本味寒造:越喜欢《你好,李焕英》的人,越想买醉?! 运营案例解读

今年贺岁档的惊喜《你好,李焕英》,是一部让人心生感动,体会到女性力量的佳作,票房也一路高涨,截止发稿前,问鼎中国票房纪录亦指日可待。与此同期,在中国年这个有相聚共饮的传统时节,一家来自广东的酒酿品牌「本味寒造」,就选择与这部电影合作,并且

今年贺岁档的惊喜《你好,李焕英》,是一部让人心生感动,体会到女性力量的佳作,票房也一路高涨,截止发稿前,问鼎中国票房纪录亦指日可待。

与此同期,在中国年这个有相聚共饮的传统时节,一家来自广东的酒酿品牌「本味寒造」,就选择与这部电影合作,并且是在上映前就选定了这部电影。

果然,随着电影生命力的一路高涨,这个项目成绩喜人。全线收获总曝光4000万+的数据,更赢得17万+的互动量,让品牌赢得年轻人的喜爱

回过头看,时趣作为本味寒造的年度策略代理商,此次联手打造的该项目,有两个地方非常值得关注。

第一点是:时趣如何在春节档中提前看好并选择了《你好,李焕英》?

第二点是:结合电影IP,我们该如何与年轻人去沟通种草酒类产品?

让好酒,有故事

具体来看第一个问题:如何提前选择了《你好,李焕英》这部电影。

时趣认为,对酒类来说,这个品类自带浓郁的人情味,无论是针对任何年龄段的用户,好故事配好酒,都是一个非常有效的传播逻辑,因为好故事里既能有品牌态度,也拥有情感的力量。

再来观察本味寒造青梅酒的特质,它酸中有甘甜、微醺却不醉的特质,不仅仅是一款针对年轻女性的产品,更是非常“求真”的一款产品。该产品的制作工艺严苛,从青梅到基酒都是精选原料,并根据温度、环境、原料等限制,严格保持一年一酿的习惯,被誉为“本格梅酒”。

在好原料+好工艺的基础下,“本真”是该产品的核心优势。

我们再来看《你好,李焕英》的故事。

这个电影以女性视角的「亲情故事」出发,TA本就与产品用户高度匹配,且故事所表达的女性力量,既柔又刚,恰如青梅酒滋味的温柔与韧劲。再加上,从影片故事到片中主演贾玲,均是以真实故事为起点的“真我表达”,也传递了女性最真我的一面。

图片来自丨电影《你好,李焕英》官宣海报

所以从产品到电影故事,再到电影主演,这种追求“真我”的精神被打通了。一旦好酒有了好故事,自然也就更加具有了感染力。

在精准的策略下,时趣认为这部电影故事与品牌、产品的特质形成很强的链接,并且通过专业预测,非常看好《你好,李焕英》电影票房,最终才为品牌推荐了这部电影。后续实效也说明,尚且算“新品牌”的本味寒造青梅酒,通过电影故事赋予了品牌特殊的感知,在已有不少知名竞品的梅子酒圈崭露头角。

酒香,也怕巷子深  

解答第二个问题,先来看看酒这个品类在传播上的主要难题是什么。

社交媒体时代,是一个酒香也怕巷子深的时代。好的传播,不仅是要让用户看得见,更要让用户觉得品牌很懂我。尤其对酒类来说,其实它是一个传播需求相对非常复杂的消费品。

首先酒类非常强调品牌优势,比如知名广告的宣传词:国宴用酒,可谓经久不衰;同时还要强调产品的优势,诸如:产地、发酵、工艺、口感等等;酒类还是一个重场景营销的品类,经常还要连带一些场景化内容,如喜酒、宴请、朋友相聚等等;更常见的还有情感层面的沟通,比如江小白的一些广告,正是以情感沟通出圈。

复杂的沟通需求下,在加上品牌的用户是针对年轻群体,而他们对传统广告的接触面收窄,注意力分散在各个沟通渠道,所以本味寒造青梅酒这次的传播策略,也相对需要多元化。

时趣在传播策略上提出:品牌可结合CNY与贺岁档这一时期,通过搭载具有故事情感的电影话题,打通电影故事与品牌之间的链接,去传递品牌文化并沟通情感。同时,以社交KOL种草强调产品、以及病毒视频切中场景痛点,从多个维度去解决酒类传播的这些难点。

具体来看,时趣为品牌做的一些传播规划与内容。

1.让品牌感知链接电影话题

品牌感知的核心是,知道品牌的存在,也能感受到其中的情感。

本味寒造这次与电影合作后,随着电影成绩的水涨船高,赢得了非常强的曝光。项目推出的社交话题#贾玲的真助攻#,通过品牌官方阵地+多位KOL的内容造势,让话题在与微博官方平台无合作情况下达千万级别,稳居贾玲话题搜索榜第二,累计1161万阅读,既⽀持了这部电影,同时也为品牌赢得了⾮常强的曝光。

在为品牌推出的相关联名预告片,也收获超过91万的曝光量。

同时,项目为了进一步放大品牌与电影的合作内容,还在广州多个重要地段地铁进行了投放,为品牌实现海陆空的曝光量。

更重要的是,在这一阶段,品牌不仅通过搭载电影,做到了让用户看到我,更通过话题与电影故事的链接,以影视中的女性力量与情感内容,反哺本味寒造青梅酒的品牌感知,让用户了解品牌“本格梅酒”的特质。

2.扎心年轻人的过年痛点

此外,结合过年这个节点,品牌还推出三支病毒视频,通过高度还原过年场景,一一戳中年轻人的痛点,不仅抓流量,也通过创意表达去传递产品的“真我”特质,强化本味寒造用原颗青梅酿造的产品力。

Part1-姑姑串门来炫富,妈妈酒后吐真言

Part2-害害羞羞做朋友,不如情侣坦荡荡

Part3-酒后方懂,长痛不如短痛

这些故事,选择了年轻人在家庭、爱情、闺蜜朋友这些常见的场景故事,以酒后吐真言为创意,继承电影传递的真我本质。截止2月22日,这系列病毒视频曝光量达860W+,从另一个角度做声量的同时解读产品特质。

3.酒类更要注重种草与转化效果

不管是电影话题,还是病毒视频制造出来的产品印象,其实都还流于表面。产品尤其是酒类,一定是需要消费者切实体验后才会知道个中滋味。

所以在传播品牌、情感、产品特质之余,品牌还需要补充一些特别细致的产品种草内容,甚至是一些直链转化带货的玩法,才能真正帮助传播形成闭环,让消费者认可品牌也喜爱产品。

在这一阶段,时趣的策略是选择了聚集年轻人、时尚潮流达人的小红书平台,通过以图文的形式联动20位KOL,以及一众KOC ,从多领域、多维度、泛场景传递产品核心卖点。这些内容结合过年热点,强有力的引导了社区大量UGC。

在种草同时,项目在线上也通过优惠活动投放,引发大量用户转化;还在线下投放的物料中,以二维码引流至品牌官方微信平台H5,配合一系列优惠折扣吸引消费者购买,从种草到转化为品牌带来的了出色的转化成绩。

整体来看,本味青梅酒通过电影IP的精准选取,做到了品牌态度与电影故事的打通,更收获了出色的曝光成绩;后续以病毒视频、KOL种草等内容,不断强化产品的种草点与转化效果,为品牌实现了一波十分出色的品效传播,让越来越多的年轻用户喜爱品牌与产品。

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