卧底瑞幸私域个月,我发现了它疯狂建群的秘密

从创下全球最快IPO纪录,到财务造假、股价暴跌、停牌退市、大量关店,瑞幸一度从风头浪尖走向破产。三年后,瑞幸的“用血复活”让人不禁怀疑其财富密码是什么。或许,瑞幸的私域布局可以给我们答案。

洗牌后的瑞星

2017年,瑞幸第一家店诞生。当时,瑞幸的代言人是汤唯和张震。在不到一年半的时间里,瑞幸的门店数量超过了4500家。

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2022年5月,成立仅18个月的瑞幸冲刺美国纳斯达克,完成上市计划。然而次年,瑞幸被曝出财务造假和高管内斗,品牌形象一度跌入谷底。2022年6月,瑞幸正式在纳斯达克交易所停牌。

三年间,瑞幸悄然扭转了“濒临破产”的局面。根据Luckin coffee公布的2022年未经审计的财务报告,2022年瑞幸总净收入为79.65亿元,较2022年的40.33亿元增长97.5%;2022财年月均交易客户为1300万,较2022财年的840万增长55.2%;截至2022年12月底,瑞幸门店总数已达6024家,超过咖啡巨头星巴克在中国5400家门店的总和。

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葛源龙辉APP

2022年冬奥会期间,顾爱玲的第一个项目夺冠,瑞幸签下顾爱玲作为品牌代言人的消息也第一时间上了热搜。当时的瑞幸是人生赢家,在全民狂欢的浪潮下,瑞幸推出的顾爱玲卖同款,品牌形象重塑。

那么,瑞幸是靠什么完成这个漂亮的“翻身仗”的呢?

2022年7月,瑞士瑞信银行·CMO在接受媒体采访时说:

自疫情后建立社群,瑞幸仅用3个月就拥有了180万私域用户,社群用户为110多万。私域用户每天贡献单量为3.5万多杯,而通过社群内触达促单10万多杯。用户转变为私域用户后,瑞幸的月消费频次提升30%,周复购人数提升28%,月活提升10%左右。

也就是说,私域+社区已经成为瑞幸继app、小程序之后特别重要的订单来源。对于瑞幸来说,其私域布局发生了哪些变化?他们是怎么做到的?

瑞幸是怎么做私域的?

早在2022年6月,公开数据显示,瑞幸私域用户已累计超千万,拥有35000个社区。面对如此庞大的私域用户数量,我们不妨高精度拆解一下瑞幸是如何运营私域的。

1.多平台投放,并奠定基础用户盘。

好在睿第一次闯入大众视野,也就是从激进的烧钱补贴开始,新用户免费活动经常发生。虽然现在瑞幸没有针对新用户的免费活动,但是优惠活动已经换成了“第二杯半价”和“4.8折优惠券”。好在瑞已经贵了,但此时它已经完成了对用户的消费教育。

为了接触到更多的用户,瑞幸选择在Tik Tok、小红书、微博、微信朋友圈等平台进行大规模的品牌曝光。这种多平台的流量营销在短时间内迅速抓住了消费者。

社交平台

好在睿在小红书、等平台推出了大量KOL/KOC。内容侧重店铺探索、评估、订购策略等。,而种草的属性更加突出。社交平台种草营销,直接导致销量增长。瑞幸的椰子系列做到了月销量过1,000 W杯。

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依次是,Tik Tok和小红书。

直播营销

Tik Tok:瑞幸Tik Tok品牌旗下有三个直播间,分别是luckincoffee的幸运咖啡、Luckin coffee旗舰店和瑞幸直播间。直播时间基本在12小时左右。生活用品的类型有饮料券和套餐。

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视频号:直播时间不确定。直播现场是瑞幸的线下门店。直播后台除了显示优惠券二维码、饮品推荐等相关信息外,直播内容就是店员在酒吧的日常操作。

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淘宝:采用时下流行的虚拟主播模式,通过虚拟主播向消费者介绍瑞幸的产品和周边。虚拟主播的语音具有智能性,包括“欢迎xx来到直播间”、“宝宝点击直播间左上角关注按钮后可享受更多粉丝福利”等直播语音。

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线下交货

幸运用户多集中在一线城市、新一线城市和二线城市,消费人群多为20~29岁的年轻白领。写字楼和电梯间的广告位自然是幸运用户的目标。这个渠道的好处是,目标人群在上下班的路上随处可见幸运广告,逐渐养成消费品牌的意识。

2.流失用户,创建私有域流量池

在拥有了稳定的用户基础后,瑞幸开始利用用户的社交关系构建自己的私域流量池,同时完成二次用户裂变。

微信官方账号

一方面,瑞幸官方微信官方账号的头条阅读量基本保持在10W+,微信官方账号中的每日推文均标有优惠券,如“领券”、“4.6折优惠券”等,领券提示穿插在正文显著位置,头条下方还会有有奖互动。每次官方都会抽取10个转发+评论的用户免费喝新品。

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另一方面,瑞幸的关注回复欢迎消息和微信官方账号中的菜单栏都设置了领取优惠券的跳转链接。简而言之,用户可以随时随地快速找到领取优惠券的地方,强化“先领券再喝咖啡”的消费意识。

