奢侈品牌,陷入“明星荒”

作者  | 李东阳

前段时间,全球奢侈品们纷纷发布了财报,但都不约而同地提到了中国。

普拉达说业绩能实现快速复苏,亚太地区销售的出色表现功不可没,其中以中国大陆、南韩以及中国台湾的增长最为突出。

拥有LV和DIOR等品牌的LVMH集团说亚洲市场在全年强劲增长,2021年中国客户从LVMH购买的商品比2019年更多。

就连顶奢爱马仕也说,包括中国在内的亚洲表现最为强劲。

然而与之相对应的是,被大家冠以“带货王”的内娱流量明星由于翻车等多种因素,不但提高了奢侈品们的警惕性,可选择性也原来越少。

某种程度上来说陷入了“代言人荒”的尴尬境地!

01

奢侈品“代言”也内卷

一方面是为了提前规避风险的需要,另一方面是最大化抢占流量明星资源,如今奢侈品们给明星们的title可谓五花八门,卷出了新高度:

按分量划分:代言人、大使、挚友/好友。

按地域划分:全球>亚太区>大中华区>中国区。

按代言范畴分为:品牌>成衣>配饰>护肤彩妆>单品。

就拿前段时间翻车的邓伦来说,他的身份其实就是宝格丽中国区代言人和Roger Vivier中国区品牌代言人。

奢侈品牌,陷入“明星荒”

按品牌来说,香奈儿可谓明星“批发”内卷的典型代表。这几年各种到期的、没到期的品牌大使、品牌挚友加起来占据了半个中国娱乐圈:

包括周迅、刘雯、刘诗诗、陈伟霆、桂纶镁、宋茜、井柏然、张钧甯、辛芷蕾、王一博、马思纯、林允、胡歌等数十位明星。

奢侈品牌,陷入“明星荒”

而同为全球蓝血高奢品牌的LV同样开启明星收集模式。

奢侈品牌,陷入“明星荒”

光品牌代言人、全球代言人、亚洲区代言人、中国区代言人等各种型号的代言人title就先后集齐了杜鹃、巩俐、刘亦菲、周冬雨、鹿晗、范冰冰等明星,更别提数量以海量著称的品牌挚友了。

奢侈品牌,陷入“明星荒”

有人集“明星卡”,就有人无米下锅。

2019年因不尊重中国主权事件而翻车的范思哲、蔻驰、纪梵希等奢侈品牌遭遇杨幂、刘雯、易烊千玺等明星先后解约之后,就陷入了代言人荒,时至今日都只能眼巴巴的看着其他品牌抢占流量明星。

当然,奢侈品代言人的内卷不仅体现在品牌层面,优质的流量明星本身也是内卷的厉害。

频频翻车的明星们,让奢侈品们可选择的代言人也都集中到了某些明星身上。

奢侈品牌,陷入“明星荒”

比如这几年口碑极好的易烊千玺,就先后担任了葆蝶家、日默瓦、阿玛尼、宝格丽和蒂芙尼等数十家奢侈品的各种title的代言人。

02

成为高奢代言人有多难?

一方面是极度内卷的奢侈品“代言人”,另一方面则是极度严苛标准下的奢侈品代言人选择。

某种程度上来说,品牌大使、品牌挚友等眼花缭乱的title是奢侈品们一方面想要抢占年轻化市场,另一方面又不愿降低代言人选择标准下的无奈之举。

所以我们在娱乐新闻头条看到的“某某喜提某高奢代言”新闻大多数都不是真正意义上的“代言人”,而是诸如品牌大使、品牌挚友等title的注水版“代言人”。

之所以会造成这种局面,这是因为奢侈品们选择货真价实的代言人条件实在太苛刻。

它们可不像快销综艺一样单纯粗暴的谁红谁UP。一般而言,高奢的代言人都会经历很长的考察期,品牌大使也会,很少有人能空降。

据《娱刺儿》梳理,奢侈品牌确定一个代言人,通常分五步走:

第一步是奢侈品牌在官博或官方INS认领艺人穿戴的同款衣物、首饰;

第二步是为奢侈品牌拍摄推广图频;

第三步是被奢侈品牌邀请看秀;

第四步是获得奢侈品牌的推封;

最后是官宣品牌头衔,确认合作。

任何一步中出现问题,都极有可能从此终止合作,而这个过程大多会持续数年时间。

对于大多数如流星般闪过的流量明星们而言,是绝不可能熬过这个考察期的。大概率是考察期没过,人已经凉了!

