“人设危险”,刘作虎还能带一加走多远?

文 | 极点商业,作者 | 刘珊珊,编辑 | 杨铭

当一家企业从 " 不将就 " 变成 " 不讲究 " 后,会遇到什么问题?

OPPO 首席产品官,2013 年创办一加品牌的刘作虎来说,对此或许感触颇深:很长一段时间以来,他和一加其他高管、一加官方所发微博的评论,几乎都是大量自称一加用户或网友,对一加的各种质疑和指责。

甚至,就连最近通过微博宣布一加 9RT 发布时间——作为一加回归 OPPO 后的首款新品,刘作虎亲自上场预热无疑对此报以厚望,但仍然被诸多 " 无法直视 " 的评论攻陷,几乎没多少人关心即将发布的一加 9RT 新品。

" 如果速度有名字,那一定是抛弃老用户的速度。"

" 速度是指旧旗舰被光速放弃吗?"

" 光速年抛旗舰。"

" 实在失望,这破系统下点功夫吧,一天三充根本没法用。"

" 一加手机就是强!用了 4 个月遇到 17 个 BUG!售后推诿三个月,承认有问题,让我刷机。"

……

网友对一加的长期 " 恶评 " 如潮,还引起了《新周刊》的关注。9 月 18 日,《新周刊》就在官方微博以为题表示:一加手机 COO 刘丰硕在微博宣布关于一加 7、8 系列等老机型系统更新推送时间。让人没想到的是,这条微博评论区里,收到了 1000 多条用户恶评。

众所周知,一加凭借 " 不将就 " 极客人设成功出圈,并撬开了欧美、印度市场大门,收获了大量粉丝。2020 年底,面对海外市场风云变幻,刘作虎为一加定下一大一小两个目标,大目标是 2021 在国内线上高端市场做到第一;小目标是 2021 一加要在影像功能上做到全球第一。

进入 2021 年,一加在今年 6 月经历了被 OPPO 全面合并的重大变故。刘作虎也未曾提起当初宏伟目标,但面对如此多用户的义愤填膺,一加 " 不将就 " 的极客人设是否已经失去?从一个独立品牌变为 OPPO 事实上的子品牌后,江湖人称 " 张老板 " 的刘作虎,又能带领一加走多远?

01 失去的 " 极客 " 人设

表面看,用户在各大平台的频频发泄,与一加 2021 年的 " 骚操作 " 太多有直接关系。但深层次上,是一加多年来为自己努力打造的 " 极客 "、" 精英 "、" 发烧友 " 等人设,在产品、信誉跟不上用户期望后,人设难以支撑面临 " 崩塌 " 危险。

" 和极客圈粉路数差不多,刘作虎为一加提出了‘ Never Settle 永不将就’理念,其手机产品淡化配置和性能,强调设计和体验,最初通过邀请码机制购买等营销方式,塑造了产品高门槛、一机难求属性,使它成为‘小而美’的代表,给予所谓精英用户极大的心理满足。" 一位资深手机行业观察人士表示。

" 极客 "、" 精英 " 人设是一加过去多年能在海内外市场赢得一些用户认可的关键。不过,伴随智能手机市场发展,用户需求已不仅是简单的 " 人设 " 满足,对品牌的产品质量、信誉等综合要求越来越高。

从用户长期以来的 " 恶评如潮 " 看,一加正是在产品质量、信誉上 " 栽了跟头 "。

早在今年 1 月初,诸多一加 7 Pro 用户,就在刘作虎微博下面反映氢 OS 问题——氢 OS 是一加手机在 2015 年宣布推出的 ROM,简单来说就是本土化魔改版的安卓系统,主要针对国内市场,海外版则采用 Oxygen OS。

成也氢 OS,败也氢 OS。这个采用简洁理念设计的 ROM 最初很受欢迎,但因过于简陋,以及 BUG、问题众多,逐渐让众多用户对氢 OS 严重不满,甚至认为成为拖累一加的后腿。

