区域白酒的10种细分方法

唯有细分,才有机会。

中国白酒无论营销还是包装还是酒质同质化过于严重。这对于弱势企业竞争来说,常规路径,是非常难以突破强大对手的封锁,实现企业快速发展。

唯有针对不同的市场和不同的消费群体,寻求产品、品牌、营销方式鲜明的差异性,从而使产品、品牌、运作市场的方法与众不同,从而在与强者的对抗中,走出自己的特色道路,创造一种相对蓝海市场的竞争环境,实现企业的快速成长。

对于白酒行业来说,产品多样化的趋势和消费者需求的不同使得白酒必须进行深度细分,不同酒度、不同口感、不同工艺、不同包装、不同容量、不同价格、不同功能、不同区域、不同种类、不同人群、不同渠道、不同用途、不同营销方式都可以成为小企业差异化细分的重要角色。

 

一、度数细分


当市场流行度数无法引起消费者注意,当消费趋势正在另一种度数发展时,你能否发现其中机会,首先开创一种与众不同度数,而且让消费者眼前一亮呢?


山东人爱饮酒且豪饮,所以低度酒很流行。在山东邹平有这么酒厂,叫做月河酒厂,这个酒厂在2001年—2007年,一度曾经是邹平白酒市场龙头老大。在2002年之前,邹平市场是天地缘酒厂的苦瓜酒与范公酒篓的天下,白酒度数集中在32度左右。这个时候,月河酒厂生产了一款度数为28度扁瓶翠竹酒,一上市仅仅5个月时间就满城尽喝扁翠酒,连续畅销8年之久,后来因为企业管理不善,市场扁翠假酒泛滥,天地缘、范公、扳倒井强势进攻,在2008年邹平市场成了扳倒井天下,2011年又变成天地缘、范公二强争霸,持续到现在。


湖北石花酒业“霸王醉”就是一个典型的成功的度数细分成功案例。2001年,由于企业体制不灵活等深层次的原因,酒业销售不过几百万元,面临破产边缘。2002年,企业改制后迅速实现差异化创新营销,推出了第一高度酒霸王醉——清香型70度。在尊重消费者基本认知的前提下,用差异化的度数,差异化的香型,差异化的包装,一下赢得了市场,销售额实现从2002年的700万到2007年的1.8亿的突破。


二、包装细分


唯有差异化,才更容易脱颖而出

我们纵观那些本来生存艰难或者初创的白酒企业,后来通过一定的营销模式取得成功企业,在他们身上都有一个共同的特征就是产品包装的与众不同,能从众多同质白酒中脱颖而出。

口子窖的美女瓶与铁盒包装,洋河蓝色经典的蓝色包装与美女瓶;高炉家酒的徽派建筑包装;三井小刀的刀型包装;炸弹二锅头的炸弹瓶;老沧州酒双壶包装,金裕皖酒的易拉罐瓶、范公的酒篓酒等等,这些包装的产品都曾经在区域市场一度引领潮流,或者目前还正在引领潮流。

对白酒营销来说,虽然酒质、营销模式很重要,但包装对消费者来说,却起着眼球效应与传播效应的作用,包装却是独特卖点消费者就很难记忆与快速传播。


对于弱势品牌来说,研发符合企业特性与能够代表特质文化以及能够满足消费需求特性、市场竞争现状、企业自身资源现状的包装,进行重点打造,促使企业快速发展还是能够起着举足轻重的作用。

 

三、口感细分


口感,这是一个在白酒营销中被炒滥了的概念。当一个概念被用滥了的时候,只有首创者(但必须大推广,否则容易被强势跟风者占位),或者强力推广者能够被消费者记忆。现在白酒市场绵柔、淡雅、柔雅、柔和、醇和、和顺、醇雅等口感概念,被中国大大小小的酒品牌糟蹋着,一片混乱。

当一个概念被用滥了的时候,无论你在口感是否真材实料,无论你在口感概念上再度创新,消费者基本上都麻木了,基本上只能记忆有限那么几个品牌。如洋河的绵柔口感,种子的柔和口感,古井的淡雅口感等。