比如说邓伦,按照原本的趋势,大概率会升级宝格丽更高级别的代言人身份,奈何身份升级没等到,等到了凉凉的消息。

就拿到处发“品牌大使卡”的香奈儿来说,从2007年周迅于巴黎首次亮相CHANEL春夏高级定制服发布会,得到老佛爷的亲切接待,成为当场唯一合影嘉宾到2011年亮相CHANEL2012春夏高级成衣系列发布会,升级作为中国区代言人就经历了长达4年的考察期。

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就连刘亦菲担任Dior花蜜系列大中华区形象大使时都被考察了一年时间,直到Dior认为刘亦菲符合其核心价值:“不断追求卓越,极富女性魅力,精致而优雅”。

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还有声名狼藉的吴某凡,当年成为成为LV代言人也是相当不容易。

典型的三分天注定七分靠自己。早在2014年,吴亦凡就结识了LV新晋男装设计师virgil,之后的多年各种互动,终于在2018年virgil担任了LV设计师,在他的力挺下吴某凡顺利拿下LV代言人身份。

奢侈品牌,陷入“明星荒”

要知道,就算当初风生水起商业性与话题性齐飞的范爷,与LV合作多年也只得到了Alma手袋系列大使。

这就是为啥虽然演艺事业上的平步青云,却不妨碍赵丽颖在高奢资源上的一筹莫展。

也正是这个原因,被称为奢侈品中的奢侈品的爱马仕至今没有一个真正意义上的代言人。

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以至于关晓彤、袁咏仪、周扬青因偏爱爱马仕包包被网友封为“野生”代言人,爱马仕始终无动于衷。

03

不是高奢需要明星,而是明星需要高奢

在以往的评价体系里,我们总是站在流量们的视角,觉得奢侈品不再有曾经的高傲最终还是向流量低了头。无非是想通过饭圈生态,拉高品牌流量。

但事实是,奢侈品们对于流量明星的需要程度远不及流量明星对于奢侈品的渴望。

在不看作品看流量的年代,奢侈品代言成为流量明星们行走娱乐圈的“硬通货”,也是最近的一条捷径。

奢侈品牌,陷入“明星荒”

在粉丝们不遗余力真金白银的支持下,明星们和代言的奢侈品们一起登上各大消费指数排行榜的停留时间越长,完全不亚于自己主演的一部高分大作在豆瓣的评分。

因为这是最能体现他们价值的新维度,也是他们立足娱乐圈最硬的“垫脚石”。

而回归到奢侈品牌们的视角来看,和流量明星捆绑的根本目的绝不是带货。

对于不愁卖且向来高傲的奢侈品来说,建设奢侈品的品牌形象其实在明星之外,我们不妨回归到奢侈品的本质——精神,文化,理念,故事,灵感与艺术。

这里的哪一项都绝非一个流量明星能在短时间内带给奢侈品牌的。

某种程度上来说,借一个明星为桥梁划定一个无比清晰的新生代圈层来锚定自己的品牌身份远比带货的意义更大。

拿爱马仕这个从不请代言人的“极端”例子来说,不用代言人来代表爱马仕一定程度上塑造了它的品牌独特性。

奢侈品牌,陷入“明星荒”

在爱马仕的品牌观里,明星似乎从来总不是考虑的一环。创造产品提供给消费者,而不是先研究消费者需求来打造契合他们的产品,然后使用明星推广。

产品>明星,这就是爱马仕的品牌观。

奢侈品们的野心在于创造超脱流行的周期性,而非借助明星创造短时的流行。

但无论如何,最终核心的目的只有一个,就是让你心甘情愿地为品牌的“精神价值”掏钱。

文中图片来源:微博

参考资料:

1、 娱刺儿:奢侈品选代言人,更难了

2、远川研究院:中国人拯救奢侈品市场

3、Gigi的时尚现场:明星为了拿下奢侈品代言,究竟要付出多大代价?

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作者:路小白
链接:https://www.yxey.cn/yinxiao/yunying/429746.html
来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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THE END
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