滴滴禁闭百日:司机、用户与暗战

图片来源 @视觉中国

文丨光子星球,作者丨吴先之,编辑丨王潘

西非的黑猩猩既聪明又残忍。

每当旧王年老体衰时,其他猩猩会将它围殴致死然后分而食之,这么做的目的不仅仅是发泄积压已久的愤怒,还希望继承一部分 " 王者之气 "。

7 月 2 日监管部门开始对滴滴进行审查,暂停新用户注册、下架 APP 等接踵而至。巨头被冰封,释放出巨大市场份额,虎视眈眈的竞争者们皆想分得一杯羹。被禁闭的 100 天里,滴滴被蚕食,只能在有限范围内应对群狼。

" 网约车在打二战,现在各方都想闪击滴滴 ",一位互联网分析师向光子星球分析称,国内网约车格局本质上是由资本催熟,模式上无非是平台型、聚合型为主,业务上主要为专车、合伙几种模式。

网约车早已步入存量,由于新增用户有限,竞争者大多依靠分食竞对市场份额而做大,尤其是当行业巨头摔倒时,必定引来哄抢。上述分析师将这种竞争格局称为 " 二次竞争 ",如果摔得够惨、爬起来越难,那么将大概率重构竞争格局。

在下架期间,不少平台动作频频。

美团服务范围 + 用户双双扩张,单就开通城市数就超过 100 个。更大的变化在于资本层面,曹操与 T3 在滴滴遭遇监管期间获得大笔融资。

9 月 6 日,曹操出行完成 B 轮融资,金额为 38 亿元;

9 月 24 日,T3 出行完成超 50 亿元战略融资,获得中信银行 20 亿元授信额度。

T3 是近年来网约车市场崛起的新锐,除了有新的融资,公司内部还开启 " 战斗模式 "。一位业内人士认为,所募集的资金除了用于日常运营外,大部分可能还是主要用于补贴。

综合来看,那些竞争者们主要通过利诱与针对性替换两种方式抢夺份额。利诱指的是提升补贴力度,从司机与用户两端瓦解滴滴;而更广泛的是尽可能在滴滴尚未开禁的日子里发起针对性进攻。

平台间掀起新一轮补贴拉新战之时,用户与司机不再是当年那群人,恐怕不能激起多大波澜。

100 天里的司机们

光子星球在国庆前后接触到多位不同平台的司机、用户,在询问没有滴滴的日子里,自己有何感觉时,得到的答案形形色色。

从 2017 年开始,重庆司机龙琦就全职跑滴滴快车,至今已有五年光景。

" 其实从 2016 年以后,跑滴滴就不怎么赚钱了 ",如其所言,2014-2016 年网约车处于整合之中,也是迄今为止行业最后一波红利期,此后全职跑车是一年不如一年," 最近这些年,即便我一周跑六天,每天 12 个小时以上,月收入从 2 万一路下滑到 1 万附近 "。

当谈及滴滴下架的问题时,这个愁容满面的中年男人突然炸出了无比灿烂的笑声,话匣子也被打开了。

" 说实话,我个人认为滴滴做了那么多年,下架个半年也不至于倒掉 ",实际上 APP 全面下架主要切断了新用户与滴滴的关联,对老用户的影响主要是卸载之后装不上。

竞争对手抢到了多少司机与用户不得而知,但至少存量的滴滴司机活得还算滋润。据龙琦估算,在滴滴下架后的 7、8、9 月间,月收入大概提升了 20% 左右,不仅一些停掉的奖励回归,而且额度也比之前高。

另一位成都滴滴专车司机跑得不那么努力,他的月收入除开气费大约增加了 15% 左右。

上述人士认为,收入增加主要是消失的早中晚及意外高峰时段奖励回归所致。下架期间,这是为了稳住既有司机群体,所以恢复了峰值时段奖励。

" 你说到底是司机跑得多还是用户跑得多 ",龙琦自问自答说:" 反正明显感觉到接单更容易了,说明司机流失得比用户多,所以单子才源源不断。"

不是所有司机都愿意继续跑滴滴,在流失的司机中,有一些被其他平台 " 利诱 "。

陈阳在滴滴下架不久就转战其他平台,据其介绍,7 月初他所在的一个司机微信群里看到很多消息,一度担忧滴滴会垮掉,看到其他平台有入驻奖励,一惊一喜之下毫不犹豫地入驻了。

7 月各平台陆续推出各种面向司机的优惠政策,例如高德推出注册后送 5000 元的福利,国庆期间还推出免佣福利,进一步提升司机收入。美团打车招募司机,推出首周 1000 元大奖。至于 T3 与曹操,有拉新奖励外,甚至还提高了专职司机底薪。

