抖音最火的营销方式(抖音促销策略)

转眼到了5月初,今年618大促在即。老赵准备和大家聊聊今年的Tik Tok 618怎么玩,希望通过一些精细化的运营细节,帮助品牌实现年中增长。

一、对Tik Tok 618品牌2022年营销的几点判断

说实话,从品牌运营的角度,我希望我的竞争对手不要参与今年Tik Tok 618的营销。原因很简单。作为一年四季的大营销节点,618对于品牌的增长是不可忽视的,更何况还有Tik Tok官方的支持。老赵从市场环境和品牌战略两个方面和你聊一聊品牌为什么要做Tik Tok 618营销

1.1从市场环境判断

从市场环境来看,去年双十一,各大平台停止发布交易数据,大促增长见顶成为业界共识。直播/补贴早已常态化,但我们不能否认,618/双十一这样的大促节点依然存在于用户心中。

其次,今年品牌面临很大的增长压力,寻求业务增量是品牌的长期需求。如何在618这样的大营销节点获得增量,是品牌的必修课。如果在618这个大营销节点什么都不做,那么我们有理由相信这个品牌没有任何增长预算。

第三,虽然表面上大家都喊着618躺平,但是谁知道竞争对手是不是在暗中努力。如果品牌不积极准备,而竞争对手做了,错过了时间节点,后悔真的来不及了。退一万步讲,就算竞争对手没有准备,但是你有,你真的可以玩得很开心。不仅流量竞争压力会小很多,销量也必然会甩开对手,占得先机,何乐而不为呢?品牌运营往往应该反其道而行之。

第四,由于特殊时期的影响,投放会成为大营销节点的负面力量,但无法通过运营手段克服。

1.2从品牌的战略方向来判断

从品牌策略来看,我们会从以下几个角度来判断是否参与618。

1)品牌的战略目标是求增长还是求稳定?如果是为了增长,没有理由放弃全年最重要的营销节点之一;如果是求稳不求成长,那你真的可以选择不做;

2)品牌要盘点一季度整体销售情况和音量布局。如果不理想,会在第二季度发力,618是非常好的冲刺机会;

3)炸药、潜在炸药、补充剂是否按照3: 6: 1的比例准备?如果生产计划安排得好,不如借助618冲库存;

4)对比去年双十一的情况,去年双十一的情况和今年618差不多。如果说去年双十一的情况还不错的话,今年618的情况应该不会太差。

5)统计现有销售渠道的销售比例。如果Tik Tok渠道在总量和增速上处于前列,参与Tik Tok 618营销是非常好的选择;

二、品牌玩法Tik Tok 618营销的整体思路

如果选择参加今年的Tik Tok 618节点活动,老赵建议品牌站在全球的角度深入思考两大问题。第一个问题是你之前参加大节点活动的痛点是什么;第二个问题是如何制定一个好的策略来应对。

2.1品牌在大营销节点遇到的痛点

先说品牌在Tik Tok 618这样的大节点通常会遇到的问题。

1)获取流量的难度会增加。自然流量和商业流量都要面对众多竞争对手的竞争,在电商流量有限的情况下,获取流量的难度自然会增加;

2)无论是直播还是短视频,无论是多么优质的内容,也会面临自然流量的不稳定,从而导致商业领域的流量争夺;

3)相比月均销售额,流量成本明显偏高;

4)品牌不知道如何获得官方支持,错过活动福利;

5)品牌前端运营与后端生产不匹配。货多了,就怕卖不出去;货太少的话,怕是送不出去;

6)品牌不知道Tik Tok 618种草的营销节奏,什么时候该重视种草,什么时候该重视转型;

以上痛点都是Tik Tok平台作为一个大节点在营销中遇到的常见问题。老赵将通过五大方面给你一些建议。

2.2品牌应对的五种策略

建议老赵品牌从人群策略、内容策略、商品策略、投放策略、活动策略五个方面应对上述痛点,完美完成一次大节点活动,实现增长。

2.2.1人群策略

人群策略是所有营销策略的起点。在进行品牌节点规划之前,首先要明确Tik Tok体系中的人群资产构成,通过庞大的云象工具做好人群资产的盘点。下图是去年618期间某护肤品行业头部品牌的品牌核心群。蓝领和小城镇青年,Z世代是品牌最初定义的目标群体。通过云象洞察,找到了能破圈、交易转化率高的新白领、精致妈妈、高级中产。

其次,根据目前人的资产构成,做好GMV相关人的拆解工作,不同人应该生产多少辆gmv,每个人的数量相差多少,如何弥补人的资产缺口;

