小红书营销策略(小红书抢购技巧)

布局前,先来谈内容种草底层逻辑,参考飞扬老师抖音STOM理论,用户通过内容接触品牌,通过KOL或专业号内容,内容分为两类:

第一类是种草,其核心是品牌心智建设,是一个省钱的动作。让用户知道品牌是谁,有什么区别,为什么能看到,增加了品牌势能,比如小红书的品牌广告,企业号的品牌营销。这些都是省钱的行动。

第二类就是收割的动作,这是一个取钱的步骤,如投流直播间,投放商卡,企业号引流到私域、搜索引流到站外,这都属于外溢,销售收割的过程。

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图1:飞扬在增长消费认知模型

小红书618的营销布局是一个种草——收割的过程。前期以种草为主,后期通过收割实现,实现种草和收割的平衡。只种不砍,618几乎入不敷出,难以为继。小红书的布局分为三个阶段:考卷和爆发,套路和这三招一样。

先看一下从官方数据来看,618搜索指数从5月10日开启,在5.20-5.27;5.29-6.3;6.6-6.8和6.15-6.20四拨高峰,提前种草布局是当前工作重点。

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图2:618搜索热度的变化

在整体布局上,官方也建议从4月份开始内容测试,5月份内容爆发,6月份到爆发期放卡流量。在小红书里,不需要纠结预售,因为核心和站外预售一起工作,每一步都有分配预算的重点。

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图3:小红书618爆品营销主阶段

测试周期:固定内容

测试的核心是确定产品和内容形式。这个阶段需要确定你在小红书推的是什么产品,是现有的爆款产品,还是潜力产品,还是长尾产品。对于现有的爆款产品,可以通过口碑持续助推品牌声量,针对潜力产品,锚定目标群体打造爆款产品和长尾产品,通过补充产品获得粉丝。现阶段,对于刚开始入驻小红书的,建议先试水爆款产品,对于大品牌,从势、长文学打造新的爆款产品。

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图4:小红书多品营销矩阵

下一个产品卖点。这主要是通过产品、行业竞争历史和消费观念。在产品层面,看原料、工艺、功效。看看竞争对手有哪些没提过或说过但没说透的。从消费者的知识、观念、购买习惯、使用习惯等角度,挖掘出产品的核心卖点。

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图5:华与华定位坐标系模型

重点卖点:功能、成分、包装等。
功能/功效:解决客户的核心问题,如祛痘轻印面膜和老板的大吸力油烟机。

成分/原料/核心技术:氨基酸洗发水的氨基酸、HFP的烟酰胺,vivo的充电5分钟,通话两小时;

包装/产品设计:有设计感的包装,一次性洗面奶。

其它类别:极致服务、极致性价比(小米)等等

官方对卖点的解释可以分为三类:趣味卖点、功能卖点、场景卖点。然后根据卖点确定人群和使用场景,同时确定笔记类型。然后,这些卖点被达人解读。

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图6:官方人群-场景-笔记方向

测试期间,送笔记。通过531爆炸模型,通过五种以上的音符类型和信息流,可以快速确定音符风格的类型。然后,30%的精力致力于打造有潜力的爆款笔记,10%的爆款笔记有针对性的推送笔记,从而找到搜索率高、可以站外引流的笔记,继续拍优质笔记。

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图7:官方5-3-1笔记测试方法

在文字测试阶段,可以用自己的投资预算。531型号更多的是针对大客户,前期信息测试可能一天要5K。对于刚开始做小红书的客户,风格类型可以减少到三种。用小预算测试一下,看看哪些音符互动的好,然后加大音量。

音量周期:突发文本

放量期的核心打爆文,将回搜率高的文章持续进行投放,让笔记拿到更多点赞评,产生站内转化和站外交易。如果说第一阶段更多是种草,此阶段坚持种收平衡,开始考虑流量收割的问题。

信息流聚焦流浪场景,整合热点话题,营销感弱,用户更愿意点击;在搜索端,突出产品优势和用户利益,强调用户的收割动作。在这一阶段,取上一次测试中互动好的笔记,进行搜索。

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图8:信息流和搜索的不同场景

在测试的过程中,我们需要关注过程和结果指标。对于进行中的指标,信息流策略持续投放点击率高于市场顶端、交互优秀、回报率优秀的笔记。在搜索端,可以找到点击率高于市场、评论转化意向高的笔记;二是结果指标。看品牌在小红书的搜索数据变化,关注电商平台、品牌关键词、直通车数据的变化。

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图9:投中过程和结构指标把控

爆发期:卡流量

此阶段,优质笔记持续放量,提升搜索预算,拦截流量进行强势收割,把种草费用进行转化。在信息流阶段,持续对高互动和高回搜优质笔记加投,激发用户兴趣,在评论维护区,引导客户去搜索品牌,同时对负面舆情进行整理和澄清,减少用户流失成本。

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图10:信息流持续打造高曝光笔记

在爆发期,搜索会最大化高价值人群的承诺。这个阶段先注册品牌/产品词,用互动笔记截取品牌词,保证第一SOV在70%以上。同时,通过搜索广告,对品类意向人群进行针对性渗透,场景和痛点词也要有针对性。

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图11:搜索最大化承载品牌-品类-场景词

总结:根据官方618营销报告,前期还是靠做笔记和种草来完成的。通过确定产品卖点,打造爆款故事,通过后期搜索、引客站或溢出等方式拦截用户需求来完成。此外,在营销过程中,我们必须坚持种草与割草的平衡,提高你的心态和销售。

本文系作者:江河聊营销

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作者:营销二院
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来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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