此前有媒体报道的一些滴滴司机收到其他平台的入驻电话,光子星球在国庆期间也发现了类似情况。司机对于类似电话大多持怀疑态度,反倒是更容易接受微信群里的链接。

鲁云就在 7 月中旬,因群里司机发的一则其他平台入驻邀请而放弃了滴滴,在他看来下架有利于驯服 " 巨头 ",让它们深刻体会 " 谁在帮它们赚钱,它们又在克扣谁的口粮 "。像鲁云这类年轻司机,对新闻敏锐度高,更容易接受新事物,对滴滴没有忠诚度可言,倒是一批中年人在下架的日子里留了下来。

" 天天打、月月打 " 龙琦不胜其烦,他不堪其扰注册了新的平台,但跑了两天后因为不熟悉平台规则被罚了几次款,一气之下又重新回到滴滴。" 看广告以为是来解放我们,结果一用还是黄鼠狼 ",繁复的奖励流程和平台惩罚规则,让这个玩不转手机的中年男人很难适应变化。

另一个吸引他的原因是 " 很多平台都不会垫钱 "。在规定时间内,若该乘客未付车费,滴滴平台会垫付该笔订单的 50%,总金额不超过 200 元。由于到账及时,对于这些看重实际收益的司机而言要友好许多。或许滴滴意识到垫付可以笼络到更多司机群体,花小猪在 7 月中旬也上线了该功能。

那些不断蚕食滴滴的竞争者似乎除了烧钱补贴、扩大服务范围之外,对运营细节的调整乏善可陈。日前,光子星球接触到一位北京网约车司机在全程痛斥高德客服如何消极应对、推诿。

实际上因为模式原因,高德在网约车竞争中获得规模优势很容易,却在服务端建立优势难度更高,早前意识到聚合模式存在客服不及时痛点,因而国庆时推出相应措施,但落实到行动层面则显得心有余而力不足。

用户无感

司机或走或留,用户同样走走停停。

一位用户日前告诉光子星球,之前一直使用滴滴,但最近刚换了手机,想要下载滴滴 APP 时发现应用商店已经下架," 人家给了 300 元的优惠卡,现在连用都用不了 "。

在下架的日子里,对于经常使用滴滴的老用户而言,并未造成太大影响。已注册用户只要不下载 APP 依旧可以使用,即便卸载也可以通过微信小程序正常使用,这成为了滴滴维系用户的重要渠道。

可能一些正在积累用户的新业务受到的影响会明显更多,例如 APP 中货运业务拉新的弹窗活动中,点击 " 立即参与 ",页面显示 " 无法发起队伍 ",继而跳转至官网。

瘦死的骆驼比马大,不少用户一时半会儿还是不愿弃置滴滴。

有用户反映,继续使用滴滴主要考虑安全。" 现在上车第一时间看有没有监控 ",作为女用户,李芳每次打车都会提起十二分注意力," 当你听到 XX 公安 " 的语音时会感到安全许多。

她曾用过别的平台打车,体验非常不好。" 上车后司机无比殷勤,连称美女,遇到红灯停下还时不时用奇怪的眼神瞟一瞟你 ",由于车内没有摄像头,她全程开着录音,生怕有个三长两短。

一些细节也是蚕食滴滴的平台们应该关注的。

" 滴滴企业版虽然拉胯,但整体上是网约车为数不多有 To B 服务的企业 ",廖伟在西二旗某大厂上班,滴滴下架并没有给他的日常通勤造成困难。" 之前脑子发烧买了几万滴滴股票,一直跌跌不休 ",尽管坚信滴滴会重新上架,可他手机上的 " 生活出行 " 一栏中新增了另外四款 APP。

" 谁也保不齐哪家就被祭天了 "。

他注意到高德、美团等平台推出诸多福利,但更多带着 " 薅羊毛 " 的心理与滴滴并用。" 我就在大厂,对这些平台的小算盘还是比较了解的 ",他深知,等到滴滴解禁,一切又将重回平常,到时候补贴会逐渐降低。

" 靠补贴培养用户习惯更适合于新赛道,网约车市场很难用补贴培养新用户的粘性 " 上述人士称,现在人们大多知道逐福利而动,到最后补贴停止的时候还是比拼哪家性价比最高。

在此期间,滴滴噤声,像样的补贴也不多,目前存在的活动多偏重转化客户到新业务中,例如支付与本地服务。

" 二战 " 之中,大量中小平台还是没有玩出多大浪花。7 月以来,美团不定时推出七折券与面向新用户的 " 首单红包 "。不同的是,高德、美团开启会员模式引入月卡绑定用户,同时套嵌在本地服务或者电商生态内增加玩法,这应该是第二次补贴大战最显著的变化。

高德引入果园、消除类游戏,与阿里电商彼此打通,签到可以不定期获取出行红包。国庆期间,手淘小游戏中不乏给高德引流的情况。另一边,美团的策略也是更多与自身生态绑定,推出各类周卡,其逻辑类似外卖。