四、消费细分


消费细分,是从消费者的年龄阶段、消费场合、消费方式、消费体验、消费个性等等方面着眼,打造适合其消费定位、消费价值、消费追求的酒。

目前市场炒的比较热的宝丰小宝酒、江津老白干的小白、北京炸弹二锅头等,都是属于根据年领阶段或者针对年轻一代消费细分类型一种酒。

在北京有个叫做炸弹二锅头,可以说是目前二锅头乃至中国白酒市场上一朵耀眼的红花,在很多内行人的眼里,一个没有历史、没有文化、没有工厂的白酒,几乎是没有什么机会在中国崛起了,但它却改变了人们的认知,不仅引爆了二锅头的消费新潮流,而且将二锅头产品导入到了一直让中国白酒梦寐以求的夜场中去,其时尚化的命名广告形象,让白酒消费充满激情。

虽然没有钱做电视广告,但是其以时尚激情为诉求点的广告,在网络上大量传播之后便引起轰动,看过的人无不被它的广告创意所打动,并且深深记住其广告画面,创意讲述的故事大概是:

两个老年人在餐馆喝酒,说:“来,干一个!”

这时邻座的几个年轻人激情四射地说:“来,炸一个!”

两个老人一怔,接着一个年轻人跑过来对两个老年人说:“现在流行炸一个了!”

这两个老年人对视一下,受到感染的他们也模仿年轻人喊出了:“来!炸一个!”

在这种时尚激情的品牌创新下,炸弹二锅头今年在疯狂招商中轻松迈过4亿门槛。让众多一直想进行品牌转型的经销商及开发商艳羡,它的成功不是偶然的,它找到了别人不愿意去做的年轻消费群体时尚化需求,仅仅这一点就改变了自己的命运,也创造了一个奇迹,预计不远的将来,会有更多的人感觉到它的存在。

如金六福推出的金六福九年坛,倡导的是“自己调制口味的酒”;双沟珍宝坊,首创了中国白酒自由调兑的先河,一瓶珍宝坊酒可分为上下两个独立部分,部小瓶装有68度原浆酒,底部大瓶装有41.8度优质酒,上下两种酒体,既可以单独饮用,又可以自由调兑饮用。

仰韶的彩陶坊,由其上的一两70°酒头、其下的九两45°的柔和仰韶窖藏组成,同样诉求于消费者可以根据个人喜好进行勾调。

国窖1573开始推广加冰饮用方式,策动了“开启12℃的奢华.国窖1573冰饮风尚”活动。这些都是从从消费方式、消费体验出发,进行细分消费群体。

如,江小白、小宝酒不仅进行消费细分,甚至在营销推广上都进行细分,通过微博、微信等社会化细分媒体营销,在行业内也制造不小的影响力与品牌价值,甚至创造几千万的销售额。同样,三井小刀的时尚化路线,创造了三个亿的销售额,不可谓不让人艳羡。

五、功能细分


随着消费者对白酒口味和功能需求的增多,按功能来细分的市场存在着巨大商机,但是目前还没有出现领袖型品牌,目前功能性白酒市场还处于初级阶段,但也处于一种尴尬的消费认知中,消费者对其的自然定位容易归属中保健酒的范畴内。

如茅台推出自己的健康型白酒“茅台白金酒”,依靠产品功能差异化,再结合“白金礼行”专卖渠道差异化模式,在全国创造不菲的成就和影响,这是名酒在品类差异化获得成功为数不多的案例之一。

六、用途细分


用途细分是一种直接情景定位或者用途定位的营销手法,只要消费者在某个情景、场合下或者某个目的下用酒就会这个品牌。

如邯郸永不分梨酒业进行品牌用途细分,创造了不菲的销售业绩;

五粮液旗下的五粮醇走婚庆细分路线,通过在各市场的婚庆路线的营销,创造了20多亿销售业绩;

金六福的福文化营销,在整个白酒营销中创造了一个传奇;

