5G 消息的生死局

图片来源 @视觉中国

文丨紫金山科技

历史上,还没有哪个业务像短信一样经历过这么多次 " 剧情反转 "。

20 年前,人们刚用上诺基亚、摩托罗拉、三星手机时,按键上方只有一条窄窄的单色屏幕。运营商把市场营收寄希望于价格不菲的语音业务,并未看好按条收费的文字短信。

没想到,段子的流行、拜年与日常问候方式的改变、娱乐节目的短信投票,硬生生把短信业务变成了运营商的 " 硬收入 "。2012 那一年,全国手机用户共发送了 9000 亿条短信,创下历史之最。

微信成为国民级社交应用后,不少人断言短信业务会遭遇重创。他们又没想到,从 2018 年起借着广告、通知、验证码等商业营销,短信业务触底反弹,焕发了第二春。

2020 年 4 月,三家运营商联手宣布要在 5G 时代重新把短信业务盘活,并打出了 5G 消息的新概念,不过运营商此前的类似尝试都没有成功的先例。

中国电信尝试过易信业务,后来死了。中国移动也发展过飞信业务,甚至一度在校园场景代替了短信,后来也死了。所以一开始无论是用户还是企业,都对 5G 消息保持了冷观。

但行业部门、三大运营商以及 RCS 产业链用一系列行动开始搞活这个业务,并着重向 B 端客户释放了 5G 消息的巨大商机,成功引起各界的关注。

RCS:富媒体消息,通过短信发送文本、图片、语音片段、视频片段、位置信息等信息。

可时至 2021 年 10 月,经历了工作组成立、论坛研讨、白皮书发布、绽放杯比赛、定制化试用……这个弩箭上的弓还未成功射出。

在近日的 5G 消息高层论坛上,信通院 5G 消息工作组副组长付国强直言不讳地说,按照标准指引、行业协同、试点示范的路线,按说 5G 消息应该进入到商用阶段了。" 但是从目前情况来看,在产业协同和试点示范上发现了一些明显的问题。"

在正式商用前,5G 消息进入了成败攸关的 " 生死局 "。

商用,到底难在哪?

在三大运营商最初的设想中,只要是 APP 中运行的所有功能,在 5G 消息平台上都可以实现,所以 " 甩掉各类 APP 的安装 " 也是用户最先接触到的 5G 消息概念:无需注册,不必下载,在短信平台上,可以查航班和订票、值机,可以买东西和退换货。而对商家来说,可以最大限度降低门槛地实现品牌营销、业务交付、客户服务等等。

这意味着:5G 消息需要产业链上下游共同推动,包括技术研发、应用推广、成果转化等,终端企业、平台服务商、内容服务商等都需要一起加快推进。

如果终端的互联互通不顺利,三大运营商的接口不能按时顺利打通,相关应用的开发门槛较高的话,用户服务体验就很难得到保障,将极大影响后续商用。

付国强称,5G 消息需要通过 " 试商用 " 来解决这些问题。如果不商用就无法在发展中解决问题,但是如果直接商用了用户体验不好,也会直接业务做死。" 所以在试商用阶段,运营商、设备商、服务商、终端企业需要在行业标准基础上,把更具体的工作做到位,例如终端屏幕大小不一样的时候界面如何显示等细致问题,都需要有一个应用型标准来解决。"

也因此,运营商做到了哪一步,最受业界关注。

联通集团产品中心副总经理黄昌建称,在网络建设方面,联通的 MaaP已经完成了广东等两大区域中心的建设,可以支持 1000 万用户的同时发送;在平台方面,已经完成视频短信、多媒体短信、5G 消息三大消息内容的能力集约化。在一些证券、金融等垂直领域,也围绕 MaaP 信息平台做了定制化拓展。

MaaP 是实现各种 5G 消息服务的行业能力平台。基于这一平台,通过富媒体消息、Chatbot、卡片消息、插件的方式,用户才可以在消息本身内容中完成搜索、交互、支付等一站式体验,省去打开各种 APP 的麻烦。但前提是,基于一个可行的产业链合作模式,定位于手机用户的切实需求,才能形成一套符合各方利益诉求的商业模式。

但前期由于处于测试阶段,联通 MaaP 对于接入的客户遵循了谨慎原则,数量规模不大,CSP 企业只有 20 家,行业客户只有 38 家,后期进入试商用阶段后接入企业将更多。

CSP 即认证服务合作伙伴,意味着入围运营商的 CSP 合作伙伴,才具备与运营商共同发展 5G 消息的资格。CSP 平台作为运营、定制化与各生态企业共同打造的 5G 消息运营平台,也是 5G 消息发送、运营和管理的中心。

此前,运营商主要由省级运营商招募 5G 消息 CSP 合作方,并对其行业客户业务的深度理解能力、业务运营的支撑与分析能力、建设 Chatbot 服务的能力、商业模式开创能力、综合消息发送解决方案提供能力都提出了要求。希望合作方能帮助运营商拓展行业客户及 5G 消息应用场景,创新 5G 消息运营模式。

据中国电信增值业务运营中心 5G 消息运营部总经理杜成新称,目前电信也已在 CSP 接入方面启动了准备工作,已经通知到各省公司开始前置受理各家合作伙伴的 5G 消息接入申请,10 月份 " 统一审核申请试商用合作伙伴相关信息,分配帐号在试商用平台进行加载。

