运营管理思维(运营者思维)

从研究转为运营已经3年多了,也经历了大大小小的商业项目。回顾这3年,结论是:如果你不掌握运营的基本能力,再怎么看方法论,也不过是别人的。

一开始,我相信很多人都会有同感:

怎么感觉运营就一直在打杂,也没有人带… …

我看了那么多方法论的课程和书籍,却不会用& # 8230;…

运营的品类那么多,内容运营用户运营、社区运营、策略运营、产品运营& # 8230;我该如何选择和锻炼自己?

简单来说,互联网公司的运营岗位非常不规范,各个公司的岗位职责也有很大差异。

如果你是第一次接触运营,没有根据自己的行业特点进行系统的思考,那么你做的运营只能是表面的,所能带来的价值是有限的。

在本文中,我们来谈谈运营的底层三大能力和三大核心思维。

主要分为三部分:

  • 互联网的运营到底是做什么的?
  • 操作人员的三种基本能力
  • 运营人的三大核心思维
  • 互联网到底在干什么?

    我理解的运营是帮助用户提供某种满足用户需求的解决方案,甚至通过在各种场景下不断与用户互动,让用户不断付费。

    比如知乎,在你搜索某类问题的时候,可以给你一些高质量的答案,满足你解决问题的诉求。然后你继续在知乎上搜索,甚至买一些付费课程。

    在这种场景下,运营需要高质量的答题和付费课程,因为这涉及到知乎平台的流量获取、KOL运营、用户运营、业务转型策略等等。

    从业务的底层逻辑来说,运营的最终目的是获取用户,维护用户,获得收益。其他活动、内容、社区等。都是手段。

    做运营3年后,我发现了运营必备的3个底层能力与核心思维做运营3年后,我发现了运营必备的3个底层能力与核心思维

    所以在获取用户方面,你会看到不同的公司按照不同的业务类型拆分了很多获取客户的运营岗位,比如增长运营、内容运营、流量运营等。

    从维护用户、赚取收入,你会看到活动运营、社区运营、用户运营、会员运营、产品运营等工作。

    知乎、豆瓣等社区产品的价值取决于用户的使用频率和时长,所以运营要以维护用户为主。

    连锁店、结婚典礼、出国英语培训等低频产品,在大部分人的一生中可能只会出现一次。所以运营要以转型为主,让业务快速获得收益。

    既然不同的公司对运营的职责非常不规范,那么运营人员应该如何培养自己的基本能力和思维模式?

    操作人员的三种基本能力

    这几年我经历了获取、维护、转化用户三个环节。

    虽然每个环节做什么会有差异,但有三个基本能力,我认为是所有运营者都应该具备的:好奇心;以及市场用户洞察;协调沟通。

    好奇心

    运营,一定要时刻保持自己对新事物的敏感。

    这意味着你要虚心,不需要知道,但不要缺乏好奇心。

    能够捕捉到新的商机或者新的玩友方式,然后去思考这些新事物对自己的生意有没有帮助,如何提高自己的运营效率。

    我给你举个例子。

    2022年7月,由于公司业务调整,我原来负责内容运营,调任负责老客户续保和保险团队的业务策略制定。

    通过与主要参与者的访谈,对续保和保险业务的现状进行诊断。

    从三种不同的流量来源和七种不同的交易场景来划分客户归因和业绩归因。

    一个半月后,版本3的流量分配策略被迭代。和之前相比,咨询师之间很少因为业绩归因发生争吵,后续也沿用了这种分配策略。

    这背后的逻辑很简单:在个人微信切换到企业微信的环境下,个人微信上的大量客户需要维护和转移。再加上顾问的离职,这些客户资源需要合理分配给两个团队,提升客户体验和业务转型。

    但是,你能想象这种策略是没做过代理,也没用过企业微信的运营人员制定的吗?

    当时为了做这个经营策略,我亲自研究了国内外四种主流的孤儿保单分销模式,并私下咨询了几家老牌保险公司,我自己也注册了保险代理人。

    可想而知,对新事物的好奇心和快速学习的能力可以帮助你提高运营效率。这个项目也为我后来在保险行业的运作打下了基础。

    和市场用户洞察力。

    2022年疫情过后,各大公司逐渐开始使用企业微信。

    你去餐厅点餐,服务员会指引你到店内的企业微信,告诉你每天参加团体抽奖可以获得一顿免费餐。

    做运营3年后,我发现了运营必备的3个底层能力与核心思维做运营3年后,我发现了运营必备的3个底层能力与核心思维

    这是一个典型的私域案例,利用抽奖将到店的自然流量转化为自己的企业微信,以方便后续持续获取客户,让客户经常到店消费。

    2022年8月,负责保险代理人运营。简单来说,就是维护保险代理人和平台的关系,然后推动次年在平台续交保险费。

    刚接手这个业务的时候,发现平台付费的保险代理人,只有不到5%的人和我们运营商建立了微信好友关系,运营商主动回访过去添加微信,对平台和代理人的联系和维护造成了很大的影响。

