短视频推广怎么做(短视频推广渠道)

现在,越来越多的公司和项目开始在Tik Tok做广告。作为一种比较新的投放媒介,有哪些必须避免踩雷的注意事项,有哪些策略可以快速占用量,实现产品的快速增长?今天就和大家分享一下。

抖音信息流投放策略详解:怎么避免踩坑?又怎么快速起量?抖音信息流投放策略详解:怎么避免踩坑?又怎么快速起量?

抖音信息流投放主要使用的平台是巨量引擎广告投放平台。无论是创建账户,建立计划、还是优化等操作,都是通过这个系统完成的。下面我们就分别从账户、计划、优化这三个方面讲解下。在Tik Tok用于信息流传递的主要平台是巨大的引擎广告平台。无论如何创建账户,建立计划,还是优化,都是通过这个系统来完成的。下面从账户、计划、优化三个方面来解释一下。

一个账户

账户申请通常是一个相对常规的过程。从准备资质材料、授权、盖章到第一次充值,一般需要3天。值得注意的是,产品中不能含有医疗、敏感内容、Tik Tok竞品等相关功能,但应先删除相关内容或另寻方法。

新开账户,前三周是最重要的。如果一个账户三周内还不起金额,新账户的概率会低一些。

所以有的时候,为了保险起见,在开户的时候,我们往往会选择Android和iOS分别开两个账户,以防止某个账户因为各种原因无法进行金额而导致的三周甚至更长时间的延迟。另一个要点是保持账户的预算充足。如果系统识别出你的预算快用完了,但是你还没有充值,那么系统会自动减少消费。

第二个计划

有了客户,下一个重要的步骤是规划。众所周知,计划是数量的核心和基本要素。可以说,Tik Tok信息流前期的全部工作都集中在如何快速建立计划和如何快速检验计划上。

一个计划包括以下核心模块:用户导向、竞价、投放策略、视频和标题、登陆页面。

如何设置这些模块首先要看你的目标是什么。比如是先快速获取用户还是先稳定成本,还是两者兼而有之;比如你能接受的用户成本上限是多少,在这个上限下你的预算是多少;比如你的目标用户属性是什么?

2.1用户导向

先说用户定向,分为精准定向和通用定向。

  • 精准定位就是你对目标用户画像的位置、年龄、性别做一个精准的定义,只对这些精准人群做广告。
  • 泛定位就是你不限制这些条件,通过Tik Tok自己的后台模型,向更适合你的材料和产品的用户学习。
  • 在这里,我个人的建议是,如果你的目标用户是一个受众特别广,基数特别大的群体,比如电商、游戏,还是要在前期通过限定定位来缩小你的用户范围,这样才能更快的了解到什么是适合你的目标用户。

    但如果你是某个垂直领域的产品,原有的用户群体比较小,你可以想尽办法扩大自己的曝光度,通过前期泛定位的方式,快速跑出适合自己产品的稳定模式。一般一个计划覆盖几千万甚至上亿用户都很正常。如果小于这个量级,就很难跑了。

    另外很重要的一点就是人群包装的问题。排除装机或改装人群基本是必须的。这里的标题将为我们提供一个默认安装的人群。

    但是边肖通过亲测发现这个人群包并不是很精准,经常安装我们app的用户还是能看到相关广告。所以如果你比较精准,用户不多的话,可以把你的用户打包加密发送到后台排除。

    但如果你已经有了几千万甚至上亿的用户,再打包上传就不那么现实了。这时候难免要牺牲一些准确性。

    除此之外,很多公司希望根据自己的优质用户上传一个人群包,以此来学习类似头条的优质精准人群。这种方法当然可行,但也要注意,人群套餐不能太小,通常至少要覆盖几十万用户,并采用智能扩容的功能。否则,即使人学会了精确,量级也可能很小,意义也不是很大。

    如果定向套餐运行几天,发现成本明显降低,对应用户的质量明显提高,说明定向套餐效果明显。相反,要及时尝试其他方向的人群包进行测试,在成本、量级、用户质量中找到最佳的人群包画像。