产业链合作方还想尽快明确一个问题,即 5G 消息的商业模式到底是什么,即怎么挣钱、如何分成。

如中国移动北京公司重要客户中心副总经理盛凌志所说," 在商言商,5G 消息实现产业发展,终端是一方面,平台是一方面,最核心的是有很好的商业合作模式,这直接决定它能否大规模推开。"

盛凌志提到,这几年 5G 消息 toB 端发展非常快,5G 消息如何在 toB 端复制短信的辉煌也是运营商重点考虑的拓展难题。

在杜成新看来,大型金融企业对用户的触达,尤其是 " 触达 + 交互 " 一直是困扰,此前都是利用 APP 或者微信公众号来解决,但都有一定的门槛,而且用户使用的频率也很低,所以在低频使用 + 广覆盖上,5G 消息在金融、证券类企业的应用可以先竖起一些样板。

而对中小企业来说,以往他们一旦有流量或者品牌知名度往往受到所在的大平台的牵制。在 5G 消息试商用期如果可以选一些小镇、小城做 5G 消息试点,借助政府的力量来宣传,不管是农副产品还是特色产品的营销,或者地方企业做品牌营销,哪怕是只有几十人的企业,也可凭借 5G 消息的广覆盖,实现不小的机遇。

终端还远远不够?

在日前的 2021 年通信展上,移动和联通展台也再次展出了 5G 消息应用。

移动展台的讲解员跟很多前来咨询的人士解释,5G 消息目前的筹备工作是三家运营商接口的打通,才能保证用户体验的一致性。而在联通展台,讲解人员也直言不讳地指出了终端适配问题。

只有越来越多的终端支持 5G 消息,才能真正让企业客户和个人用户意识到 5G 消息的价值,但在现有的 4G 和部分 5G 手机上,5G 消息只能以文字和链接回落,用户完全体验不到 5G 消息可以代替 APP 下载或者微信小程序的便捷。

在 2020 年发布 5G 消息白皮书时,三星、华为中兴、OPPO、vivo 等一批终端企业都有很积极的表态。但在 2021 年 10 月,当 5G 消息开始试商用时,运营商却发现,终端适配的规模还远远不到商用标准。

此前,农业领域一家企业 " 广西慧云 " 在 5G 消息上的成功试用,给产业链带来了振奋,却受限于终端而无法大规模推广。

目前中国农业个体农户和家庭农户占总体农户比例超过 65%,这些人的最大痛点是缺乏技术指导,很难及时获取到精准的农技服务,也很难主动下载 APP 和使用小程序。那么 5G 消息是如何服务这些农户的?

一是如果发现有虫害,农户可以用手机拍照上传到耘眼 AI 服务平台识别是什么虫害,平台会给农户推送防治方法,甚至实现一站式购买。二是农民在生产过程中经常用农药进行复配,复配不当容易面临绝产损失,平台可以帮农户检测农药能不能复配,如果复配不成功,平台会从 4 万多种农药中找出符合他需求的农药。

到目前,这个平台为农户节省生产农资农肥投入超过百万,帮助农户提升产量超过 20%。

如果终端足够普及,还可以让 6 亿农户通过 5G 消息平台向国内 12 万个农业高级专家咨询问题。

但这恰恰也是最大的问题:因为适配的终端不足等原因,目前在这个平台上活跃的农户是 3 万多人次,只是 6 亿农户中的极少数。

这家智慧农业企业负责人说,一是希望更多的终端能够尽快适配升级,二是希望尽快实现三大运营商 5G 消息的统一下发能力,三是希望卡片式消息可以实现分享功能,提升社交传播能力。

无疑,这都是来自应用方的朴实需求,也是 5G 消息商用最需要解决的问题。

也正因此,不少专家呼吁行业部门尽早把 5G 消息纳入基础服务范畴,有了产业政策的引导,终端适配有望加速扩大规模。

海外机会

5G 消息如何做好商用,似乎也无法直接从海外找经验。

尽管该类业务在日本发展较好,当地消费者对 RCS 消息的打开率为 85%,点击率为 60% ——这比用户对移动端 banner 广告仅有 0.001% 的点击率高很多。但在美国,因为苹果不支持 RCS,而 iPhone 又占据了大半美国智能手机市场,导致与 5G 消息类似的 RCS 一直没发展起来。

所以今年 4 月,美国三大运营商 Verizon、AT&T 和 T-Mobile 取消了 RCS 联合发展计划。

不过在华为和中兴们看来,5G 消息在中国做大后 " 出海有很大机会。"

中兴 5G 消息总监周小军说,经过对海外市场的调研和分析,其实中国运营商的对手并不是海外运营商,而是谷歌等巨头。借助安卓操作系统的优势,谷歌在海外的市场体量非常大,但谷歌与运营商的合作中,侵蚀了一部分运营商的收入,导致运营商也想建设自己的消息服务平台,但又因体量不够或者市场分散,协同力不够强。

在他看来," 如果中国的 5G 消息能够成功,对海外运营商也将是极大示范效应,东南亚或者欧洲、南美的运营商也在关注中国的 5G 消息进展,我们跑好第一棒的话,中国就是 1,海外就是后面的很多 0。"

华为软件业务部 5G 消息总经理崔巍直言,当 5G 消息成为运营商的基础业务后,其最大的价值就是连接能力非常强,已经有越来越多的海外运营商、企业和用户看到这个业务的价值,GSMA 以及产业生态合作伙伴也在积极推动,这也给 5G 消息征战海外创造了先机。

但一切的前提是,在国内打响、打好 5G 消息规模应用的第一枪。

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作者:营销二院
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来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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