除了美团高德,其他平台蚕食滴滴除了补贴,乏善可陈,还是以简单粗暴的补贴为主。曹操出行推出 " 打车季 ",打车低至六折起,加上拉新 20 元奖励、打车返券与抽奖等惯常活动。T3 给出 100 元红包,给新人发抵用券,国庆期间联合 8 个品牌推出出行活动,对于熟谙补贴的用户而言,并无新意。

使用一款 APP 获得红包的门槛很低,让年轻用户很难因为红包产生忠诚度。

十一期间,国内出行市场需求大增,也是各平台获取新客的重要窗口,毫无疑问今年滴滴只能干瞪眼。

值得一提的是,自去年开始,中老年市场成为互联网最后一片有待拓展的土地后,一些巨头开始试图迎合这一人群。然而滴滴下架后,银发族 " 上车 " 的进程遇到不大不小的困难。

中老年成为平台用户难,可一旦成为某平台用户也很难改换别的 APP,老用户使用 " 代叫车 " 间接稳住了一些用户。

赵琳在 9 月给母亲换了手机,国庆期间母亲出游,由于看不清微信小程序唤醒的打车平台字体,只得让女儿帮其叫车。至于一些平台推出的老年版,她认为形式主义为主,大多不走心,相对来说 " 还是大平台的较为适用,比如高德、滴滴 ",但她母亲的手机没有下载高德地图 APP,滴滴也因为换新机而无法下载应用。

此外," 代叫车 " 功能出乎意料地抵消了一部分负面影响,光子星球接触到不少用户发现,该功能在此期间得到极大普及,个别无法使用滴滴的用户会让同事帮其代叫," 完事儿发个红包就行了 "。

需要指出的是,滴滴此前独立的拼车品牌花小猪并未受到影响,目前依旧可以使用,对于还有一定增量的下沉市场而言,滴滴 APP 下架并没有带来毁灭性影响,只是影响存量博弈的网约车市场。

相互试探

滴滴在上市前曾疯狂扩张了业务版图,其中在货拉拉遭遇负面事件时通过补贴、挖司机等手段蚕食之,硬生生抢到了一部分市场份额。

如今滴滴遭遇下架,货拉拉伺机反戈,新仇旧恨一起算。

8 月 10 日在苏州上线 " 小拉出行 ",两个月内连开 17 城,主打一口价。鲁云、龙琦、陈阳以及其他身处不同城市都不约而同注意到这个新上线的品牌,其中龙琦还差点入驻,不过最后看到其他司机反馈运营混乱而作罢。

小拉出行上线之后延续了货拉拉 " 轻运营,重扩张 " 的路子,频频爆出刷单、虚假补贴、拉新福利不到账等问题。

其实不止是小拉出行,一众意图 " 分食 " 滴滴市场份额的平台大多陷入到类似困境之中,据悉在黑猫投诉中,T3 存在奖励政策补贴资金不到位、曹操出行存在随意罚款、高德存在乱收费等名目繁多的问题。

网约车从来就不是一门容易的生意,即便下架,有关滴滴的投诉也只增不少。

几位跑了多年网约车的司机告诉光子星球,他对平台并没有多大依赖性,对于持续多年的补贴大战越来越无感。很大原因是部分司机能获取更多资讯,如自发组建微信群,分享各自在不同平台的体验。

任何平台一次小小的运营失误都可能导致一个群体流失。陈阳此前就因为多次与用户沟通等原因被滴滴罚过几次钱,积怨已久,随着其他平台推出不同福利,看到微信群的推广链接就换到了另一个平台。

" 又不是只有一个滴滴,谁愿意受那些鸟气 ",上述人士告诉光子星球。由于近年监管形成有效威慑,一些平台矫枉过正,为了 " 讨好 " 用户常常不看具体情况是怎样,收到投诉一律打司机板子。用户体验确实得到了改善,但却忽视了司机的体验,他们才是直面用户、提供服务的人。

在下架的 100 天里,无论滴滴在与不在,市场痛点没有一丝一毫的改变。

司机要的是更高的收入、更细致的运营、更公平的赏罚;用户要的是更实惠的价格、更透明的计价体系以及安全可靠的服务。这或许就是 100 天里,有人继续留在滴滴,也有人转战其他平台的根本原因。

" 这些网约车平台就不能推出一个让司机和用户一起来评判司机是否违规的机制吗 ",一位司机认为,完全偏袒用户是平台们不上心的表现。

光子星球发现,不同人群已经出现明确的差异化运营需求,这或许是当下所有网约车平台不可忽视的课题。像女性关心安全,老人更关心便利程度,职场人看重会员体系等等。

同过去热闹的补贴大战相比," 二战 " 看上去并不那么火热。或许是因为行业得到有效监管之后,谁也不可能再像过去那样肆无忌惮挖人、搞二选一,或者大水漫灌了。

时代变了,巨头会吐出份额,但要让它吐得更多,最终还得归结到运营能力上。

注:文中人物姓名皆为化名。

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作者:路小白
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来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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THE END
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