月活超 10 亿的 TikTok,不愿走在线音乐的老路

图片来源 @视觉中国

文 | 音乐先声,作者 | Echo,编辑 | 范志辉

从未有一个音乐流媒体平台,能比 Spotify 吸引更多的活跃用户。

最近,TikTok 宣布月活已经超过 10 亿,这个数字是 Spotify 月活的 3 倍。至少从用户数据上,生长于短视频的 TikTok 正在冲击世界上最大的流媒体巨头的绝对地位。

而真正令 Spotify 乃至整个音乐流媒体行业 " 不安 " 的是,TikTok 不只是一个短视频平台,而是正在成为一个有可能重新制定行业玩法的搅局者。在顺应音娱一体化的趋势下,其野蛮生长的态势也在加速整个音乐生态的变革。

从艺人发掘、作品宣发到粉丝运营,TikTok 正在加速音乐生态的全面变革

9 月 27 日,TikTok 发文宣布,其月活用户数量超 10 亿,成为继 Facebook、youtube 后第三个达成此目标的社交媒体平台。而在跻身社交媒体巨头的同时,TikTok 正在给音乐行业带来了更为强劲的冲击,其目前音乐相关的多个数据可谓 " 吊打 " 各大音乐流媒体巨头。

据《Year on TikTok: Music 2020》数据,2020 年,TikTok 上有 176 首歌曲的视频观看量达到 10 亿次,有 10 首歌曲在超过 1.25 亿个创作视频中获得了超过 500 亿次视频观看。反观 Spotify 上播放量最多的《Shape of You》,自 2017 年 6 月至今也只被收听了不到 40 亿次。

音视频行业的 " 老大哥 "YouTube,也难以招架这位后起之秀的冲击。据数据分析公司 App Annie 统计,在一些国家及地区,特别是安卓系统中,TikTok 的使用数据正在全方位赶超 YouTube。

App Annie 表示,截至 5 月,Android 设备上的美国 TikTok 用户平均每月花费 24.5 小时在该平台上,而 YouTube 用户在其上花费的时间为 22 小时。在英国,TikTok 的领先优势更为显著,其英国用户每月在该平台上花费 26 小时,而 youtube 用户每月仅花费 16 小时。

拥有超大流量和 " 病毒式 " 传播模式的 TikTok,造星也要容易得多。2019 年,Lil Nas X 凭借《Old Town Road》在 TikTok 上一炮而红,成为从平台走出的最成功的音乐人之一,TikTok 还刚刚为其发行了首个 NFT 作品。

Lil Nas X 的走红让不少籍籍无名的音乐人受到鼓舞,他们开始复制 Lil Nas X 的成名之路。

比如,凭借一条根据其音乐作品《Fast》创作的短视频,音乐人 Sueco the Child 在短时间内收获了数百万的播放量,继而成功签约大西洋唱片公司。类似的例子,还有 Claire Rosinkranz、Dixie D ’ Amelio、Powfu、Priscilla Block 和 Tai Verdes。

据统计,2020 年有超过 70 位音乐人通过 TikTok 走进唱片公司。毫无疑问,TikTok 发掘新人的能力已经受到了行业认可,去年 11 月 2 日,TikTok 与索尼音乐签署的授权协议中,后者宣布将使用 TikTok 平台来发掘、推广自己的音乐人。

在互动性与娱乐向兼具的短视频语境中,TikTok 把传统 A&R 的核心业务——发掘新人的权力更多地交到了音乐人自己手中。无论是将作品上传至 TikTok 曲库的 Lil Nas X,还是自制 "MV" 为歌曲宣传的 Sueco the Child,从发布歌曲片段来获取市场反馈,再到便捷高效的歌曲宣发,音乐人们开始在 TikTok 上做起了自己的 A&R。

草根音乐人在思考如何利用 TikTok 一夜走红,而对于那些已经成名的音乐人来说,更多考虑的是如何用 15 秒的短视频留住听众——相较于音乐流媒体平台,TikTok 上的粉丝群体流动性更大。因此,音乐人们不仅要从 TikTok 向音乐流媒体平台引流,还要保证听众在音乐使用中的参与感。

TikTok 敏锐地捕捉到了音乐人们的上述需求,举办了众多指定背景音乐的主题挑战。从帮助 Lil Nas X 走红的 #Yew Haw 到《The Git Up》的同名挑战 #GitUpChallenge,用户们跟随背景音乐的旋律变装、舞蹈、对口型,在二次创作中实现了音乐的病毒式传播。

为了建立音乐人与粉丝更深更稳固的情感联结,TikTok 还推出了新的直播专题——在 Headstream 中,音乐人将与听众一同收听自己的新专辑,并分享自己的创作过程。7 月 2 日,哥伦比亚歌手 J · Balvin 在 Headstream 上的分享吸引了超 45 万人观看,其专辑也顺势突破了 500 万张的销量。

从艺人发掘、作品宣发到粉丝运营,TikTok 不仅操了唱片公司的心,还在瓜分音乐流媒体平台的业务。很显然,它正在成长为一个与众不同的音乐流媒体巨头。

TikTok 影响下的音乐新生态,真正的 " 创作者经济 " 可能吗?