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为了将用户分流到自己的私域,瑞幸在二级菜单上方放置了“入团48折”的提示,点击跳转后出现引导用户添加“瑞幸首席福利官Lucky & # 8217;成功添加后,用户将收到一个“加入链接”和一份关于福利团体的海报指南。这样一来,瑞幸就把目标用户一个个搞定了,不管是企业的微信号,还是企业的微信群。

小程序和应用程序

小程序和app是承载瑞幸私域流量的两大消费渠道。他们的首页布局几乎一样,用半屏位置展示瑞幸的优惠。在福利中心,瑞幸还推出了任务区,每月下单奇数前20的用户可以获得相应的奖励。可以说,瑞幸的每一个设置都是为了让用户入驻自己的渠道,快速完成订单转化。

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社会裂变

无论是微信官方账号、小程序、app的菜单栏上,瑞幸都在显著位置设置了邀请新人20元第一杯的活动,并给出了详细的参与步骤。此外,用户每邀请2人,可获得3.8折优惠券。好在,睿在小程序、app上的“单单满减”活动,也是在利用用户的社交关系。

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线下排水

对于门店总数已经超过6000+的瑞幸来说,线下门店的引流自然必不可少。首先,瑞幸通过设置福利群二维码,在餐桌旁设立标志,吸引等待用餐的消费者扫码入群;其次,下单时,店员还会引导消费者扫码进入福利群,领取优惠券后再下单。

3.承接流量,精细化运营。

瑞幸通过引流将用户沉淀在企业微信和企业微信群后,开始加大用户的留存和推广力度,不断提高复购率。具体是怎么做的?

基于地理位置构建社区

用户进入瑞幸福利群有两种方式。一种是用户通过加入群链接搜索商店名称来添加它。一种是识别首席福利官lucky发来的海报二维码,直接进入附近门店福利群。自然,瑞幸福利群的名字也是“品牌+区域+店名+社区序号”的组合。

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社区内容

Lucky的社区内容主要是福利活动、产品推荐和互动。但是,有一些考究的内容。

首先,入群可以享受福利。用户一进入瑞幸福利群,就会收到首席福利官lucky发来的独家@通知,告知已发放优惠券,并附上未收到优惠券的解决方案。这样就很容易获得用户的信任。同时,瑞幸还在群公告中设置了优惠券领取说明。

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其次,首席福利官每次发布产品推荐都会附上优惠福利,而瑞幸的优惠券会自动到账。用户点击小程序即可下单,缩短了用户的转化时间。

再者,瑞幸的福利群会不定期在Tik Tok、小红书等其他平台发布需要参加的福利活动,既能提高用户粘性,又能让自己所有的平台流量都流动起来。

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值得注意的是,瑞幸首席官一天发布社区内容的时间基本是固定的。姐姐粗略地数了数果酱:

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朋友圈运营

在首席福利官的朋友圈可以看到,它的内容发布频率是一天一两次,不会因为刷屏而打扰用户。朋友圈内容以优惠券、视频号产品推广、产品推荐等福利活动为主,所有带图海报均配有小程序代码,用户识别后即可下单。

企业微信个人号一对一服务

与社区的多频次推送不同,在瑞幸的企业微信个人账号中,虽然发布的内容多以产品推荐+福利活动的形式出现,但频率并不高。大概一个月2~3次,有时候一个月只有一次。

跨界联名刺激消费

好在瑞最新的跨界联合,无疑是用椰汁推出的“椰云拿铁”,筛选各大社交平台,网友蜂拥尝鲜。截至2022年4月17日,“椰云拿铁”一周销量破495万杯,总销量突破8100万。

从“yyds椰子拿铁”、“樱花季限量拿铁”到“EDG限量联名”,瑞幸的联名牢牢抓住了年轻消费者的兴趣,并与当下的热门趋势相结合。除此之外,瑞幸与各大银行的信用卡、支付宝等支付品牌都有跨界合作。其官方微信官方账号的倒数第二个位置,基本是与各大银行信用卡的联名。

会员制

Lucky的会员体系分为两个渠道:小程序、APP和淘宝、JD.COM等电商平台。

在小程序和APP上,瑞幸将会员计划分为六个等级。等级提升由用户订单产生的有效小蓝豆数量决定。会员资格有效期为90天。每个职级享受的福利特权是不一样的。

此外,瑞幸还推出了付费会员卡,包括瑞幸免卡和椰子免卡。两种免卡对应的福利特权也不同。

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在淘宝和JD.COM电商平台上,瑞幸没有设立付费会员,而是采取免费会员模式。用户只需要授权成为普通会员,会员就可以领取专属优惠券。同时,瑞幸设立了会员积分系统,根据用户的消费金额进行积分奖励。淘宝上的用户还可以用积分兑换商品。

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左JD.COM,右淘宝。

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最后,果酱女孩对瑞幸的私域布局做了总结。

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虽然很多人认为瑞幸的社区是“死团”,但从瑞幸私域带来的营收增长来看,这种社区运营模式还是有借鉴意义的。

本文系作者:微果酱

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作者:营销二院
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来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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