破万,良品铺子视频号直播企微私域玩法真硬核

品牌零食店公私域联动,带动视频号直播转型。2022年9月至今:良品铺子视频号直播间累计GMV破500万,观看人数超过390万+,带领客户走向私域。前期,良品铺子主要尝试小程序直播,但是直播间的用户来源有限,主要是老客户。之后又转战视频号直播,借助视频号公域和私域流量互通的特性,有效实现了直播间间的流量增长和GMV增长。

良品铺子如何通过公私域联动实现视频号直播间的高转化?视频直播的关键任务是什么...

作为良品铺子的视频号服务商,小裂变见证并陪伴了良品铺子视频号直播的发展。最近还约了良品铺子视频号直播的负责人,深入聊了聊良品铺子的视频号直播游戏。希望这些游戏能激励你。

品牌:良品铺子

行业:电子商务零售业

关键词:视频号直播、公私域联动、商品直播、直播运营。

核心数据:1800万私域客户+,500万直播GMV+,390万直播观众+

01私有领域建设,积累私有领域客户群

疫情常态化冲击了很多品牌的业务,很多品牌转向线上私域运营。2022年初,良品铺子进入私域。凭借丰富的线下资源和系统化的私域运营策略,良品铺子私域积累了1800万+用户和210万+社区用户。

私域运营通过私域客户的积累,为后续私域启用视频号直播用户的接入和直播转化提供用户来源,建立用户信任。

1)线上线下联动,多渠道分流私域

①赋能门店导流,线下门店导流线

线下门店3000家,有导购的门店8000+家。为了充分运营门店资源,将线下用户分流到线上。除了将品牌私域运营策略同步到门店给导购,良品铺子还通过赋能门店导购和执行激励政策,提升门店导流效率。

好的店铺会给导购员一些优惠,比如门槛券。导购可以利用优惠权吸引线下客户添加企业微信号,进入企业微信群。

另外,对于导流效果优秀的导购,好的店铺会给予相应的奖励,并邀请优秀导购分享其内容,整理成案例进行内部推广,让店铺导购愿意引导顾客到微信,学会引导顾客到微信。

②设置导流“钩”,在线进行多渠道导流。

在进入私域之前,良品铺子已经建立了微信官方账号、视频号等自媒体平台,以及天猫、JD.COM等电商平台。这些线上平台的渠道用户多为购买用户或目标用户,对品牌有一定的认可度。

良品铺子根据各平台特点,在微信微信官方账号、视频号、商城小程序、电商平台等多个线上渠道设置了导流“挂钩”。,吸引用户添加良品铺子的企业微信号,进入企业微信群。

GMV破500万,良品铺子视频号直播+企微私域玩法真硬核GMV破500万,良品铺子视频号直播+企微私域玩法真硬核

多平台导流企业微信多平台导流企业微信

2)细化社群运营,为直播“蓄水”。

良品铺子的社区分为店群、福利群和其他类型的社区。根据不同社群进行差异化运营策略,让用户留在群内,为直播间“蓄水”。

比如店铺群的用户主要来自线下店铺。店长会每日在群里进行福利互动和发布种草信息,周末会在群里发布自营外卖信息,方便不想店铺购买的用户。

通过社群运营,为群内用户提供福利和服务价值,留住客户。

02公私域联动,带动视频直播人数增长。

1)直播前,做好直播准备。

直播前,关键是做好直播策划、直播间选择、直播预热。

①明确直播主题,策划直播内容。

一个清晰有吸引力的直播主题是吸引用户观看直播的第一步。目前良品铺子的每周直播节奏是“日播+一次爆点直播”,所以每个月都会根据当月的营销节点确定爆点的每周直播时间,其他时间会定期进行日播,并根据营销节点和时间制定相应的直播主题。

比如周一的主题是“活力能量”,在活力能量日,以蛋糕和零食为主;周二的主题是宵夜,周三的主题是追剧,周四的主题是爱粉日,临近小长假的周五周六被指定为“出门”或“囤货”主题