" ‘创作者经济’是音乐最大的谎言。"

这是全球音乐商业杂志创始人 Tim Ingham 对音乐流媒体经济的最新评价。

据公开统计,2020 年,仅有 0.2%的 Spotify 音乐人通过流媒体平台营收超 5 万美元;其中,7800 人超 10 万美元,1820 人超 500000 美元,收入超百万美元的音乐人只有 870 人。

而这些人,至少为 Spotify 创造了 22.2 亿美元的收入。

如何让 " 创作者经济 " 时代真正到来?TikTok 给出了自己的答案。

后疫情时代,直播音乐不可避免地到来,TikTok 也在此开疆拓土。去年 6 月,在 "TikTok UEFA EURO 2020 Show" 上,Ed Sheeran 吸引了超 550 万观众,打破了 TikTok 的直播观众人数记录;今年情人节,超 400 万观众在 Justin Bieber 的个人主页收看了他的 TikTok 直播;5 月 16 日,TikTok 在韩国进行的 Lotte Duty Free Family Concert 邀请了包括 BTS、Super Junior D&E、 TWICE、 ITZY 在内的多个知名组合及歌手出演,观看人数超 60 万。

值得一提的是,在韩国这场人数不多的直播演出中,用户不需购买门票,只需注册赞助商的会员,便可获得一条准入代码。这类新型票务销售给 " 直播货币化 " 留下了更多想象空间,不仅尝试将流动性极强的直播消费者转化为稳定客源,这种更具持续性的利润模式也增加了对于合作方的吸引力。

除了票务销售方面的创新外,TikTok 也开始尝试让音乐人们带货,出售一些实体周边或者其他衍生品。这不仅拓宽了音乐人们的收入渠道,还促使具有一定粉丝基础的音乐人与粉丝建立了更深度的联系,将听众的音乐喜好转化为一种群体间身份认同的审美消费。

当然,从直播音乐中收获效果的大都是知名音乐人,而对大多数音乐人来说,通过直播表演来维持生计或许还为时尚早。如何尽快找到自己的听众,建立起属于自己的粉丝群,才是行业当前更为迫切的命题。与流媒体服务点击播放的消费相比,TikTok 上的观看、点赞、分享、二创等多元化的参与,可以增进粉丝和音乐人之间的深度连接。

目前,音乐人们的主要收入还是来自音乐流媒体平台的播放,为此,TikTok 于去年整合了独立艺术家发行平台 UnitedMasters 的功能,通过此项功能,用户可以直接将 TikTok 上的音乐直接分发至流媒体平台,帮助音乐人实现引流。

当然,TikTok 也有着自己的私心。为了持续制造 " 爆款 ",它时刻关注着平台上具有爆款潜质的音乐人,一旦发现某首歌曲具有流行的潜质,TikTok 会主动联系作者,助其进行剪辑、二创,触及更多听众。目前这项业务已被集成,据悉,TikTok 即将上线 SoundOn 测试版,免费向音乐人提供歌曲宣发、短视频制作等技巧,助其快捷高效地实现 " 自荐 "。

此外,TikTok 一直致力于将音乐插入数字广告并使其用于商业用途,尽管该业务长期以来存在着一些根深蒂固的障碍,但 TikTok 全球音乐负责人 Ole Obermann 认为,在 TikTok 的推动下," 我们可以在很短的时间内成倍扩大整个音乐同步授权产业的规模。"

去年 10 月,TikTok 与近 20 个认证合作伙伴一起推出了它的营销合作伙伴计划,用于它此前推出的 TikTok For Business 平台。10 月 7 日,TikTok 还宣布了该计划的 6 个新合作伙伴,分别是音乐制作公司 KARM 和 Epidemic Sound、创意音乐机构 MassiveMusic、专门为品牌制作音乐的 Elements Music、B2B 音乐授权公司 Songtradr 以及独立音乐发行平台 UnitedMasters。

