时代年轻人。为了共同的目标受众,这些品牌愿意为京东汽车捧场。

对年轻人来说,消费并非经济学意义上的价值交换,而是人的深刻联结。那些“妈见打”的营销玩法对他们构成强烈吸引。养车这件事传到这一代,一定要有趣!

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同样是这些人,在养生方面有不逊于“前浪”的热情,“熬夜敷面膜,可乐泡枸杞”成为奇特的一景,所谓“朋克养生”。

养车与养生这两件事联系起来,“养”这一创意关键字呼之欲出。在京东汽车及一众伙伴的共同造势下,“万物皆可养”活动上线了。

23日,以春季养车为契机,是京东汽车在官微向联动品牌发出问题,春天还可以养什么?

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伙伴品牌迅速给出回应,分别从各自专业领域答出可养之物:养衣、养乐、养美肌…品牌联合的价值变得清晰,它们在一起,能够全方位呵护生活。

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这些拥有相似量级的品牌强强联合,成功拉起#万物皆可养#话题热度。随着#万物皆可养#登上热搜,“养”字锚定在目标受众心智。同时为活动聚集起巨大的品牌势能。

02

从养生到养车,趣味视频预热

品牌伙伴们暖场完成之后,是时候聚拢聚光灯邀请派对的主角登场了。“养”兴正浓的网友们惊喜发现,京东官微于28日上线了一段趣味视频。

视频中一位老中医坐诊问病,面对一个个愁容满面的“患者”,用中医术语认真作出诊断。可是当观众意识到,他说的不是人而是车时,反转之快令人猝不及防忍俊不禁。

短片在利用趣味调动起观众兴趣的同时,京东汽车也借魔性的剧情植入“养车”商品,完成一种专业形象的跨界借用。

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养生之道 轮胎也要知道

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养生先养心 机油定期更换才放心

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养生抗老 电池也要防衰老

视频大火之时,活动的核心信息从“养万物”聚焦到了“养车”上,京东汽车的核心价值成为内容焦点,其专业性堪比养生领域老中医。

03

CP线下奔现 养生杂货铺开张

在网友的期待中,京东汽车和同仁堂这对各自领域的“老中医”在线下“奔现”了。25日,正当“京东汽车养护嘉年华”进行之时,“养生杂货铺”在线下营业了。

这是一场国潮感十足的快闪活动,现场物料里同时包括养车和中医两种元素,二者的对应陈列让养车变得容易理解。

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养车是非日常需求,其消费有一定规律性,而养生则是日常需求,随时可能产生。因此,现场坐镇的老中医成为最大吸引点。毕竟是平时一诊难求的老中医,路人偶遇后自然不想错过。

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得益于现场类似于剧本杀真人NPC的带动,无论是被网络话题还是现场问诊吸引而来的访客,无不流连徜徉不愿离去。

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在热闹的问答与互动中,现场氛围持续保持热烈。养车和养生在此合流,京东养车也因创造潮流而自带潮流,这正是快闪类活动为品牌的赋能。

活动进行至此,实现了“京东汽车养护嘉年华”的造势,也完成了“京东超级品类日”预热。然而这并不是品牌的全部诉求,想要更精准解读活动,就不能脱离京东的整体战略。

近期,京东汽车整合其线上产品结构以及线下服务网络形成了“京东汽车服务网络”,加上京东一直在做的“京东京车会自营项目”落地及“加盟门店”升级,京东在汽车后市场的完整布局初定。

在京东大力布局汽车后市场的背景下,更需要一些营销行动来帮助其汽车服务进一步渗入用户生活圈。而在所有营销打法中,跨界是能够实现最大化覆盖的一个。

在具体的活动策划上,京东汽车把准了跨界的核心机制——人心与人性,从养生到养车,形成了一套有穿透力的策略逻辑。

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作者:营销二院
链接:https://www.yxey.cn/yinxiao/yunying/429784.html
来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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