根据不同场景提前做好直播计划,确定直播主题,搭配相应的直播间商品。

②选择直播间的产品,决定直播间的GMV。

直播产品的好坏会直接影响直播间的营业额。在选择产品的时候,要根据品牌的实际情况进行选择。

良品铺子SKU很多,15个品类,1500+SKU。因此,良品铺子视频直播间采用“福利产品+引流产品+畅销产品”的产品选择结构。

每场直播选择1-2个福利产品,如1块9、9块9秒杀、新味鲜价;选择3-5款引流产品;选择10个左右的畅销书,形成活的产品结构。

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良品铺子直播间产品Good shop live studio产品

③多渠道预热,私域聚集撬动公域流量。

预约直播后,开播前会以弹窗的形式提醒用户点击进入直播间观看直播。所以直播前的预热宣传,提醒用户预约直播,是用户播后观看的有效保障。

开播前,良品铺子会通过线上线下渠道进行直播宣传和预热,吸引用户提前预约直播,为直播间“蓄当前”。

播出后,私域引入的非视频号观众越多,平台奖励的流量券就越多。优惠券将在直播结束后发放,有效期7天,可通过私有域流量兑换更多公共域流量。新用户会进入直播间。

  • 微信官方账号直播预热
  • 对于爆款点的直播,良品铺子会在直播前一天、几个小时或几分钟发布微信官方账号直播预告推文,传达整个直播活动,包括直播间的专属福利、爆款产品、好物等。,对直播内容进行宣传预热,同时吸引用户提前点击预约直播。

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  • 小程序直播预约展示
  • 良品铺子小程序和视频号预约功能开启,小程序流量分流到直播间。

    良品铺子小程序中有“直播”专区,包括“会员专属宠粉室直播秀”和“主题直播秀”。“直播间宠粉福利区”展示福利信息。用户点击任意福利跳出最新直播预约按钮,引导用户预约直播。

    直播区显示直播主题、活动信息、直播时间等。用户点击相应的主题直播订阅按钮,即可预约直播。

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  • 视频指南预订
  • 主页,视频指南预订

    在之前的良品铺子直播中,我们发现良品铺子的视频号端为单次直播带来了2W+用户流量。显然,直播前视频号首页的预约展示和视频预览给直播带来了直观的宣传。

    视频号发起直播预约后,用户会进入视频号首页或搜索良品铺子官方区域显示“直播预约”按钮,用户点击即可进行直播预约。

    同时,良品铺子视频号还会在直播前发布直播预约和宣传视频,传递直播关键信息,吸引用户主动预约直播。

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    视频号主页/搜一搜品牌官方专区号视频首页/搜索官方品牌区

    现场预订推广活动,吸引预订。

    对于超级爆点的直播,比如超级产品日、618、双11、双12等营销节点,良品铺子会开展直播预约促销活动,比如邀请3人、10人、20人预约直播,可以获得相应礼品,吸引更多用户预约直播。

    链接的线下资源和导购

    良品铺子线下门店有3000+电视屏幕。根据良品铺子强大的线下门店基础,小使命团队为良品铺子开发了线上线下联动营销玩法。

    比如直播前两周,网店导购安排招募店铺分享官。通过预约,新活动获得奖品+关联销售佣金。同时发布短视频预约种草,短视频转发送奖品,利用线下门店资源赋能线上视频号直播。

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    良品铺子线下店铺的显示屏显示直播信息。

    2)直播中,公私域联动,导入用户,转化用户。

    ①直播过程中,多渠道、分时段引导直播间。

  • 企业微信导流直播间
  • 良品铺子线下店的导购都有企业微信号。视频号直播开启前,直播运营会将沟通任务分配给导购。直播开启后,导购会根据安排,分时段在朋友圈和企业微信群发送直播内容。

    比如晚上八点、十点会发送相应的直播信息,吸引企业的微信好友进入直播间,观看直播,参与直播活动。

    直播结束后,我们会在朋友圈和社区再次公布,以“开始秒杀,开始抽奖,还没抢到就赶紧抢……”的福利吸引用户进入直播间。

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  • 服务商推流服务提供商推送流
  • 良品铺子除了把自己的私域流量导向直播间,还会利用服务商把公域流量推送到直播间。