    基于多项竞品调查、对代理商的采访以及我这两年在会展行业的亲身经历,我们只对代理商付款成功后的推送消息做了微小的改动。

    代理的线上展会信息包、MDRT老师课堂、每日问答是展会行业推广代理微添加的三个兴趣点。上线推送后,代理的主动微添加率从过去的不到5%增长到近40%,并继续维持在这个水平。

    这背后的逻辑也很简单:疫情影响代理商的线下展业,借助线上视频号展业热点,推动代理商增加企业效益,助力自身展业。

    在做用户研究之前,我们把获取信息、分析信息、转化有价值的信息作为整个研究过程。

    现在我理解的洞察是尽可能的沉浸在真实的用户场景中,让自己成为一个典型的真实用户,然后快速得出一个小的阶段性结论,再优化策略快速验证结论。

    协调沟通

    在运营过程中,不可避免地要和产品经理、毕、等职位打交道。

    如何让对方快速明白你的意思,或者用对方能理解的语言描述自己的需求,这些都是运营人员最基本的能力。

    如果运营想快速得到结果,建议与不同的沟通对象进行个性化沟通:

    对于同级别的沟通,你要迅速把背景、问题、解决方案,甚至KPI相互对齐,实现合作共赢。不然你凭什么在资源有限的情况下优先考虑自己的需求?

    对于上级沟通,要汇报时间和进度,先说结论,再展开论证,告知下一步计划和需要的资源。

    对于低层的沟通,要定目标,抓过程,重结果,重复盘。

    运营人的三大核心思维

    除了三个基本能力,运营人员还需要具备三个核心思维:流程思维;精致的思维;规模思维。

    过程思维

    一个合格的操作者,在面对问题的时候,一定会还原真实的流程场景,而不是拘泥于问题的细节去寻找解决方案。

    就拿我之前做的汽车融资租赁业务来说。业务开展没多久,客户对平台购车投诉很多。那么,如何提高汽车消费者的购车满意度呢?

    在销售方面做得更好?售后环节做得更好?

    围绕购车满意度这一目标,肯定需要对消费者在平台上的购车全过程进行梳理。

    包括线上看车、线上咨询、线下交易、等待提车、用车五个主要流程。

    做运营3年后,我发现了运营必备的3个底层能力与核心思维做运营3年后,我发现了运营必备的3个底层能力与核心思维

    以这五个流程为基础,拆解每个流程中消费者可能遇到的触点,通过对消费者的访谈,找出每个触点中消费者的真实感受,从而找到可以优化的点。

    总结一下,过程思维就是在遇到问题的时候,按照以下三个步骤去思考:

    首先,明确我们的现状、目标和差距。

    第二,还原事情的全过程,对全过程中的主要环节进行拆分和细化。

    第三,我们能做些什么来优化每一个小环节,从而达到最终目的。

    精致的思维

    在流程思维的基础上,对不同类型的用户进行分组,对不同的用户群给予不同的运营策略,最终从质的方面提升运营效率。

    以常见的会员续费活动为例。

    我们之前做过两届会员续费活动。在第一阶段,所有成员都获得相同的福利。比如续费免费赢了,0元收到好东西。最终的续约率并不是很可观。

    在第二阶段,我们进行了适当的优化,划分了不同更新节点的成员。比如会员3个月内已过期,会员3个月内有效,有效期3个月以上,分别给予文案和兴趣点刺激不同的侧重。

    做运营3年后,我发现了运营必备的3个底层能力与核心思维做运营3年后,我发现了运营必备的3个底层能力与核心思维

    从改造效果来看,二期比一期高10倍左右。

    其实这里是续作的大问题,分解成三类客户群运营的小问题,然后把小问题细化,每个细节都尽量掌握,包括文案、兴趣点排序刺激、推送时间、频率等。

    规模思维

    经过长时间的运营,你会经历很多类型的项目,有的已经成熟稳定,有的刚刚起步。

    对于刚刚起步的探索性项目,前期需要探索一个业务闭环,这个闭环必须有比较高的投入产出,然后再拓展业务。

    再举一个我们之前在微信官方账号推出的例子。

    2022年,各行业的流量越来越贵。如何吸引保险购买者的精准流量,向销售顾问输送优质线索,是当时首要考虑的问题。

    经过多方面的研究,当时选择了微信官方账号软文。第一个小目标是达到行业平均引流水平。

    两三次打磨环节,我们的转化率超过了行业平均水平,引流成本控制在50元左右。在社区中转换这些流量的成本至少比在行业中便宜一半。

    这时候就要开始大规模投放了。如何在短时间内快速占领这个引流机会,并与后续转化业务做好衔接?

    招什么岗位,招多少人,每天写多少文章,发布多少文章,每天建多少群,承担多少人的社群运营,最后的转型是否能覆盖成本等等。

    这种情况下,找到一个杠杆点后,迅速撬动更大的成绩,大规模铺开。

    操作是一个极不规范的工种。即使同样的方法论,换了时间,换了环境,换了人力,结果可能不一样,但是底层的一些能力和思维还是共通的。

    以上是我运营三年后的一些反思和感想。希望能对大家有点帮助。欢迎你来和我交流。

    本文系作者:小释界

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    作者:营销二院
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