面对诸多吐槽,一加终于妥协。今年 3 月 23 日,刘作虎发文表示一加 9 出厂将会搭载 OPPO 的 coloros 系统,以前的旧款机型也会陆续进行维护更新。相比之下,ColorOS 系统更为稳定和丰富。

3 月 28 日,一加社区公告表示,一加 8 系列的 ColorOS 11 尝鲜版将于 2021 年 6 月底发出,一加 7 系列则在 9 月发出。并在 5 月 18 日提前放出了一加 8 系列的尝鲜版。

这也宣告着一加与氢 OS 的正式告别。不过,所有苦苦等待的一加老机型用户,等来的却是 " 承诺 " 失言、系统更新跳票。

到了 8 月份,一加表示,由于氢 OS 与 ColorOS 存在数据兼容问题,一加 8 手机三种型号的正式版宣布延迟到 2022 年第一季度。

9 月 1 日,一加手机 COO 刘丰硕在微博宣布,一加 8 系列的 ColorOS 公测版将于 2022 年年初陆续发布,稳定版则将于 2022 年上半年推送。另外,一加 7 系列则是 2022 年年中发布公测版,2022 年下半年推送稳定版。

这个表态时间,再次晚于此前承诺。

" 一款手机使用时间最多两三年,一加 7 早就在 2019 年就发布,居然等到明年下半年才能更新系统,会有多少用户等得起?" 一位一加 7 用户对 " 极点商业 " 如是描述他的内心感受:老用户被一加无情抛弃了。

从了解来看,这是大量一加 7、一加 8 系列用户的共同想法。更让这些老用户抱怨的是,在一加公司没有信守承诺时,面对一加 7 系列用户关于 9 月份尝鲜包是否也延迟发布疑问时,一加社区管理员仅仅简单回应了一个字—— " 是 "。

不信守承诺,加上态度傲慢,让诸多老用户不开心。但今年 4 月才发布的一加 9R 用户也并不开心——尽管一加 9 出厂就搭载了 OPPO 的 ColorOS 系统,但是 9 月 18 日,根据 OPPO 公布的 ColorOS 12 公测计划,一加 9R 升级时间是 2022 年上半年,比同系列中 10 月初就可以升级的一加 9/9Pro 晚了大半年。

简单来说,原本最具性价比、拥有最多用户的一加 9R,将最后一批获得新系统的升级资格。

" 一加 9R 用户不如狗 "、" 一加退钱 "、" 一加 9R 有各种各样的 BUG"。类似这样的吐槽,在刘作虎和一加官方、其他高管微博中随处可见。也让一加 9R 在某数码社区的评分中,跌到 3.3 分。

在业内人士看来,这同样有点难以理解,因为相对其它品牌机型,一加机型其实并不多。" 除了近百款手机机型,鸿蒙系统都能够在短时间内适配各种平板、智能穿戴、智慧屏和车机等多种终端设备,一加不多机型却不能同时升级 ColorOS 12,用户心理难免不平衡。"

" 翻车 " 的不仅是系统更新,还有上市新品价格以及一加最擅长的联名。

此前,一加跨界联名历来广受好评。一加 9R 发布之前,一加大肆宣传一加 9R 联名迪迦奥特曼,迪迦奥特曼甚至被宣传为一加产品大使。不过,在 4 月 15 日的发布会上,一加 9R 机身上没有任何与迪迦相关的元素,不少 " 迪迦迷 " 直呼上当受骗。

外界难以看懂的还有,同样在一加 9R 价格发布环节上,一加竟然对视频中的价格进行了马赛克处理——对所有手机产品而言,这几乎是破天荒的第一次。有网友怀疑,发布会视频已提前录制好,但一加 9R 在发布前夕临时调价,因此决定打码处理屏幕上的价格。

此举一出,真相是否如网友所怀疑,都少不了挨骂,考验的仍是一加苦心经营的人设——在知乎," 是什么让你对一加手机充满失望 " 话题数百回复中,总结起来就是 " 人设有崩塌危险 "。

