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摘要:营销二院运营人第三方视角新媒体运营是一个“养孩子”的过程,需要一套复杂的体系化的过程。作者阐述了自己...

营销二院运营人第三方视角新媒体运营是一个“养孩子”的过程,需要一套复杂的体系化的过程。作者阐述了自己的新媒体运营概念及对运营人员的要求,想要实现这些要求,运营人员需要意识地培养自己的运营思维。没有最好的方法,只有最合适的方法。
新媒体运营(01):构建运营思维
做新媒体运营的俗称就是“养孩子”是一套非常体系化的构建过程,没有最好的方法,只有最合适的方法。
如何去构建完整的运营思维呢?请听我慢慢为您分享。
案例
支付宝是现在人人都会使用的软件之一,9月29日的时候,支付宝在微博的平台上发布了一个抽奖活动。我想有很多朋友都和我一样希望自己是那个幸运儿吧,有商家送手机、送鞋、送机票等等,但是回过头来看整个事件的话,是不是也会有这样的疑惑呢?
在线上流量已经贵到让人鬼哭狼嚎的情况下,微博这个生态,一天内几十亿的阅读量,击穿整个微博生态,随后迅速蔓延到各个平台上,引发广泛的探讨,仅仅是300万分之一的获奖概率和一份豪华奖品清单这么简单吗?
那么我会为大家解析一下此次的营销活动。
新媒体运营(01):构建运营思维
首先,支付宝此次的活动是没有预热的,在发布之前是没有任何线上或者线下渠道发布信息的。但是就是在这种情况之下,仅仅六个小时,锦鲤的转发量就已经突破了100W,因为“锦鲤”的概念自带传播性。此次活动微博文案的第一句就是“祝你成为中国锦鲤”,锦鲤这个词和微博的生态是非常契合的——微博简直就是锦鲤之乡。
其次,锦鲤这个词本身就很火,混合着一种调侃与希望的混合体,有一种亦正亦邪的气质,非常适合传播。最后,选中了中国锦鲤这个概念,就仿佛是选中了一个极佳的广告词,用户见到文案之后,可以直接参与、转发,不需要再转述或者是发明新的概念,这相当于将传播的阻力降到最低。如果是支付宝团队仔细敲定之后有意为之,实在高明。
在微博发布活动后,支付宝微信账号也同时跟进了消息,这条推文瞬间就达到10W+,相信也为主战场微博提供了大量有效流量。
“三百万分之一的概率”成为话题点,随着活动的进行,这次活动的获奖概率达到了极度夸张的三百万分之一。面对这样一个意味着“你根本不可能中奖”的概率,支付宝巧妙地把它利用起来,成为一个造势的点。首先,在这期间,支付宝的微博账号反复提到了三百万分之一获奖概率,让人们意识到这件事情是多么地不可思议。事已至此,三百万分之一的获奖概率,怎么能不引起大家的好奇心呢?谁不想知道奇迹发生在了谁的身上?可以说,这场营销活动发展到中局,就已经显现出要刷屏的潜力。
说了这么多,大家有没有从这次的营销活动中懂得了点什么?没有懂也没有关系,我给大家总结出来了几条。

  • 在运营流程中的每一个环节上都要充分形成话题,并用一切可能的手段放大话题性。
  • 让营销活动最终达成一些远超出人们日常想象的效果。
  • 让文案本身具有传播性和传播力,减少用户传播时的阻力,甚至文案可驱动传播。
  • 利用话题+福利的方式,拓展传播的渠道和平台。

