绿茶再次冲击 IPO,老牌网红如何翻盘?

图片来源 @视觉中国

文丨惊蛰研究所,作者丨白露

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在今年 3 月份第一次递交的上市申请失效后,绿茶餐厅于近日再次向港交所递交了招股书。自 2008 年在杭州西湖边开设第一家餐厅,绿茶经过 13 年的发展已经逐步建立了全国性的餐厅网络,并且与外婆家等中式餐饮品牌被看做是最早一批中式网红餐厅。

但是从第一次递交上市申请到申请失效,绿茶作为老牌网红餐厅,其上市之路却并不被看好。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾对新消费日报记者表示," 绿茶餐厅在经历亏损后属于带病上市。想通过上市来扩张,来突破发展瓶颈并不现实。港股多家餐饮企业因为在后疫情时代复苏不及预期,股价出现大幅波动,这会影响市场对绿茶餐厅的判断。"

显而易见的是,在网红品牌层出不穷的当下,绿茶却正在经历着老牌网红餐厅的尴尬境地。

1、营收、净利好转," 关键 " 数据并未改善

单纯从业绩数据来看,绿茶在营收和净利方面较去年同期均有所好转,也算是为资本市场提供了积极的信息。

招股书显示, 2021 年 1-5 月,绿茶餐厅实现总营收 9.06 亿元,较去年同期的 4.32 亿元增长 109.7%,净利润为 4833.6 万元,实现扭亏。在营收来源上,餐厅经营收入为 7.95 亿元,占总收入的 87.7%,同比增加约 128.37%。外卖服务实现收入 1.11 亿元,占总收入的 12.2%,同比增加约 31.9%。

同时,目前绿茶的餐厅网络覆盖了全国 18 个省份、四个直辖市及三个自治区,总计拥有 208 家餐厅。灼识咨询的报告曾提到,绿茶 2020 年的收入及餐厅数目,在休闲中式餐厅运营商之中排名第四。

但是从门店规模、收入状况看,绿茶与西贝、太二酸菜鱼等连锁餐厅品牌之间仍然存在较大差距。数据显示 2020 年,西贝拥有 372 家门店,实现营收 55 亿元,是绿茶的 3 倍多,后来居上的太二酸菜鱼也拥有 233 家门店,收入约 20 亿元。

显然,这部分数据并未能让投资者感到满意。特别是在体现企业增长势头方面的一些关键数据上,绿茶表现得更有些不尽人意。比如招股书显示绿茶今年 1-5 月份的收入同比增加明显,但去年同期受疫情影响,很多绿茶餐厅都处于停业状态,109.7% 的营收增长仅能显示出绿茶的经营状况有了明显恢复。

绿茶创始人王勤松在 2014 年接受媒体采访时曾对餐厅的翻台率发表过一番讨论,当时他表示," 一天翻台率 4 次是保本,最高是 7 次。4 次应该是大众餐饮的一道门槛,如果达不到,那可能就要考虑是不是有什么问题。"

而招股书中则显示,绿茶从 2018 年到 2020 年的翻台率分别为 3.48、3.34、2.62,2021 年前 5 个月翻台率为 3.32,这意味着绿茶的翻台率至今未能恢复到疫情前水平,并且从 2018 年起就已经没有再达到王勤松所说的 " 保本 " 的 4 次。

2、扩张乏力、区域突破受阻,绿茶离 " 网红 " 越来越远

除了基础经营数据以外,绿茶颇受质疑的另一个关键指标就是开店速度。在 2018 年至 2020 年期末,绿茶餐厅总数分为 107 家、163 家和 180 家,2019 年和 2020 年对应的餐厅总数增长率分别为 52.3% 和 10.4%。

考虑到 2020 年受疫情影响严重,绿茶 2020 年在餐厅增长率上的骤减暂不做讨论,但在今年 1 月至 5 月期间,绿茶的餐厅总数为 184 家,较 2020 年期末的 180 家餐厅仅新增 4 家餐厅。这样的扩张速度不禁让人猜想,作为一家成立 13 年的网红餐厅,绿茶是不愿再进行扩张,还是已经无法再实现突破。