02 OPPO 全面合并一加后未达预期?

有不愿具名的业内人士表示,造成这一切的原因,可能与一加回归 OPPO 后,合并未达预期有直接关系。

" 通过与 OPPO 的更深层次整合,一加将拥有更多资源,为用户带来更好的产品,还将使团队更有效率,例如系统更新方面会更快更稳定。" 今年 6 月 16 日,刘作虎发布内部邮件表示,一加团队和 OPPO 团队进行全面合并,一加将成为 OPPO 旗下独立运营的品牌。

业界对此并不意外——去年以来,刘作虎重回老东家 OPPO 消息不断,并在去年 9 月初得到官方确认:刘作虎担任 OPPO 高级副总裁,将全面负责欧加旗下产品线的规划和体验。同时,刘作虎一加手机 CEO、创始人身份不变。

1998 年,刘作虎大学毕业后加入 OPPO,历任 OPPO 开发部长、蓝光事业部总经理、营销负责人。在媒体描述中,他是 OPPO 推出 OPPO Find 5、OPPO N1 的功臣,也是 OPPO 内部最早 " 触网 " 的高管。

2013 年,当华为荣耀、联想 ZUK、金立 IUNI、中兴努比亚等传统手机厂商纷纷以子品牌方式试水互联网时,刘作虎接到了 OPPO CEO 陈明永打来的电话,说要做一个新品牌,由他来负责。

当年 11 月,刘作虎宣布从 OPPO 离职,很快创办了一加。与他一起离职 OPPO 并创办一加的,还有负责研发的刘丰硕、负责国内营销的胡亮、负责产品的张璇和负责海外营销的裴宇。

8 年来,刘作虎不负众望,通过 " 不将就 " 理念,把一加打造成了一个独具辨识度的手机品牌,虽然在国内销量一般,但在北美、欧洲、中东、非洲,以及亚太地区等海外市场,却有上佳表现。

实际上,虽然一加一直强调 " 不是 OPPO 子公司 ",但从启动资金、股权控制、创始团队、供应链和生产线来看,一加和 OPPO 都密不可分。

比如,从产品生产来看,一加生产线一直就是 OPPO 在长安镇的生产线。从供应链来看,双方还一直共用供应链。从资本角度来看,一加和 OPPO 有共同的控股股东,OPPO CEO 陈明永拥有一加 74% 的股权。

各个角度一加都未独立于 OPPO 存在情况下,加上 OPPO 想发力竞争高端市场,一加合并进 OPPO 成为必然。

遗憾的是,从目前合并效果来看,对 OPPO 来说,整体竞争力提升并不明显,对一加来说,也未享受到更多母公司 OPPO 的资源与能力,迎来新的战略发展期——对后者而言,虽然一加原来的系统团队已和 ColorOS 团队进行融合,但一加各大机型最后升级或适配 ColorOS,就是最好证明。

同时,正在冲击高端市场的 OPPO,近来突然传出 " 瘦身传闻 "。AI 财经社等多家媒体报道,OPPO 从今年 7 月份开始裁员,其中涉及 IoT、互联网业务等多个部门,手机之外非核心业务部门平均裁员比例达到 20%。

虽然 OPPO 官方表示 "OPPO 公司裁员 20%" 不实,但在职场社交平台脉脉上,关于 OPPO 裁员话题,截止国庆都是热议话题,其中有知情网友表示,OPPO 近期出现大量离职,一部分是被部门劝退,另一部分则是主动离职。" 一加团队跟 OPPO 合并后,本来就有职位重合。加上 OPPO 去年雄心壮志要抢华为高端市场,疯狂招人,使得人员臃肿情况比较严重。"