新媒体运营的概念
运营概念里主要分为两个部分;新媒体运营、新的媒介形式作为载体,这两个方面中新媒体运营占据着主要的部分,所以我将会着重的谈一下新媒体运营。
新媒体运营(01):构建运营思维
1. 运营人员能力
最开始我们要学习的就是运营人员需要掌握的五个能力。
1)文案能力
作为一名新媒体运营者,文字能力应该是一项较为基本的能力,能够在文章的风格上采用多样性的选择,及时根据需求进行调整。
运营往往需要做协调者,简洁明了的文案是一定会将思路表达清楚的,在很多刚刚接触到这一工作的人来说,可能觉得自己的文笔不好,不知道该怎么去写。但是其实不用担心,文案和文章不是完全一样的,因为文章是需要辞藻华丽的优美,是写给读者仔细欣赏、体会的。但是文案呢,只是你工作中用到的一个工具,目的就是为了让用户明白你所想表达的目的。一定要记住的就是,有的时候,越是直白的文案,反而效果更好。
在文案上的撰写上,告诉大家七个点,只要在这七点上去运用,这七个点分别是“吸引注意的标题”、“严密的大纲逻辑”、“清晰的文章思路”、“赏心的视觉排版”、“超高质量的配图”、“贴合风格的配乐”、“引人共鸣的文风”,掌握好这七点,就一定会写出更好的文案。
2)策划能力
在策划能力上,你需要时刻抱着七个问题去策划:“什么主题?”“什么原因?”“什么地方?”“什么目标?”“什么人群?”、“什么用户参与方式?”。
所以做新媒体,策划能力是一定要有的,每一篇文章针对的对象是谁,怎么写更容易传播,如何策划一场活动,如何激活粉丝,提升品牌或者产品销售转化率,这些都是新媒体运营过程中接触到的,需要运营者不断去学习和总结的。
策划能力决定了你在新媒体运营中的位置,有策划的能力,能够让文章获得更高的阅读量,视频有更高的点击率,粉丝拉新更快更有质量。因此,学习策划方面的知识,是非常有必要的。
新媒体运营(01):构建运营思维
3)营销能力
作为运营,活动策划是必不可少的!在新媒体营销上,最常见的也就是写文章,加上去做一些活动,把品牌和产品植入文章,进行软文推广,而我们需要做的就是分析好用户的属性,制定不同的营销策略,以完成新媒体的运营指标。可见所有的新媒体工作都是围绕拉新和转化去做的,而这是套系统的营销方案,我们要把所有的指标分解到运营的各环节,去做针对性运营方案。在这个营销能力上,我也会告诉大家五个小点,对于用户来说,我们要做到吸引、留住、激活、裂变、用户价值转化。
新媒体运营(01):构建运营思维
4)热点跟进能力
新媒体之所以用“新”,正是因为新媒体运营需要做到的随时关注发生的热点以及及时跟进。但是如果你一味的追求热点,忽略了企业的需求性,那么你所运营的东西也将会成为没有效益。
所以,在你跟进热点,发现热点的时候要注意的是,不要忽略掉企业的关联度。
新媒体运营(01):构建运营思维
5)分析能力
新媒体运营过程中,会有大量的数据沉淀。我们需要时刻关注这些数据变化,用数据指导自己的运营方向,需要做的是要把成功和失败的数据进行对比,从而分析出运营思路。
新媒体运营人员是需要有一定数据的分析能力,并且能够适当的做出措施去调整。所以,你作为一名新媒体运营人员,要懂得最基本的数据分析,进行过程的监控、数据的总结工作等,只要抓住用户喜爱的标题、文章,阅读量自然也就上去了。
新媒体运营(01):构建运营思维
2. 新媒体蹭“热点”
接下来,我们要学习的是作为新媒体的运营人员该如何对事件和热点的挖掘。
不是每一个热点都是那么容易蹭的,在蹭每个热点前我们都需要进行反复的思考,去寻找最合适的热点,然后去以最正确的方法去蹭热点。那么,我将会用三点来告诉大家该如何去蹭热点。
1)热点本身
热点自身如何理解,例如前一段时间的“freestyle”,所以国内很多商家都会引用这个话题,迅速的抢占热点。在结合热点的本身,利用热点明星来进行品牌代言等,借助热点的本身来推广自己的产品。
这种蹭热点的优点就是:大众关注度是会得到相应的提高,可接受性与可认知性最强。但是,缺点也是过度营销可能会导致口碑分化问题。
2)借势
借势是营销手段中最常见的一种,也是应用最广泛的一种。将品牌自身与热点信息相结合,从而形成一种新的营销方式。通过顺势、造势、借势等方式,将产品的推广融入到一个大众熟悉的热点信息中,使大众在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。