    这里建议的是,对于同一个方案,可以同时测试多个不同画像的人群套餐,尽快找到成本、量级和用户质量的最佳平衡的人群套餐画像。

    2.2投标

    关于竞价,我觉得每个公司都会有一个基于自身ROI、策略或其他考虑的获客成本定义。

    一般来说,对于新的方案,最初的出价高于我们的预期成本,然后在方案过了测试期后,慢慢把出价降到目标成本。

    但是也有一些注意事项:

    第一,除了自己的投标,还要关注竞品或行业的投标状况。比如你所在行业的平均出价是50元。如果非要留5块钱,肯定出不去。

    另一个就是你在投标新方案的时候也要注意成本控制,投标最多不要超过你设定的目标价的140%。否则,即使成功跑出,也可能面临成本超出目标价格太多,难以抑制的窘境。

    另外,成本本身就是一个动态的过程,和具体的计划有很大关系。

    因为Tik Tok的信息流被ocpm消耗,所以同样的cpm消耗同样的数量。这时候后端转化率越好,计划成本越低。

    所以对于成本考虑比较严格的公司,要特别注意每个方案的成本。对于超出目标成本的计划,严格控制预算或优化物料,提高转化率。对于低于目标成本的计划,尽可能多的运行,同时尽可能多的复制计划元素,建立新的高质量的计划一起运行。

    当然,值得注意的是,对于尚处于学习期的方案,费用是不能作为核心考核要素的。因为这个时候学习模型还不太稳定,可能会出现你出价10元,最后每个50元的情况。但是,只要你的计划过了测试期,产生的转化数超过20,通常这个成本会接近你的出价。

    同时,Tik Tok还将为测试期间计划的超额部分支付高额费用。当然,如果你的成本在测试期后仍然没有降低,那就说明这个计划研究的模型不准确,你可能要重新制定计划才能运行。

    还有一点需要注意的是,对于那些测试期未通过且难以暂停的计划,要及时删除,以免影响账户权重。如果你有更好的计划在其他平台上测试,你也可以把它带到Tik Tok。

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    2.3投放策略2.3交付策略

    关于投放策略,头条后台提供了三种策略:均衡投放、优先跑量、优先低成本。每个公司都可以根据自己的目标选择相应的策略来运行。

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    2.4视频2.4视频

    还有很重要的一点就是视频。至于Tik Tok算法,视频更看重ctr、播放完成率、下载按钮点击率。影响这些指标的核心因素是标题和内容。

    先说题目。

    如何通过一个醒目或者吸引眼球的标题抓住用户的眼球,是任何一种内容都必须注意的问题。

    常用的策略有震撼身体、利用数字表情、利用厌恶损失制造头条、制造悬念、开门见山等。更普遍的是,Tik Tok的用户更喜欢一些新颖或者猎奇的内容,这类内容的效果一般不会太差。Tik Tok后台还为我们提供了系统推荐标题和一个计划对应多个标题测试的功能。

    同时,就内容而言,Tik Tok更注重标题与内容的匹配度。不能打到题目中的某一点,而要讲到视频中的另一点。这种材料转化通常很差。另外,在视频的前3秒,要尽量通过制造一些问题或悬念或惊喜点来抓住用户,提高ctr。

    Tik Tok信息流最长的内容可能不会超过1分30秒,所以在1分30秒内给用户展示一些记忆点和兴趣点,引导用户转化就显得尤为重要。

    这里我推荐的是进行一个小的流量测试,找到适合你产品的内容策略。比如前两天爆的某品牌面膜,通过功能点+宣传策略+人群定向的组合进行测试,找到了最适合这款产品的投放策略,才大规模投放。

    对于Tik Tok的用户来说,点击一些新奇的点通常不会太糟糕,但这也因产品而异。比如,一些新颖的产品描绘了一个用户更喜欢的引人入胜的情节,一些电商产品更有效地直接讲述了一些兴趣点,一些在线服务产品甚至不需要铺垫。直接讲产品功能更简单,更直接,更有效。

