最新内容增长战略白皮书,你从中看到了什么?

前段时间,增长黑盒X赞易发布了《2022年内容增长战略白皮书》,其中提到了“渗透率”这一品牌指标。发人深省的问题是,品牌营销指标从最早的影响力到渗透率的变化过程中发生了什么?

白皮书里有很多干货,我们也从中总结了一些自己的思考。

1.低价+广覆盖大渗透增长模式

以往广告营销行业通常关注的是影响力、传播量、互动数据等。做整合营销的时候。但随着广告程序化购买平台和互联网直播等行业的兴起,ROI、用户留存等数据指标在行业内被频繁提及。

广告主的关注点从影响力变为rio,说明企业评价的“三维”标准不是一成不变的,这份内容增长白皮书提到了新的策略& # 8212;“大渗透”把渗透率作为营销行业的新指标。

所谓大渗透是指:

“以更低的价格和更广的覆盖面,通过终端消费者需求的增加来推动经销商体系的建立,通过规模效应来降低成本,并不断将收入投放到营销端进行渗透,或者降低价格来打击竞争对手。”

覆盖率反映的是企业的规模化能力,当行业增速放缓甚至进入存量竞争时代,品牌的渗透率反映的是规模潜力。

所以大渗透理论可以理解为:降低产品成本覆盖“大渠道”,然后利用充裕的现金流竞争“大营销”。当然,大渗透不是砸钱,而是砸钱做大事,但目标是规模和覆盖面。

规模经济带来的边际效应递减是大渗透理论的底层逻辑。理解“规模经济”的定义可以帮助我们更好地理解大渗透。

规模经济又称“规模效益”,是指在一定的产量范围内,随着产量的增加,平均成本不断降低。

由于企业的生产固定成本在一定的产量范围内可以认为变化不大,新增加的产品可以分摊更多的固定成本,从而降低总成本,降低成本,增加利润,这样就可以更好地做营销或者打击对手。

就企业管理而言,只要零售商越大,议价能力越强,经营效率越高。随着企业规模的扩大,企业在广告上的投入越来越多,进一步扩大了优势。所以,在过去的几十年里,规模经济主导了一切。

可以说,宝洁和沃尔玛都是规模经济的产物,都是大渗透理论的成功实践者。

二。大入渗和小入渗相结合的圆形覆盖

但是,如果你看过我们发表的文章《麦肯锡在小卖部购物》,白皮书《2022年杂货行业展望》是怎么说的!“你会发现现在大超市不好混,积累的规模优势正在被小而美的杂货店打败。

毫无疑问,我们正在迎来一个去规模化的时代。

首先,反垄断政策在宏观层面压制了行业发展的天花板。其次,大数据和人工智能技术的发展,最大限度地提升了个体经济的崛起。最后,是个体意识和个体经济的觉醒,使市场力量的天平下移。

规模经济的失败使得低价格、广覆盖的大渗透增长模式逐渐失效。

根据白皮书,大渗透策略有两个缺点,即分销渠道规模不能无限增加,产品成本不能无限降低。联想到,整合营销还面临着媒体采购成本上升,渠道同质化的问题,这进一步说明了规模经济对营销策略的影响。

因此,白皮书提出了“圈子覆盖与大渗透、小渗透相结合”的营销策略。

所谓小渗透,是指在品牌成长期集中有限资源进行媒体投放,在产品端增加产品附加值,在营销端通过品牌故事深度运营用户心智,最终建立品牌purose,在品牌宗旨的引导下渗透圈子人群。

品牌目的不是消费者购买产品的需求或产品的兴趣点,而是品牌自身在商业诉求之外设定的社会责任目标。比如目前很多品牌都愿意把支持女权或者社会公益作为品牌宗旨。对于非功利动机,品牌目的更容易影响消费者。

换言之,“品牌与消费者之间的精神共鸣”是大渗透与小渗透相结合的“圈子覆盖”营销策略的核心。为此,白皮书提供了三个增长驱动的飞轮。

01.DTC模式,即品牌直接面对消费者的商业模式。

规模时代,传统品牌除了加强与渠道商的合作实现规模扩张,通常还会采取深度分销的策略,对经销商和渠道商进行精细化运营管理,不仅进一步提高了市场传播率,还利用渠道控制能力打造品牌。

而DTC品牌则抛开层层渠道,直接与消费者沟通,以更低的成本和更高的传播效率打造自己的品牌。

白皮书指出,对于传统品牌来说,DTC是更贴近用户的领域,可以实现全国托盘统一,提供快速灵活的供应链。对于新锐品牌来说,由于市场初期资源有限,DTC也是积累声量和销量的最佳方式。

2.注重心智目标,吸引圈子用户的注意力。

大规模渗透的驱动因素主要来自于规模经济,其优势主要在于企业垄断资源后产品成本的递减。而小渗透,注重小渠道用户心智建立,可以通过高溢价产品实现企业成长,其核心优势主要来自产品利润率和转化率。

天猫对2022年GMV全网排名前300的品牌进行了研究,发现用户的关注度与品牌转化率、产品复购率有很强的正相关关系。品牌营销越有吸引力,越有利于营销消费转化。

白皮书指出,在互联网新媒体时代,一个品牌只有一种方式可以在有限的点击量下获得更高的营销转化率& # 8212;借助品牌和广告自身的吸引力,提高信息渗透深度,在信息爆炸的社会中脱颖而出。这个时候,关注用户的心智,在小圈子里做更深入的品牌营销,就成了另一个发展杠杆。

03.storyliving意味着建立品牌的双向互动

传统上,品牌先做产品,再通过广告讲品牌故事。本质上,它们是由产品和需求驱动的。白皮书中提到的storyliving是基于品牌与消费者双向互动的原则,与他们一起打造品牌,生产他们需要的产品。

Storyliving是指利用围绕企业、产品和服务、消费者的一系列故事来引导消费者的情绪,与消费者建立情感联系,最终促使消费者采取购买行动。白皮书认为,Storyliving既是一种营销思维,也是一种营销手段。

三。总结与思考

HBG品牌研究机构麦青曼迪曾把大渗透比作定位理论。她认为,“定位理论”对客户的底层逻辑认知来源于理性经济人的假设,只要抓住细分市场,就能实现市场增长。

“HBG渗透”是基于非理性经济人的假设。企业要实现增长,需要关注竞争对手和重叠客户,必须选择渗透率足够高的赛道。

但定位论和大渗透论都强调广告的规模,认为只有规模足够大,效率才会被“唤醒”,营销和渠道的大渗透效率才会成倍增长。

但某种程度上,无论是大渗透理论还是定位理论,都是大规模经济时代的产物,支撑的底层逻辑是规模带来的边际成本递减。但众所周知,边际成本不会随着规模的扩大而无限降低。当产量增加到一定阶段,边际效用反而会上升。

在去规模经济时代,小渗透为我们提供了另一种从细分中成长的新思路。他们不关心市场细分或者竞争对手,只关注消费者本身的精神需求,以及如何与他们沟通。

本文系作者:社区营销研究院

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来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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