再次,通过庞大的云图工具,检测5岁人群的渗透情况,判断发射动作的有效性,调整不同时期的发射节奏。

2.2.2内容策略

内容是人群策略的延伸。什么样的内容决定了吸引什么样的人群,进而决定了人群资产的变化。通过用户洞察,确定内容方向,反复测试内容,了解用户对产品和内容的反馈,是非常合理的策略;同时,为了降低内容生产成本,需要对优质内容进行拆解和再利用。

与你分享几个判断内容质量的标准:

1)是人设独特:传神,有毒,有特色,有记忆点等特点,如韩之前;

2)剧本创作能力:垂直内容专业,非垂直内容有趣;

3)商品有非常强的记忆点:好商品就是好内容;

4)强场景吸引用户:有非常强的带入感;

此外,值得注意的是,品牌要关注平台上出现的新内容。18: 00期间,平台推出招商IP,以新内容、深度互动、全链路为核心,为品牌放大势能,推动品牌销售爆发。

2.2.3商品策略

商品策略是人群策略的落地。品牌需要思考什么样的产品更符合目标人群,真正从找人的角度做好落地货的准备。这就需要品牌对细分品类进行细致的分析,通过销量、增长率、价格带、价值感、记忆点、竞争激烈程度等维度来判断如何备货。

去年护肤品行业的一个品牌,通过巨大的云图,非常好的解决了人货匹配的问题。活动期间,某护肤行业品牌通过对5A人群的洞察、商品流通分析、直播达人优化分析等,从人群属性和品类两个维度对核心人群和机会人群进行洞察。,针对90天平均CTR & CVR对商品进行了深度分析,发现了品牌爆款、潜在爆款和问题产品。通过调整托盘,直播间数量比平时增加了1.5倍。

如果你没有这么强的数据能力,另一个重要的方法就是对产品进行测试。品牌要在平销月通过直播间和短视频初步确定哪些产品是爆款,哪些产品是潜在爆款。基于测试结果,他们可以相对准确地准备产品,让自己更加自信。

618品牌期间要考虑的第二个产品策略是生产时间节点和补货周期,要和前端运营平滑匹配和衔接,防止货不够产。

2.2.4交付策略

像Tik Tok 618这样的大节点,必然离不开商业模式的放大,分销策略的好坏是其营销的关键。对投放策略的思考应该从两个方面进行:

1)品牌通过商域流量放大商业模式,通过购买内容放大内容潜力,通过购买竞价广告获得更精准的流量,通过购买品牌广告保证产品曝光;

2)品牌借助人才流动完成营销动作;一方面需要达人背书,提高转化率;另一方面,达人确实可以帮助品牌达到一定的销量。所以在人才选拔上,品牌要有明确的方法来验证人才的内容能力,同时在日程上也要尽快敲定,防止活动开始,人才日程没了的尴尬。

2.2.5活动策略

活动策略是帮助品牌降低成本和获取利润的一个非常重要的部分。官方支持和不支持会有很大区别。但是,前提是你需要提前了解有哪些官方支持,如何获得。比如今年Tik Tok 618期间,从直播到短视频,从小店到平台工具,都有相应的支持。比如有几千万的红包补贴,几百亿的万水千山的货流补贴。要支持这些品牌,就要尽可能的争取。我们应该向我们的KA销售伙伴了解更多的政策,并确定如何获得这些政策。

综上所述,老赵建议,品牌要做到人群运营精细化、产品精细化、内容运营精细化、投放精细化、转化高效化五个维度的精细化。

三、品牌玩法Tik Tok 618营销的实施细节

之前讲过应对Tik Tok 618营销的五大策略。下面说说Tik Tok 618期间各个时间节点的实施细节,给各个品牌一个参考。

3.1破圈预热周期

第一个重要阶段是破圈的热身期。品牌的正常运作是从4月份的大节点618开始准备。

品牌在预热期间应注意以下细节:

1)在此期间,品牌要对内容和产品进行各个方向的测试。可以通过庞大的云图或者之前合作的比较流畅的巨型星图专家开始内容测试和产品测试来贯穿内容模型;同时,可以通过品牌自播、达人直播、短视频内容,对爆款产品和潜在爆款产品进行试水,为后续的业务放大做准备;考验内容和产品的关键是海量星图人才的选择。以目标人群为基础,选择内容合适、适合推荐或销售产品的人才,选择几个营销维度进行测试。关注达人商业广告和非商业广告的流量差异,近期流量走势,达人以往带的商品类型,人物画像。这些细节非常重要;

2)需要利用与海量星图人才多次合作的素材,而不是简单的单一合作。因为生产优质内容本身并不容易,品牌一方面要放大达人营销优质内容带来的销量,另一方面为后续效果优化积累素材和潜在人群;

3)第三个细节是达人档期的提前锁定,品牌广告的提前购买。要尽早确定投放策略,防止后续买不到品牌广告,没有达人可以选择;