对企业之间的合并而言,人员、业务兼容、部门架构调整都是大难题。对一加和 OPPO 而言,由于手机市场早由原来的增量市场进入存量市场,当高端机型竞争逐渐同质化,一加与 OPPO 的冲突不可避免,如同华为当初与荣耀的高端之争一样,无论是资源分配,还是市场目标,总会存在难以调和的冲突与矛盾。

03 OPPO+ 一加,能否大于 2?

" 一加数字系列与 OPPO 旗下高端旗舰 Find 系列之争,或许将是 OPPO 下一阶段发展重要看点。" 有业内人士就表示,从一加 1 代与 Find 系列风格设计一脉相承开始,一加就像是 Find 系列的续作。

比如今年发布的一加 9 系列与 OPPO Find X3 系列,同样的价格,差不多的设计与配置,从用户选择角度来看大同小异," 个人感觉就是一家公司生产的两个相同的商品,有资源浪费、内部无效竞争之嫌。"

" 两者到底怎么融合,内部至今还没有一个很清晰的策略。"9 月 27 日,《经济观察报》也援引一加内部人士的说法报道称。

如今,刘作虎已不再提起 " 一加 2021 年将在国内线上高端市场做到第一 " 这一大目标,反而是从 OPPO 内部表态来看,一个透露出来的共识是:主打中高端的一加,将成为 OPPO 冲击高端市场的棋子。

" 目前,国内智能手机市场只有两个高端品牌,苹果和华为,OPPO 希望成为第三个 "。OPPO 秋季新品发布会上,OPPO 副总裁刘波正式宣布一加将与 OPPO 全面融合,将和自身形成双品牌双旗舰的组合,一同冲击高端市场。

从时间上看,OPPO 冲击高端手机市场已有不少时日——早在 2011 年,OPPO 就推出首款 Find 系列,布局高端市场。但从市场份额来看,其至今未能站稳脚跟。

调研机构 Counterpoint 最新数据显示,今年 7 月,苹果在中国高端手机市场份额达到了 63%,华为和 vivo 以 14% 的份额并列第二,小米以 6% 的份额排名第三。OPPO 表现比较一般,仅有 1%,这主要和今年三月发布的 Find X3 系列,以及 Reno6Pro+ 销量下降有很大的关系。

从价位区间段看来,以 600 美元作为高端手机与中低端手机的分水岭,高端手机的市场份额都被苹果、华为及 vivo 占去,OPPO 在此区间并未占到多少便宜。

OPPO 即便加上一加,恐怕也难以达到一加一大于二的效果——尽管一加在欧美、印度及国内市场都有一定销量,但仍然是一个 " 小而美 " 的小众品牌。刘作虎就曾坦承," 破圈 " 仍是其要解决的第一大挑战。

更大挑战,是 " 破圈 " 同时如何保持 " 不将就 " 的极客人设。这并不容易,比如锤子和魅族,来自粉丝的支持远超一加,最终又因为以质换量," 小 " 的同时失去了 " 美 ",最后前路渺忙。类似情况,多次在 " 小而美 " 手机品牌中上演。

这值得一加警惕。从最新情况看,一加即将发布的 9RT,依然是主打三千元价位段的中端市场,相当于一加 9R 的小改版本——有数码评测人士就表示,这也导致了 9RT 发布前的热度过低,看上去更多是为了双十一冲销量而发布。

不出意外,9RT 预计仍然会在明年才会升级到 ColorOS 12。那么对 OPPO 的高端之路,有多大助力?值得怀疑。

事实上,如今手机行业竞争过于残酷,早就是产品、生态链、口碑之间的综合博弈。当一加连最新机型的用户体验都无法服务好,导致 " 恶评如潮 " 口碑持续下滑时,OPPO+ 一加,能战胜苹果、华为、vivo、小米,以及来势汹汹的荣耀吗?

对刘作虎而言,遗憾的或许是,无论战局结果如何,一个残酷事实已无可避免:当他一手创立的一加,成为 OPPO 事实上的一个子品牌,就几乎再也没什么机会,站在战场中央了。

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作者:营销二院
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来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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THE END
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