事实上,绿茶作为老牌网红餐厅已经离 " 网红 " 这个词越来越远。

一方面,相较于川菜、湘菜等传统菜系自带的 " 地域认知 ",绿茶融合菜的定位使其在进入新市场时,往往需要大量的用户教育,这也使其很难实现地域突破。其招股书亦显示,绿茶的营收主要来自于华东及广东地区。

另一方面,作为聚焦融合菜系的新式中餐,绿茶既不像海底捞、西贝这样的传统 " 餐饮网红 ",将自身品牌与 " 火锅 "、" 西北菜 " 等饮食大类进行捆绑,也不像太二酸菜鱼、和府捞面这样锁定单一赛道实现重点突破,对于餐饮消费更加多元化的年轻人群来说,在口味和菜品上都缺乏标签的绿茶很难引起他们的注意。

对于逐渐暗淡的 " 网红品牌 " 光环,绿茶也在招股书中的风险提示部分提到,其业务依赖市场对绿茶品牌的认知度,倘若无法保持或增强品牌知名度,公司业务、财务状况及经营业绩可能会收到重大不利影响。

因此,绿茶目前所遭遇的经营压力,或许更多是来自于品牌危机。

3、过气绿茶如何 " 翻红 "?

作为最早一批网红餐厅,绿茶的走红与现在的 " 网红 " 套路完全不同。在大众点评、美团等团购网站还未完全兴起的时候,绿茶已经凭借早期的品牌积累获得了部分年轻群体的认可。

特别是绿茶创始人 2004 年在西湖边创办青年旅社的经历,不仅确定了日后绿茶为了迎合年轻人的餐饮消费需求,而设定的兼具文艺情调与性价比的品牌风格,也让年轻消费者对于绿茶有了较为深入的品牌认知。

然而,随着团购网站和社交网络的兴起,餐饮品牌的口碑建设从早期的评分打榜模式,快速进入到如今的流量竞争模式。餐饮品牌在美食榜单上的排名,不再完全依靠消费者在线下消费后的点评行为来决定,而年轻消费者的注意力也开始被各种兴趣社交平台的 " 网红打卡 " 内容所分散和转移。由此,初代网红在吸引年轻用户的这条路上,渐渐地没有跟上节奏。

不过,中国餐饮界从来就不缺 " 网红 ",距离 " 网红 " 标签越来越远对绿茶来说也并非坏事。

从互联网创业潮时脱颖而出的黄太吉煎饼、雕爷牛腩,到最近几年明星扎堆 " 创业 " 的火锅店,打造网红品牌的套路日新月异,但多数网红品牌也常常惨淡收场。究其原因,往往是因为网红餐饮品牌过分强调营销,忽略了对产品和底层经营。而餐饮品牌的底层经营逻辑却从未变过。

绿茶要想翻红,无非是在稳定当前运营模式的同时,在产品和营销上换点新玩法。

例如,基于融合菜的定位,在产品方面借鉴 " 新茶饮 " 的创新策略和创新效率,采用具有季节代表性的食材研发新菜式,不断以爆款产品打造短期的流行饮食,为年轻用户提供 " 打卡 " 机会。

在品牌年轻化的方向上也可以采用跨界联名的策略,与年轻人关注的热门 IP 或知名品牌进行联动,达到品牌焕新的目的。又或者是学习海底捞、呷哺呷哺、九毛九等,在酸菜鱼、土豆粉、米线、水饺等单一饮食赛道开拓子品牌,在迎合消费者口味多样化的同时,也实现品牌的多点突破。

需要指出的是,以上关于如何 " 翻红 " 绿茶品牌的讨论并非什么秘不可宣的品牌套路,但事实是绿茶并未采取相应的措施,这或许也反映了绿茶目前正在承受不小的资金压力。

如此一来,倘若绿茶成功上市获得了足够的资金补充," 翻红 " 可能就只是时间问题了。但绿茶能否成功上市,就是另一个时间问题了。

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作者:营销二院
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来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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