为什么说“免费模式”是一种一种营销策略?

不久前,一位朋友送给我一件非常昂贵的定制外套,这件橄榄绿和紫色相间的外套不合身,穿上去也让我的皮肤看起来略显灰暗,宽松的风格让我看起来像一个盒子。但它是免费的!尽管我从一开始就知道自己不会穿,但是无法拒绝。这就是免费的力量。

公司也知道免费的力量:向客户免费赠送剃须刀,是为了推销刀片;在展会或集市上让客户免费试用软件和赠送低成本的小玩意儿,是为了引诱你走向摊位。会员制公司对于免费赠品特别在行,许多最出色的会员制公司都提供免费赠品,让潜在客户了解和试用产品,同时也创造了一个社群。免费会员资格打造了更有凝聚力的网络,结果就能吸引更多用户,开启良性循环。

在许多会员制公司中,固定成本很高,但可变成本很低,通常几乎为零。这为实施免费策略提供了各种各样的可能性。免费试用的做法由来已久,但在会员经济中很有吸引力,因为它不仅能在有限的时间内让客户获得一种体验,还能提供免费增值模式。免费增值的效果也一样,可以提供免费选项,基本上就是持续免费为客户提供价值。

免费内容,或称“内容营销”,是指提供一些免费信息,以吸引潜在会员的关注和扩大知名度。它就像广告,只不过公司实际上提供的是有价值的内容研究、新闻、创意,而不是购买广告和促销。其他的免费服务包括购物赠送礼品、参加推销赠送午餐、进店送礼物、向忠诚会员免费赠送拿铁咖啡等。

“免费”不是一种商业模式,只是协助产生营业收入和实现获利的一种营销策略。许多公司,尤其是数字技术公司,通过免费赠送或大打折扣来开展业务,以此引发消费者的兴趣,提升会员数量。不幸的是,只有少数公司能够充分利用免费的策略,如免费样品、免费增值模式或免费内容,来增加营业收入。

何时提供免费试用

你应该在什么时候提供免费样品或免费试用?应该赠送多少?当公司需要让潜在客户了解产品的价值时,提供样品就是一个好办法。好市多(Costco)会给你样品,这样你就能品尝到美味的产品。网飞公司和Spotify等会员制公司为用户提供免费试用,这样他们就能看到该系统很好用,而且有很多优质内容可选。

为什么说“免费模式”是一种一种营销策略?

很多公司犯的一个错误是提供免费试用,却不能提供完整的体验。有时它们觉得必须限制免费试用的好处,因为完整体验的成本有些高,但它们这样做,可能会让潜在客户对体验产生错误想法。经历过次优试验的潜在客户会对免费试用的结果产生不准确的、负面的印象,从而认为成为会员后的体验也不过如此。

有些公司告诉我,它们不愿意提供免费试用,因为担心在试用期间,潜在客户就已经取得成为会员的所有好处,需求获得满足。举例来说,如果某协会主管想进行一次关于会员偏好的深入调查,而调查猴子公司恰巧提供免费试用服务,那么这位主管就可以参加这次试用活动,进行这项调查,然后又改回免费用户,等于一分钱也不必花。不过,在这种情况下,潜在客户可能根本不需要长期的会员资格。公司的应对方式就是,当客户需要短期使用你的服务时,你就设计一个短期会员收费方案。

免费增值模式何时行得通

“免费增值”这个词已经很常见了。它是一种会员级别,可以在不收费的情况下持续提供价值。新技术的发展使得会员制公司提供某些服务的成本几乎为零。事实上,任何公司都应该定期提供免费服务。

免费增值模式至少有三大好处:

第一,可以在客户群体中树立品牌意识,并强化免费用户向付费用户转变的渠道;

第二,可以建立一个庞大的会员群体,让会员之间建立联系,为关键的付费会员群体提供价值和特权;

第三,漫长的试用期有助于吸引新会员。

如同其他策略一样,免费增值模式也有风险,比如,蚕食付费会员,诱导客户期望得到免费服务,或者公司提供了一个不合格的、脆弱的、无效的、令人恼火的解决方案。

免费增值模式是一个很好的工具,但重要的是要记住免费增值模式是达到目标的一种手段,而这个目标则是增加营业收入。没有病毒式营销的公司仍然可以从免费增值模式中获益,因为免费增值模式是一种推动试用的手段。那些感到满意的客户,最终会升级为高级客户,即付费客户,这样就可以证明免费增值模式是合理的。

为什么说“免费模式”是一种一种营销策略?