古井旗下的古井淡雅,定位在“我有喜事,古井淡雅”喜事用途上。

在竞争品牌众多且产品同质化非常严重的今天,品牌个性能赋予消费者更亲近和更生动的东西,消费者会把品牌个性特征与自身的特征相联系,在消费该品牌的产品时,可获得自我的肯定和社会的认同。

七、区域细分


区域细分是基于市场聚焦营销基础上的一种策略。如安徽九华山酒、河南永城的皇沟酒,焦作三家村酒就是区域细分的强势品牌。区域细分主要针对当地品牌、地产品牌而言,它们既可以利用当地的各种资源优势创造市场区隔,有可以借助于消费者的消费偏好阻挡其他品牌的入侵,从而牢牢控制区域内一定的市场份额。

我们在服务安徽一家酒厂,发觉四川的一家叫做小角楼酒厂,在某个县的许多乡镇市场做的非常好,几乎处于垄断地位,使我产生很大兴趣。调研发现,这家做小角楼的经销商,由于没有什么实力,厂家支持也不是很大,很难直接从县城开始操作市场,而且很难从中高端产品入手,因为直接从县城操作,直接操作中高端都是投入很大资源,限于资源贫乏,小角楼的经销商,只选择了一个自己在当地人脉比较丰富的乡镇,从中低端酒开始着手操作。由于产品没有知名度,由于缺少资金做广告,小角楼经销商采取的先赊销买完付款,而且在此操作过程中,频繁搞些免费品鉴活动,和根据酒店终端老板心思,给予独家经销产品,大大刺激客户主推的积极性。不出6个月小角楼的产品就在这个乡镇销售的势头很旺。

然后,这个经销商就再选择一个比较大镇,在当地找个分销商,借助分销商的网络和资源,开始着手操作第二个乡镇市场。小角楼经销商通过一个一个乡镇的突破,成熟的乡镇市场越来越多,日子过得非常舒服,手中可利用资金也多了。由于乡镇的辐射和影响,城区许多终端开始主动找到小角楼的经销商合作。

八、渠道细分


一些小品牌可以专门开发细分化的渠道,便如,某个行业的团购,如果用好关系营销,那么这种细分的渠道就可以成为自身的优势。

同时,渠道细分对于一些拥有其他渠道的中小白酒品牌也很有意义,如果能将原渠道变成白酒渠道,例如原来做汽车的,要求自己的所有经销商将自己的品牌酒作为礼品酒,这也是一个有效率的例子。

九、价格细分


找到竞争对手没有主打价格带,倾力打造这个价格带,做这个价格带的领导者。

徽酒在江苏市场全线溃败的遭遇下,迎架酒业依靠迎驾三星(零售价格约40元),依然稳占4个亿市场份额,而且牢牢锁住这个价格带不倒,不可谓不成功

因为在江苏市场,以洋河、今世缘、双沟为核心的三大品牌,把竞争的焦点集中在60元以上的产品,留有很大的空间给外来品牌。而对于35-40元的价格带,对于他们来说根本不是主流的价格带,根本没有放在眼里。但是这个35-40元价格产品在各个市场的销售汇集起来,销量不能不让江苏酒为之震撼。

金裕皖酒一个从光瓶酒发展而来的“黑马”,如今在安徽白酒中已经成为一个响当当的品牌了。5年前从零起步,2009年销售额据称将达到4亿元。抓住价格空档切入市场,金裕皖以此为开端。2003年以后,徽酒大企业开始集中在中高端价位进行竞争,金裕皖则从中低档产品价格带入手,采用中高端白酒的市场运作方法运作中低档酒,根据市场实际情况,实行一地一策,一店一策,先后在淮南、合肥市场取得较大成功,成为当地市场这一价格带的绝对领导品牌,被称为“金裕皖模式”。

金裕皖开始以低端产品为突破口,将易拉盖光瓶酒重磅投放淮南市场。独特的包装设计,“喝过再说好”的广告诉求和美元促销、黄山游、“来一瓶”等活动的开展,开启了低端白酒终端运作的先河。如今,金裕皖俨然成为徽酒中一匹真正的“黑马”。