    俗话说,适合你的产品就是最好的。在我们大规模推出之前,首先要做的就是在抖音平台上测试出适合你的产品的内容策略、定位策略等等。

    2.5登录页面

    最后一个重要的转换点是登陆页。

    如果说视频内容最重要的作用是给用户提供记忆点或者兴趣点,那么落地页最重要的作用就是加深这些记忆点和兴趣点,给用户一个为什么要下载来完成相应需求的理由。

    因此,针对不同的视频内容制作不同的登陆页面就显得尤为重要。

    首先,登陆页要进一步承接视频中提到的一些点。比如你的视频讲的是可以帮助你更好的xx的xx功能,那么你的登陆页就要重点讲我的产品中的xx功能是怎么样的,如何更好的帮助你满足你的需求。

    当然,这还不够。登陆页除了要加深这个记忆点或者兴趣点,还要尽可能展示更多更深的关于产品或者认知的内容。

    对于C端产品来说,卖产品功能不如卖用户认知。如果你的产品可以整体包装,是xx人专属,那就不要说我们还有xx功能。卖认知卖产品比卖产品功能有更好的转化率。

    面向B端,卖解决方案也比卖产品好,道理是一样的。当然,如果你的产品没有任何独特的认知和独特的解决方案理念可以推销,那么我们还是要乖乖的回归到产品功能本身,覆盖多个产品功能点来介绍产品的完整性。

    这不是登录页面的结尾。在用户认可你的内容和实际点击转换按钮之间需要另一个动机。

    这个动机可以是转化完成后产品向用户承诺的一个盈利点,也可以是厌恶损失的行动号召口号,或者只是一个高亮显示的转化按钮,通过图案的布局来引导和暗示用户的行动。

    至此,Tik Tok的五要素信息流基本完成。但对于一个公司的推出来说,这些只是开始。用户是来了,但其中有多少是真正的用户,如何留住他们,如何为他们付费,都是我们必须考虑的问题。

    因此,建立一套Tik Tok的用户价值评估体系已经成为每个公司的关键问题。只有基于这个系统动态调整方案,不断调整模式,获取高价值用户,才是健康的投资策略。在这里,因为不同的公司在不同的阶段有不同的考核和重点,我就不描述了。

    最后,我想和你分享一些关于Tik Tok信息流的小贴士。

    三个优化

    第一点,如果你的账号里有一些量的计划,可以考虑复制里面的一些元素做新的视频,也可以有一定的量级。虽然Tik Tok物资也有相应的衰退期,但相比一些平台,几天至少两周的衰退期是没问题的。

    第二点就是要注意节假日或者重要时间节点的影响。比如像双十一这种超S级的活动,大的电商都在抢市场量。这时候你要提前准备更多的计划,在这段时间做新的打算,尽量对冲市场的影响。

    此外,如果你是一个大客户,预算很大,可以考虑与Tik Tok官方签订一个年度框架,这样可以为你节省很多钱,并获得一些流量支持。同时也可以找一些专业的第三方公司合作视频制作。这些公司会免费为你制作高质量的视频。

    第四点是关于交货的时间周期。对于Tik Tok来说,通常是上午10点到12点,晚上8点到12点,这是一个相对较大的时刻。可以优先考虑跑量,以后再按成本。同时,如果对费用要求极其严格,也可以选择在晚上12:00-6:00之间暂停配送,防止晚上费用不可控导致当天费用过高的问题。

    第五点是Tik Tok后台为我们提供了方案诊断的功能,对于诊断一些质量不好的方案还是比较有效的。但是对于一些高潜力的计划,如何继续提高自己的曝光度,通常只给出:涨价。

    以我的经验,如果想让一些高潜力的项目增加曝光度,可以先尝试扩大兴趣导向、人群导向等条件。如果你的定位已经很宽泛了,那么你可以尝试复制这些计划的核心元素来做新的计划推出,或者如果你是Android,复制到ios来推出;Ios复制到Android进行交付。

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    作者:营销二院
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    来源:营销二院路小白个人品牌自媒体平台博客
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