4)人才选拔的标准一般是六个维度:人才属性、内容制作水平、商业能力、粉丝画像、成长趋势、服务能力。

  • 达人属性:品牌主可以根据庞大的星图26大类、166小类明确识别达人的属性,从而评价品牌与达人的相关性匹配。
  • 内容生产水平:播出完成率、互动率、每日及商业内容播出中位数、账号更新频率;
  • 业务能力:CPM、购物车点击率、GPM、进店成本、之前商品类别;
  • 粉丝画像:重度粉丝比例、使用手机型号、年龄、城市分布、性别比例等。
  • 增长趋势:粉涨或粉跌,账号阶段;
  • 服务能力:提前查看履约好评率,根据达人的平台信用评分和客户好评综合衡量,保证达人能按时保量完成合作。
  • 5)关注平台是否有新的玩法,比如IP合作,最后怎么玩。提前了解清楚;

    通过以上运营细节,品牌想要达到的核心目的是5A人群的整体提升,更多的机会人群会通过海量的星图人才种草和品牌广告转化为A1~A3人群。

    3.2蓄水和植草期

    “68”的第二个重要阶段是品牌的蓄水种草期,一般是5月。

    品牌在蓄水种草期间需要注意以下细节:

    1)品牌要通过海量的星图专家,继续为主推准备的爆款产品和潜在爆款产品背书。在与星图专家的合作过程中,它必须通过内容热推工具将优质内容放大,以获得更多消费者的关注和信任,为后续的转型做准备;

    2)内容方面,还是要不断测试不同的内容形态和输出,跑出相应的爆款内容和爆款产品,为转型期做准备;

    3)如果和有货的人有合作,通过计算可以发现,你投资有货的人之后依然可以赚钱,可以通过巨量的千河放大短视的带货合作或者直播合作,放大优质内容的输出;

    4)品牌要通过自播直播间继续为爆款产品和潜在爆款产品做铺垫,可以用来拔草或者种草;

    5)关注平台是否有新的广告位和广告风格,发掘更多的流量来源;

    通过这一阶段的运营,品牌的核心目的是增加主动A3人群,这类人群增加,说明种草行动是有效的,主动A3人群的转化率会比被动A3人群高很多。另外,现阶段品牌也要关注5A人群的变化。

    3.3大转型时期

    最重要的阶段是转变时期。前两个阶段是转型时期的铺垫和蓄水。今天的转化期是6月1日到6月20日,为期20天。在这20天里,品牌的策略更多的是结合活动获得更多的产品曝光和更多的转化。

    在品牌转型时期,我们应该注意以下细节:

    1)品牌要持续放大优质内容的输出,通过免费推送和Dou+持续放大转化后的短视频内容;

    2)品牌要加大效果广告的投放。由于前两个阶段内容素材准备充分,只要ROI合适,这一期还会继续放大!

    3)品牌要通过头肩顶拔草。如果前期蓄水充足,这个时期除草效率会很高;

    4)同时品牌要借助自播完成除草动作,通过巨量的千河放大直播间流量;

    5)多接触接触消费者,通过搜索广告+IP合作+看任务等方式不断扩大直播间的流量。,从而实现5A人的全方位转化;

    上图是去年搜索流量的趋势变化。临近大促期结束,大部分商家会爆发,投放搜索广告,增加用户搜索的概率。

    在这个阶段,品牌的核心指标是A4人的流通率提升,可以通过各种接触充分转化。

    3.4持续增长期

    很多品牌会误以为大转型期一过,整个618就结束了,其实不然。据老赵观察,一些擅长精细化运营的品牌,会利用大转型期后的这个阶段,为自己的品牌继续成长。

    在持续增长期,品牌应注意以下细节:

    1)品牌要把用户的7触理论发挥到极致。大转型期后,会反复触动5A人群,提升用户对品牌的认知度;

    2)虽然618现阶段已基本结束,但品牌应重点关注现阶段后续营销节点,为后续投放做铺垫,提高用户复购率;

    整个618结束后,品牌要通过庞大的云图重新统计自己5A人群的资产,了解大促后5A人群的整体增量,关注用户的转粉率和复购率,对大促进行总结。

    写在最后

    68依然是全年重要的营销节点之一,尤其是对于Tik Tok平台来说,不仅可以实现自身的闭环营销,还可以引流其他传统电商平台,帮助品牌实现全球增长。更多详情可以关注Tik Tok 618官方营销方法论。老赵想提醒品牌不要人云亦云。涉及的品牌越少,它们的数量就越少。竞争对手给他们机会,运营强调没有固定的规律。好了,多写几千字,希望能帮助品牌完成618这个大营销节点。如果你觉得有用,请给老赵点这个。然后,大家的支持一直是老赵不断输出的动力。希望你能在618爆单!

    本文系作者:老赵营销笔记

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    作者:营销二院
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