十、模式细分


营销模式没有好坏之分,只有适合与否。再好的模式,企业不匹配,都是蹩脚的模式。无论当今流行的盘中盘模式,还是直分销模式,还是会议招商模式等,企业必须根据自身现状,打造适合自己的模式才是正道。

模式无需多,细分出一种属于企业自身特色的模式,才最具杀伤力,而且对手不易模仿。

如,某白酒企业,刚开始由于自身实力不足,无法依靠自身实力,进行区域市场精耕细作市场,但是企业要生存,也想建立基地市场,怎么办呢?

找到我们咨询公司,问我们怎么办?在深度沟通之后,我们采取了顾问式合作方法,而非深度合作,因为并不愿意出多少咨询服务费用。

我们帮这家企业打造了一个商学院,所谓商学院也是就是经销商学习、以及企业营销人员打造学院。

一是专家主题性培训学习模式

企业每月有计划的邀请和在开课前一周时间在本省最流行的报纸上打两期广告,到指定大酒店免费听课学习、参观产品。邀请国内知名专家,和我们咨询公司,与经销商沟通学习,无论是经销任何品牌的经销商,只要是对白酒感兴趣的经销商,都可以来学习,而且每月一次。很快,他的产品招商布局就完成了,而且很多经销商都是优质经销商。能够主动来学习的经销商,多是想发展的经销商。更可贵的是,厂商关系非常好。

二是经销商营销人员模压式训练与品牌顾问团

只要是经销本品牌产品的经销商,企业负责给予经销商营销人员打造,并在做市场组织市场开拓突击队,完成经销商快速完成市场的开拓工作,然后指派两个品牌顾问人员协助经销商做好管理、指导、带团队的工作。

对于经销商营销人员打造,企业包吃包住,在企业里面全天候的培训,是基本营销知识,到实战演练,把一个无知者,打造钢铁般的战士,深度得到经销商认可和扬。

就这样,没有花费多大代价,依靠经销商实力、网络、资源,短短两年的时间,已经建立5个样板市场,不可谓不成功。

对于小企业来说,你的没钱没关系,就怕你心中没格局,选择了,又前怕狼后怕虎,不能“咬定青山不放松”。

对于小企业来说,这种培养经销商的招商和帮助经销商培养人才模式,可谓是一种快速发展低成本营销模式。

如,在中国白酒营销史,国台酒超终端模式,一度成为佳话。国台从2009 年国台开始面向全国市场,当年销售额只有7000 万元,仅仅三年时间,其销售额便已突破10 亿元,三年几乎增长10多倍!国台的超终端模式主要是越过传统终端渠道,直接面向消费者。国台超重终端模式,存在两个核心,一是整合业外经销商,二是超越传统终端。下面我们来看国台是如何做到这两点的。

首先,业外经销商如何整合?

较之于同行,国台最大的特点是其经销商的构成,业外经销商占到95%以上。诚然,现在很多品牌都有选择业外经销商的意识,但像国台这样拥有如此纯粹的业外经销商队伍实属罕见。国台人坦诚,“刚开始依靠国台的知名度和投入,传统渠道经销商一般是不愿意接手的”,2003 年集团运作的“金士力”酒依靠强势广告投入,虽然有不少经销商进货了,但动销很难。多种因素,使得国台有意识地选择业外经销商。

那么,这些业外经销商去哪里找?基本有四种途径,第一是依靠糖酒会拦截,每年糖酒会都会有很多业外人士来寻找商机;第二是依靠天士力集团的人脉;第三是来自于贵州地方政府提供的各种机会;最后则是通过各种圈子介绍,经销商会产生裂变,一个经销商往往会带来好几个朋友进来”。“这些业外经销商可以说大部分都是社会精英,有近一半经销商实力其实超过了国台酒厂”,这样,国台其实是整合了这个社会上最优质的投资者为他们卖酒。负责河北南部的区域经理邵经理曾兴奋地告诉本刊,“石家庄这个经销商就拥有极好人脉资源,短短几个月时间就已经卖了300 万元的货,而且都是15年陈以上的价位(1200多元/瓶)。