这种方法也有优缺点,优点就是可以用最低的成本来达到很好的营销效果,也可以借助大众现有的热点认知,来把品牌融入其中;但是一定要注意的是,借势营销不可以过度,否则就会是一些用户的认知。
3)对比
对比在热点中指的是与其他观点持不同的态度观点,亦可存在竞争关系,也是一种常用的营销手段。通过各种直观的方法将本企业的产品或服务与竞争对手的产品或服务在实际功能、质量上的异同清晰的展示在大众面前,方便大众判断、选择。通过对比环节的巧妙设计,拿自己具有独特卖点的新产品“强势”地在消费者面前与对手货比三家。
从效果来看,对比营销在节省宣传环节、创造口碑和提升企业气势上确实是一个讨巧的方法。
运营思维
运营思维对任何平台都是重要的,有六种运营思维,我相信只要你能掌握就一定可以让你在运营中可以更好的操控。
1. 流程化思维
我们在运营中要掌握全局性的把握,只有这样才能更好地去完成下一步的工作。
我们将流程化思维简单来说那就是“问题—流程—分析”,在平时也要用这个思维去分析一些重要的决策。比如我们都面临过的问题“毕业后该何去何从”,那么这个时候你就可以利用这个思维化去得到答案。
同理,你作为新媒体运营人员也需要掌握这一思维,文案的标题(是否吸引观众)—流程(模拟真实的情景)—分析流程的利弊,分析出问题后再去选择对应好的解决方案,最后你就会得到一个最完美的方案。
2. 精细化思维
运营工作最难的也就是对于细节的把控,无论是在活动还是文案上,都是需要时间去进行打磨的。如果一旦忽略了一些问题,那么用户的体验感也是会很差的。
所以,我给出的建议那就是——列清单,将经常踩坑的细节列成清单,在下一次做类似事情时,拿出清单比对。
3. 生态化思维
做自己想要创造和维系好一个良好的生态是很难的,比如在一个100+人微信群里,经常有一些人会发表一些自己所遇到的问题。那么,这个时候就会有一些人去解答或者附和她所提出的问题以及答案,这个爆发的消息就会维持住这个微信群不会解散。如果将这种生态环境运用到平时的运营里,那效果肯定是很完美的。
4. 逻辑思维
逻辑思维是一种战术思维,“漏斗模型”和“北斗模型”就是运营常用的逻辑思维工具。
“北斗模型”要求我们养成寻找达成目标的关键路径。如上图所示,我们把期望的结果,经过分析评估后,分解成多个子目标,然后对每个子目标寻找实现路径,并按贡献度选出关键路径。
要注意的是,“北斗模型”适用于“目标清晰、使命必达”的场景。即在执行的过程中,期望目标不能改变,分解的子目标和实现路径则可以调整。
5. 水平思维
水平思维是探寻达成目标的其他解决路径,水平思维常被称为创新思维。
从战术上,它可以带来更多的方案以供选择;从战略上,它可能会产生新的产品或机会。对于运营人员,运用好水平思维,可以更优雅地解决工作中遇到的难题。
水平思维的重点是提取初始方案的要素(可以多个),然后对提炼的要素设计或讨论更多的方案,要点是思考有没有其他选择,这一过程通常会产生很多想法,然后选择合适的方案执行。
6. 全局思维
全局思维是从整体到局部,从多个角度,思考和发现问题的主要矛盾,全局思维是一种战略性思维。因此,需要像对待一场战争一样,从环境、时间、战力、后勤等多个方面进行思考和部署,若在某个局部发现突破口,一战而胜之。
全局思维应用到产品运营,从整体上,要努力尝试发现自己没有考虑到的用户需求、技术策略、潜在风险等;从局部上,要从多个角度衡量思考得是否深入。
逻辑思维是基础,运用好了,做成一件事情的概率会提升很多;水平思维是进阶,可以帮助大家找到最佳解决路径;全局思维是突破,可以在自己的视野范围内,把控住产品或业务的方向。
好了,在运营概念上我主要介绍了两个大点,第一是运营概念,第二就是运营思维。
最后,大家可以将我们的思维导图重要内容打印出来,或是保存在手机、学习跟培养爱好一样,不是一蹴而就的事情。
找到高效的学习方法,可以让我们快速理解和吸收新的知识。
 
作者:蜘蛛;公众号:蜘蛛(ID:sangdi890129)
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原文地址:《新媒体运营(01):构建运营思维》 发布于2020-03-19

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