据悉,它们将 " 从建立声音品牌标识到为 TikTok 制定常青内容战略 " 全方位支持 TikTok 上的品牌营销活动。对此,TikTok 生态系统负责人 Melissa Yang 表示:" 声音是 TikTok 的通用语言,品牌需要拥抱音乐和声音才能更加真切地出现在平台上。"

可以看到,音乐在 TikTok 的营销计划中的重要性越发显著,其独树一帜的音乐创意优势和全方位集成战略,也有望帮助音乐营销行业潜力的释放。

据 MRC Data 与 Flamingo 今年 7 月发布的针对 TikTok 在音乐文化产业上的影响力的调研数据显示,在 TikTok 看到品牌视频时,67% 的创作者和 56% 的用户会感觉更亲近,尤其当品牌发布有人情味的原创内容,而这往往少不了音乐的助力。因此,当品牌方在 TikTok 视频中使用用户喜欢的歌曲时,68% 的受访者表示他们更容易记住品牌,62% 表示很想了解这个品牌。

" 创作者经济 " 的核心要义,在于让创作者获得与其创造价值相匹配的收入。而在巨量的短视频播放、使用和直播观看、互动参与中,一首歌曲创造的价值将比在音乐流媒体平台上更难估量,TikTok 开始战略性瞄准音乐人不无道理。但实现真正的 " 创作者经济 ",这些新玩法才刚刚开始,需要时间去验证。

以音乐人为切口,TikTok 的内容生态新路子能否走通?

其实,国内、国外两条赛道,字节跳动选择了相似的打法,都打出了 " 音乐宣发 + 音乐发行 " 的组合拳。。

可以看到,TikTok 即将推出的 SoundOn 将为音乐人打造便捷的宣发途径,这与抖音音乐即将推出的一站式宣推服务平台的想法不谋而合;而整合 UnitedMasters 的功能类似国内今年推出的 " 银河方舟 ",都致力于帮助音乐人将作品分发至各大主流音乐流媒体平台。

前抖音音乐负责人曹桢曾说:" 抖音音乐当下的主要工作是加强音乐人赛道的核心竞争力……从而成为全网具有影响力的音乐创作者平台 "。说白了,无论是 SoundOn 还是 UnitedMasters,都是为了吸引音乐人通过 TikTok 贡献更多的内容,以音乐人为切口,建立一个真正生长于 TikTok 的新型音乐内容生态。

长期以来,TikTok 一直充当音乐行业的 " 引流者 ",不仅走红的歌曲流量都汇聚到在线音乐平台,平台上走红的音乐人最终也都走进了唱片公司。于是,为了建立自己的内容生态,TikTok 开始从音乐人入手,试图把握内容生产这一核心环节,这也是字节跳动建立音乐产业全链条中最重要的一环。

以音乐人为基本盘建立内容生态,TikTok 有得天独厚的优势,但它的 " 造星 " 路,似乎又存在着必然的悖论。当前,音乐比音乐人更为听众熟知和重视是一个更为广泛的趋势,而且业内普遍认为短视频音乐平台加速了这一趋势。

如今,TikTok 的月活已超过 10 亿,庞大的用户数量意味着其上的作品必然走向下沉。尽管音乐人签约生态系统正在紧锣密鼓的构建中,但目前尚未完善。无论是 SoundOn 还是 UnitedMasters,当前环境下,经过用户和平台筛选后留下来的,都将是具备 " 爆款 " 潜质的歌曲,这很可能带来大面积同质化的内容,音乐人也难以摆脱 " 歌红人不红,再难出金曲 " 的窘境。

现在提起 Lil Nas X,不少人便会想起《Old Town Road》那洗脑的旋律,而 Lil Nas X 其他优秀的作品,却难以被记起;依靠《Fast》一炮而红的 Sueco the Child,也再难有更优秀的作品为人所知。

做出好内容,并宣发出去,沉淀版权价值,实现音乐产业的全链条闭环,TikTok 的思路已经基本明晰。但版权是一笔长线投资,好内容更需要良好的创作者环境,想要在唱片公司和音乐流媒体平台的夹击下建立起自己的内容生态,TikTok 或许还需要更为优质的 " 爆款 " 音乐人和作品。

在音乐产业大洗牌的时代,伴随独家版权被叫停后,加速布局的字节跳动正以庞大的用户基础和独特优势,搅动着新一轮的行业变革。只是,从 TikTok 走出的音乐人们未来将走向何方,平台又能否建立起更利好创作者的全新内容生态,走出属于自己的新路子,尚需行业各方去验证。

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作者:营销二院
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来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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