不过业外经销商普遍有个特点,那就是刚进入这个行业的时候比较新鲜好奇、兴奋激动,但遇到困难时就会打退堂鼓。那么国台如何提高经销商返单率?国台不提倡业务人员一味地去招商,工作重点是放在对经销商的培育上,进货达到一定规模的经销商都会得到厂里一对一的服务。这种服务包括思想教育、战术培训。

对于业外经销商来说,代理国台酒并不是大生意,但可以变成他们发展人脉的“发酵剂、润滑剂”,通过国台酒,可以把他们周围散乱的人脉“珍珠”串起来。

为了更好地维系经销商队伍,在“一对一服务”的基础上,国台在2012年4 月又成立了“国台领袖会”,希望将点变成线、面。“国台领袖会”宗旨就是打造经销商的“财富平台、人生舞台”,其“五个一工程”就很鲜明地表明了这种宗旨——喝一瓶酱香好酒、交一帮同道好友、建一个社交平台、成一群新时代领袖、成为一种高端生活的拥有者与引领者。

其次,传统终端如何超越?

就2012年国台销售的产品来看,单价500~600 元的产品走量最大,比如金典系列中的“五年精品”、新领袖系列的“1979”等。这说明国台酒的产品结构非常好,同时也清楚指明了国台消费群是明显的窄众人群,简单地说就是那一群非富即贵的人。针对这样的细分人群,国台是如何设置其渠道结构的呢?

不用去酒店、烟酒店、商超去被动等候,国台的策略是越过这些传统渠道,让经销商主动去寻找这群消费者。传统的办法是,招到一个经销商,产品就进入了经销商的渠道,然后再用各种办法招揽消费者;而对国台来说,一个经销商的加入就同时意味着对其背后消费者的拥有,中间没有渠道,也不需要渠道。对于国台来说,传统的渠道投入就是一种消耗战,渠道上的投入对于我们来说是花冤枉钱,公司的原则是能不投入则不投入,这些费用会直接花在消费者身上。这些投入包括品鉴会、各种赞助活动(目标消费群出现的场合),以及赠酒等。比如品鉴会,在很多区域,国台品鉴会几乎天天有(小品会)、周周有(中品会)、月月有(大型品鉴会)。在不提倡投入传统渠道的同时,国台却鼓励经销商开旗舰店,目前绝大部分经销商都开设了旗舰店。

对于国台酒来说,旗舰店自然好处多多,不仅是消费者体验场所,可以树立价格标杆,同时也可增强消费者的信赖度。另外,国台一直重视定制酒及封坛酒的推广。国台的产品分为三种,包括品牌酒(即全国通卖产品)、定制酒(针对大客户单位定制专门包装的产品)以及针对名人的封坛酒,这三类产品占比分别是6:2:2。去年,名人封坛酒就增长很快,最小的规格是99 公斤,国台免费为客户保存,配有电子密码锁。从现在来看,品牌酒和后面两种产品能够形成互动效果,据了解,2007 年~2009 年国台以定制为主,尽管当时总体销售规模小,但这也是一种非常规的突破形式,而2009 年~2011年则是以招商、全国布局为主。

从2012 年的国台开始强调做市场、做品牌,对于传统渠道,国台的态度依然很鲜明,“传统渠道就一定要进去吗?当初因为没有知名度、价格高而无法进入传统渠道,现在虽然小有规模了,但传统渠道还不一定适合我们”。

在国台身上,我们能看到红花郎的影子,更能看到洋河蓝色经典的痕迹,但都不完全一样。国台的超终端模式是一种更为纯粹的团购模式。在这种模式下,消费者不再有核心、非核心之别,消费者就是消费者,要通过品鉴会和活动推广牢牢地锁定他们,而这个工作是通过经销商这个关键资源来达成的,领袖会则把经销商牢牢锁住。

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