    良品铺子上线后,作为良品铺子的服务商,小视会及时提供“流量推送”,根据良品铺子的客户画像匹配导入精准流量。除了各种私人渠道的流量,小裂变还帮助良品铺子获得官方流量池的顶级曝光和微信发现页的实时红点推送。

    小裂变一般会在每小时的前15分钟施放,以保证直播间的人气。

    比如良品铺子超级品牌的每日直播,结合自身1800W私域基础,开播不久,视野突破20W,这也是良品铺子百万直播间的基础。

    ②把握直播节奏,留住客户,转化客户。

  • 直播间各司其职,把握直播节奏。
  • 良品铺子直播间的人员配置主要是“主播+运营助理+直播策划”。

    比如一场爆炸的直播,会从早播到晚,由三个主播轮流播报。每个主播会直播3个小时,三个主播一遍一遍直播。

    运营助理主要负责配合主播的相关工作,比如展示如何下单,如何中奖等。由于主播在直播过程中无法获知直播的相关数据,直播策划会在直播过程中实时查看直播间数据,根据数据调整直播节奏,并同步给主播,保证整个直播有序进行。

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  • 循环直播,持续留客直播,持续留客
  • 根据之前的直播复盘,良品铺子发现每个用户的停留时间在1分钟左右,因此直播间以1小时为一个波段。

    在此基础上,良品铺子的视频号直播间分为两个30分钟的时段,每30分钟一个循环,包括秒杀和抽奖,不断轮换,不断留住新用户。

  • 直播,增强直播间的活跃度。
  • 直播间的互动活动不仅能有效提升直播间的活跃度和氛围,还能有效鼓励用户参与直播互动和下单,将用户留在直播间,提高用户转化率。

    良品铺子直播间的互动玩法主要分为播奖、秒杀、抽单奖。

    开奖、直播开始后,会推出抽奖活动,提升直播间的氛围。秒杀,比如直播间喜欢5W,10W,就是发起秒杀活动。抽奖下单奖,在直播间下单的用户抽奖。

    除了常规的红包和抽奖,小裂变还为良品铺子策划了入住、点餐抽奖促留存促转化、提高代金券套餐客单价等线上直播抽奖,得到了不错的转化效果。

    03直播精准引流私域,私域运营留住新用户。

    1)直播间引流客户到私域。

    品牌私域流量可以帮助视频号撬动更多的公域用户,而愿意在直播间进入品牌私域的用户往往对品牌和产品有一定的认可度。

    通过在直播间设置企业微信名片和直播贴,结合导流“钩子”,引导用户添加企业微信号,进入企业微信群,将公共领域的新用户精准沉淀到企业私有领域客户池中。

    直播过程中,店铺会以贴片的形式不断曝光企业微信群的二维码。用户入群可享受参与群抽奖等专属权益,将直播间用户导入私有域。

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    直播流媒体企业微信群

    2)精细化运营,转化直播间用户。

    通过直播间进入私域的用户,要么是购买用户,要么是高意向用户。对于通过直播间加入群的用户,要进行精细化的用户运营,将用户留在群内,转化用户。

    对于通过直播间入群的用户,良品铺子会发放入群专属权限,并通过点餐有礼等活动策略鼓励用户下单,完成用户转化。

  • 入群礼遇:直播结束后,从粉丝群中拿零食给群内用户。
  • 礼遇:社区会有一系列的福利活动。比如订购用户入群后,可以在群内抽奖,100%中奖。
  • 社群专属:群会提前告知直播信息,送优惠券。群用户收到优惠券后,会进入直播间下单。
  • 直播越来越成为商家销售的主力。随着视频号在微信平台的不断赋能,视频号直播也将成为越来越多品牌商家的选择,成为品牌微信生态私域闭环中的重要一环,持续赋能品牌私域发展。

    本文系作者:小裂变

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    作者:营销二院
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