然而,同时提供免费和付费的服务是很棘手的。如果你在免费服务中提供了太多的价值,会员就没有动力去升级。反之,如果你没有提供足够的价值,你就不会吸引任何人。更糟糕的是,一个糟糕的免费增值模式可能会激怒用户,他们会觉得自己被迫升级以获得最低的价值。许多公司都失败了,因为它们没有在免费和付费之间找到恰当的平衡点。

请记住,免费不是一个孤立的策略。免费试用和免费增值是营销策略,它们只有与其他重要元素结合在一起,才能发挥作用。公司必须制订一个计划,让免费试用环节创造一定的收入。下面这张表格形象地概述了免费试用模式和免费增值模式的区别。

能够在你的商业策略中融入“免费”这个特色,就像一个餐馆厨师能够使用一堆野生松露一样。“免费”就像一个独门利器,可以创造真正特殊的优势,但别过度使用,以免最后做出了美味的菜肴,却没有什么利润可言。你真正想要的是,善用免费策略,

免费”何时不适用

对形形色色的公司而言,向用户提供免费增值服务是一种有效的策略。免费增值可以带来会员升级,打造知名度,甚至产生一种网络效应,为每个新会员增加价值,但有时免费增值模式没有任何意义。

举例来说,在用户之间没有实质互动的情况下,病毒式营销和网络效应就不会发生。所以,只能利用免费增值作为吸引试用者的一种手段,然后向试用者额外推销付费服务。但是在许多情况下,付费并不是获得会员的阻碍,因为潜在客户关心的是会员服务的效用。

有时候,如果一些服务的意义非常重大,那么免费可能会让人产生错觉,以为服务没什么价值可言。比如,如果我为你免费做脊柱手术,你愿意接受手术吗?你很可能担心外科医师的医术好不好,担心手术成功率有多少,或担心复原情况,而不是听到免费动手术就认为划得来。

讲到免费试用和免费增值服务,公司要问的另一个关键问题就是:让服务体验的某部分免费,是否能消除足够的障碍,吸引新用户参与?在许多情况下,最大的障碍是如何改变用户的习惯,获取用户的信息,搞懂解决方案如何才能发挥作用。

免费增值要求当下就有足够的价值,引起人们的兴趣,同时也能为其他业务创造价值。免费增值需要某种程度的价格弹性,如果价格下跌,消费量会增加,也需要各种升级选项。如果你的服务不是奢侈品,而是必需品,而且你已经拥有一大群用户,愿意付费取得基本服务,那么你或许没有必要免费提供简易版的服务。这种简易版可能产生负面影响,损害你的付费服务,或者更糟的是,这种简易版可能被认为没有足够的价值,一点儿用处也没有。

为什么说“免费模式”是一种一种营销策略?

如果免费策略不适合你的公司,也不必沮丧。归根结底,你遇到的这个问题,恰恰是其他公司孜孜以求的目标。这表明你的会员愿意花钱享受你的服务,所以通过免费手段增加试用者数量行不通。非但行不通,还可能十分危险,比如让付费会员觉得权益受损,导致用户对公司另有期望,或者导致用户获得一种跟公司标准不符的体验。

我建议你在探索利用免费策略做营销时要有创造性,但要接受这样一个事实,即你的研究可能会明确地表明免费策略其实并不适合你的公司。太多的公司在使用免费策略时没有自律,结果发现免费并没有变成一个可靠的收入来源。

结 语

硅谷到处都是采取免费策略却以失败告终的公司,它们放弃了一切成功的机会。尽管这些公司总是对自己的失败感到震惊,但这一结果不会让任何人感到意外,因为有人曾发出警告说,如果人们可以免费得到牛奶,他们就不会买奶牛。

很多时候,当用户免费使用你的服务可以为未来的用户创造更多效益时,当免费用户有机会接触到潜在用户,并帮助他们了解你的品牌时,当你需要进行试验以吸引用户使用服务时,免费策略就是有意义的。如果免费会员由于某个自然的原因,比如为了增加使用量,为了使用更多的功能,为了获得更高的服务水准,而愿意升级为付费会员,那么这种免费策略就是成功的。

本文摘自《会员经济——发现超级用户,缔造长期交易,赢得持久营业收入》

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作者:营销二院
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来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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